Российский рынок автомобилей никак не может нащупать дно. Самая худшая стратегия для дилера в этой ситуации – падать вместе с ним. Секретами успеха на стагнирующем автомобильном рынке с корреспондентом «АВТОСТАТ» поделился Алексей Шапкин.
- С какими показателями ваш дилерский центр закончил 5 месяцев?
«Ауди Центр Север» из года в год уверенно занимает первое место в России по продажам новых автомобилей марки Audi, и по результатам пяти месяцев нам удалось сохранить это почетное звание, причем с большим отрывом от других российских дилеров марки. За пять месяцев «Ауди Центр Север» реализовал 1316 новых автомобилей Audi и 475 автомобилей с пробегом разных марок.
- Компания «РОЛЬФ» 24 года продает иностранные автомобили в России, а «Ауди Центр Север» скоро отметит 15-летие. Компания видела и времена изобилия на рынке, и периоды экономических спадов. Как отражается нынешний кризис на работе компании «РОЛЬФ»? Благодаря чему компании удается расти на падающем рынке?
Разумеется, общее падение спроса на автомобильном рынке влияет и на результаты работы дилерских центров ГК «РОЛЬФ», однако благодаря правильным приоритетам и выстроенным бизнес-процессам нам удается добиваться хорошей динамики продаж. По итогам 2014 года – а снижение российского рынка, как мы знаем, продолжается уже не первый год, - компания «РОЛЬФ» вновь стала абсолютным лидером по продажам новых автомобилей, равно как и автомобилей с пробегом. В прошлом году «РОЛЬФ» реализовал 91 693 новых автомобиля (+14,4% по сравнению с 2013 годом) и 24 674 автомобилей с пробегом (+36,3%).
Одновременно компания провела ряд антикризисных мер. Мы осуществили глобальную реструктуризацию холдинга: вся деятельность консолидирована в рамках четырех юридических лиц. Доля автомобилей премиальных марок в структуре продаж компании планомерно увеличивалась год от года - с 4,5% в 2008 году до 18% в 2014. В прошлом году были успешно завершены все инвестпроекты. Наконец, «РОЛЬФ» – первый дилер в России, бизнес-модель которого полностью адаптирована для максимизации кумулятивной маржи от сделок.
- Известно, что ГК «РОЛЬФ» в своем бизнесе активно использует интернет-площадку и интернет-услуги…
В компании считают, что кризис – это не только испытание на прочность, но и возможность усилить свои позиции. Посчитав, что сейчас лучшее время для инвестиций в укрепление бренда, недавно Rolf запустил новый сайт rolf.ru. Без преувеличения – получился уникальный дилерский портал, у которого нет аналогов на российском рынке, мощная интернет-площадка для продажи автомобилей 17 брендов из портфеля «РОЛЬФ». На портале удалось реализовать максимально широкий спектр online-сервисов. Прежде всего, www.rolf.ru – это огромный выбор автомобилей на одном ресурсе. Информация обновляется в режиме online. Теперь, не вставая с дивана, клиент имеет возможность выбрать и заказать автомобиль любого цвета и комплектации, подобрать допоборудование. Здесь же можно найти подробную информацию по страховым и кредитным продуктам.
С главной страницы сайта можно войти в личный кабинет клиента Мой РОЛЬФ. Этот инструмент открывает перед клиентами «РОЛЬФ» массу возможностей. Так, отсюда можно в режиме online записаться на сервис, выбрав удобный дилерский центр, мастера-консультанта и время визита. Тот, кто задумывается о смене «железного коня», может оценить свой автомобиль в режиме online и подобрать новый ему на смену. Помимо этого пользователи могут оставить отзыв о работе дилерского центра, заказать обратный звонок и использовать массу других сервисов.
Также компания «РОЛЬФ» в рамках кампании по брендингу дивизиона «РОЛЬФ Премиум» выпустила серию видеороликов. Сюжеты демонстрируют, что дилерские центры «РОЛЬФ Премиум» могут предложить своему клиенту нечто большее, чем просто услуги по продаже и обслуживанию автомобиля. Слоган ролика «Все средства для достижения цели» подразумевает не только средства передвижения, но и особую атмосферу для наших клиентов, позволяющую сделать правильный выбор своего автомобиля мечты. Приятным дополнением служат рестораны, внедорожная трасса, тест-драйвы, салон красоты, вертолетное такси на локации «РОЛЬФ Ясенево» и многое другое. Эти опции призваны превратить утилитарный процесс покупки и сервиса автомобиля на наших локациях в увлекательное и радостное времяпрепровождение. В YouTube и на телеканалах ролики были просмотрены тысячами пользователей.
- Недавно «Ауди Центр Север» занял первое место в конкурсе «Дилер года» сразу в двух номинациях - «Лучший дилер по организации продаж» и «Лучший дилер по сервисному обслуживанию». Какими уникальными наработками в обслуживании клиентов и в организации продаж, которых нет у конкурентов, вы располагаете?
У нашего дилерского центра действительно очень много преимуществ. Например, у нас самый большой склад новых автомобилей Audi в России: порядка 600 товарных автомобилей в наличии с ПТС. Ауди – особый бренд, среди наших клиентов много представителей креативного класса, молодых и успешных стартаперов, модных артистов, дизайнеров, режиссеров. Они «растут» вместе с брендом: сначала они покупали А3 или А5, потом уже для всей семьи – Q5 или Q7.
Audi – это не только автомобили, это настроение и стиль. В «Ауди Центре Север» самый большой бутик фирменных аксессуаров Audi. Для наших клиентов работает кафе с богатым меню. Кстати, мы были законодателями мод в Москве по брендированию капучино, на пенке которого стали рисовать символ «властелина колец» - четыре кольца Audi.
- Какие кредитные предложения для клиентов существуют в Вашей компании на сегодняшний день? Сколько автомобилей реализовано с использованием кредитных программ и спецпредложений?
В начале года из-за резкого повышения ставок по кредитам мы фиксировали резкий спад кредитных сделок. Сейчас ситуация возвращается в нормальное русло. За май уровень проникновения кредитных продаж в розничные сделки составил 28,3%. Это хороший показатель, если учесть, что в премиум-сегменте спрос на кредиты традиционно ниже, чем в массовом, а модели Audi не попадают под действие программы льготного автокредитования. В целом же по автоцентрам «РОЛЬФ» в кредит физическим лицам в мае продано 38,8% автомобилей, причем четыре из десяти сделок заключалось по программам, субсидированным государством.
В премиальном сегменте доступен другой льготный инструмент финансирования – лизинг автомобилей для физических лиц. Государство субсидирует 10% от стоимости автомобиля, а клиент, используя эту схему приобретения транспортного средства, может свести к минимуму ежемесячные платежи. Среди других преимуществ программы – возможность покупки автомобиля с нулевым первоначальным взносом: 10% стоимости, которые субсидирует государство, можно зачесть в качестве первоначального взноса.
- У вас разработана для клиентов специальная бонусная программа «Вместе и навсегда». В чем ее суть? Какие еще уникальные сервисы взяты на вооружение в вашем центре?
Без преувеличения могу сказать, что такой программы лояльности, какую создал «РОЛЬФ», нет ни у одного дилера в России. Ее основной смысл: быть нашим постоянным клиентом выгодно!
Программа дает ее участникам возможность накапливать баллы за пользование услугами дилерских центров «РОЛЬФ Премиум» или за рекомендации друзьям и знакомым. Покупаете ли вы автомобиль, приезжаете на его обслуживание и ремонт в «РОЛЬФ», приводите друзей в «РОЛЬФ», и они покупают автомобиль – за все это вы получаете баллы. Затем баллами можно расплачиваться за новые покупки в наших дилерских центрах. Также участники программы могут пользоваться специальными условиями и привилегиями у десятков компаний-партнеров.
В этом году мы запустили сервис электронных карт, благодаря которому пользоваться программой лояльности стало еще удобнее. Теперь физический носитель не нужен. Для оформления электронной карты достаточно заполнить анкету, после чего вы получите от «РОЛЬФ Премиум» смс-уведомление со ссылкой для загрузки персональной карты. При переходе по ссылке карта автоматически загрузится на смартфон.
Правильно настроенная программа лояльности – один из эффективных инструментов удержания клиентов в орбите дилера.
- Какие драйверы вы будете использовать для дальнейшего роста?
Дилерский бизнес устроен так, что здесь нельзя выжить за счет какого-то одного направления: все подразделения должны вносить свою лепту в общий результат. Отделы продаж будут акцентировать свое внимание на работе с имеющейся клиентской базой: нового клиента привлечь сложнее и дороже, чем сохранить имеющегося. В то же время, это немыслимо без качественной работы сервиса. Говорят, что первый автомобиль продает отдел продаж, последующие – сервис: клиент возвращается в дилерский центр за новым автомобилем только при условии, что он доволен качеством обслуживания у дилера. Для нас предельно важно предложить клиенту полный перечень сопутствующих услуг: установку дополнительного оборудования, финансовые сервисы. Наконец, логичное завершение цикла владения автомобилем – его обмен на новый. Наши специалисты отдела trade-in всегда готовы осуществить эту операцию быстро и с максимальным комфортом.
