Мария Вола работала в команде с Бу Андерссоном, возглавляла направление развития рынков в Европе на АВТОВАЗе. Сегодня она – независимый международный эксперт, который занимается оценкой экспортного потенциала российских поставщиков. Курс на экспорт активно поддерживается Правительством РФ. Минпромторг РФ заявляет о намерении экспортировать до 300 тыс. автомобилей к 2025 году (сейчас около 40 тыс.). На программу поддержки экспорта государством уже выделено 3,3 млрд рублей.
Об экспортном потенциале российских автопроизводителей мы поговорили после Международной выставки «Автомеханика 2016», которая проходила во Франкфурте-на-Майне в сентябре. В одной из крупнейших промышленных выставок в Европе принимали участие свыше 20 российских производителей автомобильных комплектующих из России, и это не предел. Как выйти на экспорт? Об этом – в интервью Марии Вола для агентства «АВТОСТАТ».
- Мария, какие виды продуктов от российских производителей востребованы сегодня на экспортных рынках? Автомобили, локальные комплектующие, комплектующие с действующих в России ОЕМ?
- Сейчас на экспорт, как на дальнее зарубежье, так и в страны СНГ, идут поставки: легковых автомобилей (LADA); грузовой техники (ГАЗ, КАМАЗ); комплектующих и запчастей, которые выпускаются для них в России, а также машинокомплектов для локальной сборки, например, для LADA в Египте. Также, к примеру, завод Ford в Ленинградской области квалифицировал нескольких российских поставщиков для глобальных поставок.
Производители сервисного оборудования, например, компания Sivic, производители балансировочных стендов, также имеют успех на внешних рынках.
- Какие существуют способы продвижения продукции на конкурентных рынках и какие из этих способов наиболее эффективны?
- Если продажи и процесс квалификации не идут через глобальную закупочную организацию клиента (что было бы идеально), обычно первыми шагами выхода на внешний рынок со средней или высокой насыщенностью конкурентами являются:
а) «белая марка» («white label») – поиск на целевом рынке партнера-производителя подобного товара, по сути, вашего конкурента, и производство для этой компании, чтобы уже эта компания продавала ваш продукт под ее маркой на новом рынке. Данный способ широко используется производителями компонентов и комплектующих. Половина российских компаний, представленных на выставке «Автомеханика» во Франкфурте, вышли на внешние рынки именно так;
б) cотрудничество с компанией-импортером или дистрибьютором на страну или регион. В качестве примера такого сотрудничества можно привести LADA, «Группу ГАЗ», многих производителей комплектующих и сервисного оборудования («ТехноВектор»). Из мировых производителей – SsangYong и Suzuki, которые также работают через генеральных импортеров на европейском рынке.
Сильные производители, хорошо закрепившиеся на экспортных рынках и верящие в потенциал и собственные силы, прибегают к третьему варианту, наиболее рискованному и затратному:
в) cобственное торговое представительство и дилерская сеть.
Практически все «иноземцы», владеющие сейчас собственными торговыми представительствами в Европе, прошли через первые два шага совсем недавно. Пример: Hyundai только пару лет назад открыла собственные офисы и склады во Франкфурте-на-Майне.
- Насколько эффективно, на Ваш взгляд, участие российских компаний в зарубежных выставках: Ганновер, Франкфурт и др.? И на какие мероприятия российским компаниям, желающим продвигать свою продукцию за рубежом, следует обратить внимание?
- Очень эффективно: и с точки зрения обзора рынка, и с точки зрения публичности и заявления о себе. Присутствие на выставке даже с небольшим, но качественным стендом сигнализирует готовность компании вкладывать ресурсы в развитие экспорта, серьезные намерения, а не только «посмотрим там еще». Международные отраслевые выставки, такие как «Автомеханика», и автосалоны в Ганновере, Франкфурте, Женеве и Париже, являются самыми подходящими мероприятиями. Также стоит посещать и активно участвовать в отраслевых конференциях, где проводятся круглые столы с участием международных и локальных производителей, и импортеров-потенциальных клиентов.
- Как возможно оценить объем инвестиции, которые необходимо сделать, чтобы российским компаниям быть конкурентоспособными на этих рынках?
- Первый шаг – это определение, на какой именно рынок, с каким продуктом и каким образом компания желает выйти (оценка потенциала рынка и целевых клиентов). На это стоит потратить время, по моему опыту, как минимум около трех месяцев, и выделить ресурс на уровне руководства для разработки четкой стратегии. Затем начинается оперативная работа над расчетами.
Важный момент: необходимо принять за аксиому тот факт, что, даже если все сделано грамотно, то на точку безубыточности проект выйдет не ранее, чем через год. Обычно на выход в прибыльность закладывается от одного до трех лет.
Расчет необходимых инвестиций, как правило, состоит из трех частей:
- затраты на необходимую техническую сертификацию и доведение продукта до требований целевого рынка;
- расходы на запуск дистрибьютора (обеспечение всеми необходимыми материалами по продукту и бренду, тренинги по продукту, участие в рекламной деятельности, и т.д.);
- расходы, связанные с налаживанием поставок и обслуживания первой партии продукта – регистрации, логистика, оформление платежей, процессы гарантийного обслуживания, и т.д.
Информация, необходимая для расчета, обычно запрашивается у локальных отраслевых сертификационных организаций, и прорабатывается с потенциальными партнерами. По многим вопросам также можно обратиться и к организациям, поддерживающим экспортные инициативы в России, таким как «Российский Экспортный Центр» (РЭЦ), или к отдельным отраслевым экспертам.
- Как именно происходит процесс получения/одобрения заказа?
- Много компаний-поставщиков полагает, что в первую очередь надо выстраивать отношения с отделами закупок своих будущих клиентов. Это неверно. Сначала необходимо «продать» свой продукт конечному заказчику в компании, как правило, именно руководителям – инженерам и тем, кто определяет будущие спецификации автомобиля или конечного продукта. Они уже направят вас в отдел закупок, с соответствующим напутствием.
- Вопрос репутации российских компаний актуален?
- Если компания не новичок на рынке, то да. Важен опыт сотрудничества с компаниями на внутреннем рынке, имиджевые проекты, достигнутые результаты, количество патентов, и т.д. - короче все, чем можно похвастаться. А еще лучше – предоставить рекомендации и отзывы существующих клиентов, этакие краткие рецензии, подписанные конкретными ответственными лицами. Банально, но работает! Если, конечно, эти рецензии и люди настоящие. Потенциальный международный клиент часом не поленится, проверит. Если компания новая, то важен опыт и квалификации команды, личные рекомендации.
- Как именно сейчас помогает государство и что именно субсидирует? Говорили о том, что государство, начиная с 2017 года, должно субсидировать логистику, услуги сертификации и омологации, а также выставочную деятельность. Это правда?
- Я знаю, что коллеги в РЭЦ уже осуществили несколько проектов и поддержали экспортеров субсидиями на логистику. Как вы верно заметили, поддержка по услугам сертификации и омологации, а также выставочной деятельности, планируется в 2017 году. За подробной информацией стоит обратиться непосредственно в РЭЦ.
- Что такое добровольная сертификация и зачем она нужна российским компаниям в Европе?
- Это важно как подтверждение надежности и готовности на инвестиции. Даже если у компании еще нет репутации вообще, то наличие данных сертификатов служит позитивной предпосылкой. Большинство компаний-поставщиков из России, присутствовавшие на выставке «Автомеханика» во Франкфурте в этом году, подтвердили, что до того как начать предлагать свои продукты на мировом рынке, они сделали все возможные сертификаты, в том числе и на Европу (ISO, TÜV и т.д.), чтобы быть на высоком уровне с самого начала. Некоторые компании работают и с американскими нормами, но на рынке Евразии такие являются экзотами.
- Как сказались международные санкции на экспортных возможностях?
- В Европе некоторые банки и таможня, прежде чем регистрировать контрагента из России, начали требовать подтверждение (письмо от российской компании), что продукция не производится в Крыму и не является частью оборонного комплекса. Кроме этого – никак.
- Вы ведь возглавляли развитие рынков в Европе на АВТОВАЗе при Бу Андерссоне, работали в команде Дениса Петрунина. Момент был переходный: старая система дистрибуции не работала, а новая еще не была построена. Так что же из LADA можно купить в Европе? Что осталось от старой системы?
- В Европе (Венгрии, Германии, Словакии, Болгарии и Сербии) на данный момент официально продаются следующие модели с двигателем «Евро-6»: «Калина» и «Калина Кросс», «Гранта» (седан и лифтбек), «4х4» и «4х4 Урбан». За 2015 год с командой Андерссона и Дениса Петрунина удалось сделать многое: наладить систематическую «живую» аналитику и тестирование рынков, начать переговоры с серьезными партнерами на ключевых рынках и подписать контракты с несколькими из них, рассчитать потенциал продаж на каждом из этих рынков, включая ценовое позиционирование, и, не в последнюю очередь, запустить первый «пилот» новой LADA в Европе – импортер в Венгрии LADA Hungary. Но это только начало – а) оценка или «оцифровка» потенциального рынка, и б) подготовка продукта под требования рынка.
Судя по недавним отзывам от импортеров, в наследство от старой системы пока еще остается многое, что необходимо поменять, согласно современным требованиям по работе с внешними рынками (автоматизация процесса заказа и т.д.). Здесь я возлагаю большие надежды на новое руководство. В августе мы познакомились с новым вице-президентом по маркетингу и продажам АВТОВАЗа Яном Птачеком, а в сентябре был назначен новый директор по экспортным продажам Макс Миссана. Их опыт по выстраиванию внутренней системы обеспечения высокого качества продаж и обслуживания, а также обширная сеть контактов с профессиональными дистрибьютерами по всему миру пойдет LADA на пользу.
- Как оцениваете потенциал новой модельной линейки АВТОВАЗа за рубежом?
- СМИ в 2015 году уже много писали о новых контрактах с импортерами в Египте и Ливане. После прихода новой команды Николя Мора весной 2016 года активизирована работа с рынком Казахстана. Для LADA этот рынок очень перспективен. Есть потенциал на автомобильных рынках стран Средней Азии (Кыргызстан, Узбекистан и др.), Ближнего Востока и Африки.
Европейский рынок сложен, из-за, в основном, высоких технических, экологических требований, а также требований безопасности. Но маркетинговые исследования и «живые» тесты текущей линейки и «Весты» показали, что и Европейский рынок (как Восток, так и Запад) будет рад видеть LADA на своих улицах. Что касается экологичности, то двигатели LADA для европейского рынка уже, как я и упоминала, соответствуют стандартам «Евро-6». Особенно радуют успехи венгерских коллег, которые, открывшись в середине декабря 2015 года, уже к февралю 2016-го утроили прогноз продаж на нынешний год.
О потенциале новой линейки могу сказать, что представленные на ММАС-2016 концепты были встречены с энтузиазмом журналистами и импортерами из Европы, Ближнего Востока, СНГ и Африки.
Сейчас все зависит от того, насколько быстро новое руководство «подхватит» рынок грамотной стратегией и сумеет наладить внутренние процессы планирования и обеспечения экспортных продаж.
- Недавно также зашла речь об экспортном потенциале спортивных автомобилей LADA, которые производит «Лада Спорт». Что Вы об этом думаете?
- Если судить по отзывам европейцев, к которым в Будапешт на потребительские и дилерские тесты возили «Калину Спорт», то потенциал отличный. В ценовой категории «до 15 тысяч евро» в Европе нет компактных автомобилей с подобными характеристиками. Все «спорт-лайны» (Opel Corsa OPC, Suzuki Swift Sport, Renault Clio RS и т.д.) представляют ценник от 16 тыс. евро. Судя по исследованиям, а также по отзывам импортеров и их готовности к заказу, рынок для «Калины Спорт», например, представляет на данный момент примерно 2500 – 3000 автомобилей.
«Веста Спорт» также произвела хорошее впечатление на ММАС-2016 и продолжает восхищать на WTCC. Как нишевый спортивный продукт эконом-класса для Европы с великолепными дорогами и, если брать Германию, частично без скоростного лимита – очень многообещающе.
Одним словом, как сказал мне один из крупных дилеров в Бельгии: «Это LADA? Берем! Вы только довезите!».
