«Онлайн-услуги – направление, которое нужно продолжать развивать»
Итоги года, дефицит автомобилей на авторынке России, онлайн-продажи – все это стало темой беседы управляющего директора Kia Motors Russia & CIS Александра Мигаля с исполнительным директором аналитического агентства «АВТОСТАТ» Сергеем Удаловым. Интересно, что компании Kia даже в сложный год удалось установить в России несколько рекордов. Также топ-менеджер поделился и своим прогнозом на ближайший год.
- Александр, насколько вы удовлетворены итогами 2020 года? Наверняка вам не раз приходилось корректировать свои планы…
- С учетом того, что происходило с индустрией и в стране, могу сказать, что мы удовлетворены итогами года. Мы продали за год больше 200 тысяч автомобилей (причем такие объемы показываем уже третий год подряд). Если быть более точным, мы реализовали 201 727 автомобилей. При этом в октябре мы поставили месячный рекорд по объему продаж за все время присутствия KIA в России. Поэтому – да, мы удовлетворены. Кроме того, мы вывели на рынок автомобили, которые хотели вывести и вывели их в намеченные сроки …
- За счет чего вам удалось добиться этих результатов? Ведь ситуация на рынке совсем не способствовала – ведь был локдаун, потом появились проблемы с поставками… Что такого особенного вы смогли сделать, что добились рекордных по сути результатов?
- Здесь нельзя не сказать о том, что очень важным элементом и фактором успеха для нас является мощная финансово и устойчивая к потрясениям дилерская сеть, которая прошла все эти потрясения без потерь. Потом – высокопрофессиональная команда Kia, которая оперативно реагировала на все резкие изменения курса нашего бизнеса как во время локдауна (мы достаточно быстро сформировали внутри компании штаб, который оперативно принимал решения по реагированию на все изменения, и за счет этого мы смогли пройти через эти неприятности), так и после него.
Мы быстро ввели меры поддержки дилерской сети, которые потом позволили ей быстро набрать обороты и, начиная с июня месяца, выйти на практически ежемесячные рекордные показатели продаж. Еще один секрет успеха – вывод на рынок тех автомобилей, которые мы запланировали. Это 7 новых и обновленных моделей, каждая из которых практически стала бестселлером. Я называю это звездопадом. Вот, наверное, три составляющих успеха.
- А когда пошел спрос и когда покупатели хотели опередить рост цен, и у многих на рынке образовался дефицит – был ли дефицит машин у вас? По каким моделям и как быстро удалось его устранить? Сейчас вы уже вышли в нормальный режим поставок и что вы видите по этой части в январе – феврале?
- Мы не являемся чем-то отдельным от рынка и соответственно да, на нас тоже повлияли приостановки сборочных предприятий и поставщиков из-за локдауна. Поэтому, да, мы были тоже подвержены всему тому, о чем вы говорите. Но вот что касается вопроса, какие модели оказались более подвержены дефициту – я не могу выделить какую-то одну, которая резко провалилась, дефицит был умеренным. Я думаю, что полного восстановления по наличию автомобилей можно ожидать к концу первого квартала, но уже сейчас мы увеличиваем доставку машин дилерам. Поэтому, уверен, что ситуация скоро начнет выправляться.
- То есть, пока еще есть некоторый дефицит и люди ждут машины дольше, чем это было обычно?
- Скажем так – у нас есть некоторое количество заказов, перешедших с прошлого года на первый квартал, и это может говорить о том, что у нас есть какой-то дефицит. Но сказать, что этот дефицит глобальный или что у нас есть какой-то явный провал по наличию автомобилей – нет, такого нет. Дефицит по наиболее популярным моделям мы выправили уже в прошлом году. То есть, я не скажу, что сейчас автомобилей много, но их достаточно для выполнения наших планов.
- И при этом это дает некую уверенность по работе в первом квартале?
- Да.
- Александр, три момента, которые, как нам кажется, важны сейчас для рынка и, наверное, практически для всех марок. Это трейд-ин (развитие продаж автомобилей с пробегом), кредитование и онлайн-продажи. Что у вас было сделано по данным направлениям в прошлом году? Было бы интересно услышать цифры по итогам года.
- Начнем, наверное, с программы по подержанным автомобилям. В прошлом году мы выросли на 9%. Мы продали чуть более 8 800 автомобилей по нашей программе «KIA Уверен». Осенью, точнее, в октябре, мы установили абсолютный рекорд среди всех автопроизводителей и за все время существования в России, продав по этой программе порядка 1080 автомобилей. Поэтому считаем, что данная программа в целом является стратегическим направлением и помогает дилерам находить дополнительный поток кэш-флоу и прибыльность их операций. Особенно в такие сложные, «ковидные», времена. На сегодняшний день трейд-ин в России – это один из основных инструментов по поддержке продаж, поэтому будем продолжать с ним работать.
Что касается финансовых предложений клиентам, то здесь нам помогают программы, которые нами разработаны в рамках KIA Finance. Порядка 66 тысяч продаж было осуществлено с помощью привлеченного финансирования. Можно посчитать: так как мы продали 201 тысячу автомобилей, то доля продаж с участием этих программ – более 30%. И это очень хорошо. Если смотреть более конкретно по моделям, то у KIA Rio эта доля доходит до 50%. Это комбинация факторов привлекательности наших предложений и господдержка, которая в основном направлена на данный ценовой сегмент. В итоге, в общей сложности у нас получилось, что 50% от общих кредитных договоров на Rio – были заключены через KIA Finance.
Что же касается онлайн-продаж, то мы сегодня говорим о том, что наша цель – обеспечить клиента наибольшим спектром инструментов, которые помогают сделать продажи более комфортными. Поэтому на нашем сайте уже запущено много таких решений. Например, онлайн-каталог, который позволяет узнать, есть ли автомобиль в наличии. Мы также сделали возможным для клиента оставить заявку на бронирование подходящего автомобиля через наш сайт, а также получить онлайн-одобрение по кредитному займу. Мы считаем, что на сегодняшний день онлайн-услуги – то направление, которое нужно продолжать развивать.
- Неразрывно связаны истории продаж автомобилей с пробегом и кредитование, и они все, собственно, выведены на некую остаточную стоимость, суть которой клиенты, наверное, пока еще не очень хорошо понимают. Вы как-то все это транслируете через дилеров для клиентов? Ваши дилеры понимают, что такое остаточная стоимость? Вы работаете над тем, чтобы стремиться ее повышать?
- Скажем так, большое спасибо агентству «АВТОСТАТ» за то, что вы проводите исследования по остаточной стоимости автомобиля. Да, действительно, это достаточно хорошо используется и сетью, и нами в общении с потребителем, где это необходимо. Мы видим нашу программу CPO как раз таким инструментом по повышению остаточной стоимости. Потому что, когда мы принимаем машину KIA в трейд-ин и готовим ее к продаже, то, согласно нашим правилам, которые есть в программе CPO, как раз повышаем остаточную стоимость – цену, по которой дилер может ее продать.
Но, с другой стороны, пока в РФ многие люди продолжают не настолько ценить свое время, сколько возможные дополнительные 10 тысяч рублей, которые они получат на базаре. Поэтому сказать, что в сознании потребителя произошел коренной перелом и он готов массово приходить в дилерский центр и пользоваться предложенными инструментами трейд-ин – наверное, пока не можем. Но мы видим и это показывает нам наша программа – что данное направление достаточно быстро развивается.
В 2019 году мы выросли на 25%, когда мы говорим про программу CPO. В 2020-м – несмотря на все потрясения и на то, что два месяца центры не работали и потом в разных регионах страны восстановление шло по-разному – мы все равно сумели этот показатель нарастить, вышли на +9%. Поэтому, я считаю, процесс идет, и он идет в правильном направлении.
- Спасибо. Для нас важно было услышать, что мы делаем важное и нужное дело для рынка. Давайте теперь перейдем к текущему году. Каким вы видите рынок в этом году? Останется ли спрос на прежнем уровне, т.е. второй половины года? Продолжится ли рост цен и соответственно какие планы вы ставите перед компанией на текущий год?
- То, как будут меняться цены, я не стану комментировать, поскольку здесь работают факторы, на которые мы не имеем влияния. А что касается целей – то по итогам 2020 года наша доля рынка составляет 12,6%. Поэтому целеполагание на 2021 год – остаться примерно на этом же уровне (12,6 – 12,8%), и для этого у нас есть все инструменты. У нас есть практически полностью обновленный модельный ряд, у нас есть машины, которые были очень тепло приняты в 2020 году потребителями. Все, что мы вывели на рынок, начиная с KIA Seltos и заканчивая Mohave – это успех. Немного нескромно, но зато правдиво.
А что касается индустрии, то на сегодняшний день, исходя из того, что мы знаем и тех параметров, которые были озвучены Томасом Штэрцелем на пресс-конференции АЕБ, адекватная оценка потенциала рынка на 2021 год – где-то 1 млн 630 тыс. автомобилей. Естественно, цифра может корректироваться, если мы увидим больший спрос, и это будет хорошо для всех. Если же появятся какие-то новые факторы, которые будут негативно влиять на рынок – соответственно, ожидания будут корректироваться. Но пока что мы совпадаем с АЕБ в оценке потенциала рынка.
- Вы сказали, что в прошлом году у вас, по сути, был звездопад по выводу новых моделей на рынок. На этот год что-то еще осталось в загашнике?
- Я думаю, что в первом полугодии мы представим потребителям наш новый кроссвэн Carnival. У нас запланированы еще обновления по автомобилям, которые уже есть в портфеле, но об этом мы бы хотели поговорить чуть позже, чтобы не выдавать все секреты сразу.
- Ваши новинки по производству и по продажам уже вышли на планируемый ожидаемый уровень?
- Мы удовлетворены их результатами. Seltos в декабре вышел на 1700 автомобилей, Sorento тоже демонстрирует результат, соответствующий нашим ожиданиям. Так что мы вполне удовлетворены тем, как эти автомобили ведут себя на рынке. Я думаю, если бы не сложная ситуация на рынке, то мы увидели бы гораздо более активное поведение потребителей и еще более сильное выступление этих моделей.
Видеоверсию интервью Александра Мигаля можно посмотреть на канале «Автостат ТВ» по ссылке.
