До июня 2010 года Дмитрий Колчанов возглавлял представительство Jaguar Land Rover в России. Сейчас он работает в британской штаб-квартире компании и отвечает за бизнес обеих марок на рынках более 100 стран, включая Россию. И хотя российский офис почти год после его нового назначения жил без руководителя, команда проявила высокую организованность и самостоятельность. В интервью Дмитрий Колчанов не только рассказывает о своем опыте работы с международными рынками, но и отвечает на вопросы, связанные с российским рынком.
– Как прошел Ваш первый год в новой должности?
– За год я объездил все основные регионы, где есть компании-импортеры Jaguar Land Rover, – Латинскую Америку, Африку, Индию, Ближний Восток, часто заезжал в Россию. Каждый из своих ключевых рынков я посещаю раз в три-четыре месяца. Конечно же, такая работа очень познавательна и в плане восприятия бизнеса, и в плане понимания автомобильной индустрии на глобальном уровне.
Работая в России, я был уверен, что мы совершенно уникальны в силу специфики климата и истории формирования дилерской отрасли. Однако принципиальных отличий в том, как ведется бизнес у нас и в других странах, к своему удивлению, я не обнаружил. Все ключевые факторы, определяющие качество и успех, везде одинаковы. Единственное существенное отличие для меня, как для менеджера, заключается в необходимости управлять бизнесом дистанционно. В российском офисе я мог коммуницировать с ключевыми сотрудниками лично почти каждый день. Когда работаешь с рынками, которые находятся от тебя на расстоянии 6 000 миль, а иногда и больше, общение происходит нерегулярно, чаще по телефону или электронной почте. Так что за короткий период взаимодействия необходимо сделать очень много. При этом надо все время контролировать бизнес, находясь на очень большом удалении от него.
Тем не менее я бы сказал, что Россия – развитый рынок по сравнению с большей частью стран. У меня сложилось впечатление, что Россия совершила своеобразный «квантовый скачок» судя по тому, как работает у нас ритейл. Причина в том, что большие города диктуют необходимость появления крупных дилерских центров. То есть у нас дилерство – это не маленький семейный бизнес, в котором заняты 20 человек, а большой автоцентр, где заняты 100 человек и где продаются тысячи автомобилей. Я бы сказал, что Европе и США есть чему у нас поучиться, даже несмотря на их столетний опыт.
– Вы сейчас еще больше пересекаетесь с коллегами из Индии – каковы Ваши впечатления от работы с ними?
– Степень интеграции с Tata Motors у нас достаточно низкая, в силу того что Tata подходит к этому бизнесу, скорее, как инвестпартнер. С их стороны ведется жесткий контроль за показателями доходности, объема, доли рынка. Но при этом ежедневных директив из Мумбаи о том, как вести бизнес, нам не приходит. Сегодня у нас больше самостоятельности, чем в то время, когда Jaguar Land Rover принадлежал концерну Ford: мы обладаем полной свободой для принятия оперативных решений. Тем не менее Tata за этот период времени продемонстрировала высокий уровень поддержки, потому что бизнес Jaguar Land Rover был приобретен, когда весь мировой рынок входил в кризис. Для компании это был очень тяжелый момент: английское правительство не хотело помогать. Tata, напротив, оказалась готова поддерживать из Индии английского работодателя на английской земле.
Сейчас компания объявила о планах инвестиций в развитие брендов Jaguar и Land Rover. На протяжении пяти лет Tata планирует вкладывать миллиард фунтов в год. Инвестиции пойдут на планомерные замены модельного ряда, а также на расширение модельной линейки, в том числе и смежные сектора, которые мы на сегодняшний день для себя не сформировали.
Это огромные деньги для бизнеса нашего размера. Для сравнения: миллиард фунтов стоит разработка с нуля премиального дорогого автомобиля большого размера. Не все наши модели разрабатываются с нуля и не все самого большого размера, поэтому можно представить, как много новинок мы сможем запустить за этот период. Никогда в истории Jaguar Land Rover не было таких инвестиций и такой поддержки со стороны материнской компании. Даже несмотря на то, что Ford, бесспорно, сделал многое для развития бизнеса и всей существующей линейкой мы обязаны предыдущему владельцу.
Нам действительно очень повезло с Tata. Они гордятся тем, что не продали ни одного своего бизнеса, который когда-либо купили, и что все их приобретения в течение какого-то периода становятся доходными. Я уверен, что наш с ними альянс ждет большой успех. Бизнес-модель, по которой работают индусы, предполагает фокус на долгосрочную перспективу, в то время как всем европейским и американским бизнесам свойственен некоторый «шорт-термизм» (от англ. short term – «краткосрочный период»). В индийской компании есть понимание того, что какие-то краткосрочные, легкие победы иногда уместно принести в жертву долгосрочной выгоде. И отношение между компанией-производителем и партнером-дилером построены на очень высоком уровне доверия, открытости и взаимной поддержки: в Индии есть дилеры, которые уже 20-30 лет работают с холдингом.
– Российский офис жил фактически год без генерального директора и все работало. Как это возможно в России, чтобы шефа не было, а люди работали?
– Я бы сказал, что для меня это не было неожиданностью, так как я со своими людьми проработал достаточно времени и был уверен в их силах и способностях. Все дело в хорошей команде, которая умеет ставить перед собой задачи и достигать хороших результатов. С другой стороны, все-таки весь коллектив меня позитивно удивил тем, что за отсутствием генерального директора офис не просто продолжал работать и добиваться выполнения основных задач. В это время появлялись и новые цели, которые люди сами ставили перед собой и их достигали. Команда очень выросла за это время. И еще важно обратить внимание на принципы взаимодействия, командные взаимоотношения – весь этот год они были на высоте.
– Почему на место генерального директора было решено назначить именно Франка Виттеманна? Может быть, Jaguar Land Rover решил строить завод в России?
– В силу важности российского рынка мы всегда будем анализировать возможность инвестиций в производство. Пока для нас это нецелесообразно с точки зрения объемов, в особенности принимая во внимание последние правки в условиях получения льгот. Если законодательство изменится и у нас будет больше возможностей и пространства для маневра, то мы, естественно, такое решение будем рассматривать позитивно.
Назначение Франка не связано с проектами, которые он вел в Volkswagen. К тому же на предыдущей должности он не отвечал за производство само по себе, а курировал развитие продаж, маркетинга и сервиса. Для нас важен его опыт и знание премиального сегмента: до прихода в Volkswagen он работал в качестве менеджера по развитию дилерской сети Bentley в Европе. Его знание российского клиента и дилерской сети также для нас является принципиальным.
– В таком случае могут ли у Jaguar Land Rover появляться дилеры, которые были в сети Volkswagen?
– И Франк, и я смотрим на бизнес в этом плане абсолютно одинаково: мы прагматично подходим к такого рода вопросам. Нам нужны дилеры, которые знают и умеют продавать премиум – это особенно важно в регионах. В силу того, что премиум-сегмент там гораздо меньше развит, люди должны иметь буквально персональные связи, для того чтобы это делать качественно. Бизнес растет и развивается, и на первые позиции сейчас выходят такие факторы, как налаженность процессов, качество персонала, умение работать с брендом и построение лояльности клиента через постоянное улучшение его опыта владения автомобилем и пользования сервисом. Хорошо все это могут делать только профессионалы, которые, как правило, имеют не одну франшизу, у которых налажены процессы подготовки сотрудников и прочее. Поэтому я думаю, если хорошие дилеры начинают заниматься премиум-брендами, они могут что-то привнести. Но это совершенно не является правилом, и мы будем прагматично подходить к выбору новых партнеров и замене старых.
– Если Россию все-таки примут в ВТО и пошлины сразу сократятся на несколько процентов, Вы тоже вычтете эту долю из цены?
– Такое решение будет приниматься исходя из конъюнктуры рынка в тот момент, когда это произойдет. Если снижение пошлин будет существенным, то это скажется на рыночных ценах, потому что российский рынок достаточно конкурентный. Конкуренция неизбежно двигает цены вниз и позволяет клиенту получать наиболее выгодное предложение.
Однако я не могу оценить перспективы вхождения в ВТО серьезно. Если пошлины уйдут вниз до 15% в течение семи лет, как это планировалось, тогда я не думаю, что в России будет целесообразно инвестировать в производство. С другой стороны, рынок при этом может вырасти, потому что цены снизятся и у клиента будет больше возможностей для приобретения автомобиля. Исходя из глобальных показателей, порог пошлин в 30% – это уровень, при котором инвестиции в производство имеют право на жизнь.
– Урезание межсервисного интервала с 24 000 км до 12 000 км – это правильный шаг? Клиенты негодуют, конкуренты пиарят плохое качество машин, много негатива в СМИ… Оправдана ли такая поддержка доходности дилеров?
– С интервалом в 24 000 км мы работали два года, потом перешли на 12 000. Наша внутренняя статистика говорит, что за это время наши гарантийные показатели снизились на 30%, то есть количество клиентов, у которых возникли проблемы с автомобилем, сократилось на 30%. Это значит, что фактор превентивного сервисного обслуживания является ключевым с точки зрения долговечности автомобиля.
Межсервисные интервалы, которыми сегодня оперирует Jaguar Land Rover, точно не хуже, чем у конкурентов. Регулярный сервис нужен не для того, чтобы огорчить клиента, а для того, чтобы его автомобиль не ломался и безопасно эксплуатировался. Российские условия эксплуатации гораздо хуже, чем, скажем, в Европе и на многих других рынках. Связано это с климатом, дорогами, уровнем запыленности и качеством топлива. Приведу пример: на регулярной основе раз в 1-1,5 года наши инженеры тестируют качество топлива в России, образцы которого собираются с 200 заправочных станций. Инженеры утверждают, что топливо, которое вы заливаете на двух разных АЗС, отличается настолько радикально, что каждый раз после заправки вам надо калибровать под него двигатель. Исходя из этого, мы стараемся предупредить все сложности и неисправности посредством регулярной проверки.
При этом я однозначно уверяю, что мы проанализируем ситуацию еще раз, посмотрим на то, что делается при каждом конкретном сервисном обслуживании и примем решение о том, можем ли мы что-то изменить в плане как сроков, так и выполняемости сервисных работ.
– Какой контроль за качеством установлен на производстве?
– Качество на производстве достигается путем взаимодействия многих факторов. Если вы приедете на завод Land Rover, то увидите, что там вдоль всего конвейера будет висеть огромное количество графиков, которое показывает, как работает каждая конкретная бригада, как повышается уровень качества. К тому же у нас недавно поменялась процедура тестирования после выхода с завода, и каждый 25-й автомобиль проходит достаточно интенсивный тест.
Немаловажный фактор здесь – поставщики, которые в ответе за качество используемых комплектующих. Постоянно ведется работа через гарантийные системы и отслеживание показателей каждой детали. Наши инженеры работают вместе с поставщиками запчастей на их производстве, чтобы обеспечить качество.
– Как у Вас обстоят дела с рекламным бюджетом Jaguar? Соизмеримы ли эти объемы с бюджетами других премиальных брендов?
– Объем продаж, короткая модельная линейка, ниша позиционирования бренда Jaguar– все это в совокупности не предполагает необходимости тратить на рекламу столько же, сколько тратит Ford или какой-нибудь другой массовый бренд. И даже не столько, сколько тратят другие премиальные бренды. У нас просто совершенно другая задача, наш продукт создан для другого уровня позиционирования. В фискальном 2010 году было продано 1 400 машин, а в лучший для нас 2008 год – 1 680 автомобилей, то есть рынок еще не вырос до уровня 2008 года. Но, на мой взгляд, чтобы продавать больше машин, нам не нужны бюджеты других премиальных брендов. Клиент, который выбирает Jaguar, – это человек с яркой индивидуальностью, который способен оценить дизайн, красоту и люксовость этих автомобилей. Поэтому каналы коммуникации должны быть направлены на достаточно сложно вычленяемую аудиторию, которую может привлекать бренд. Основная задача здесь – понять, какие каналы коммуникации наиболее релевантны для нашего потребителя.
– Проблема с покрышками на XJ зимой прошлого года была исключительно российской или на других рынках тоже производители не подготовили зимнюю резину для новой модели?
– На этот вопрос у меня нет хорошего ответа, потому что, с одной стороны, резины не было вообще нигде, а с другой – мы тоже что-то сделали неправильно, недоработали. Готов принести свои извинения всем клиентам. Выводы компания сделала, мы будем улучшать работу с поставщиками. Кстати, нам в России еще повезло с зимой; те, кто ездил в Европу на рождественские и новогодние праздники, помнят, что зима там выдалась чересчур снежная. В этом году даже там автомобилисты пытались найти зимнюю резину, чтобы поменять протектор, хотя у них «переобуваться» на зиму не принято.
– Как сказываются последствия цунами в Японии на Jaguar Land Rover?
– Японский кризис произвел на нас минимальный эффект. Единственный в мире завод, производивший нужную нам автомобильную краску, оказался как раз в зоне Фукусимы, поэтому нам пришлось поменять цветовую палитру. Никаких сложностей, связанных с поставкой электроники, мы не испытывали. Хотя на первом этапе проблем было очень много, но мы их постарались решить. Конечно же, надо сказать, что японские поставщики проявляли чудеса изобретательности, находя решения абсолютно нерешаемых вопросов. Поэтому здесь проблем нет.
Другое дело, что у компании на сегодняшний день спрос превышает предложение. Проявляется существенная нехватка производства на глобальном уровне, что, конечно же, сказывается и на России, потому что машин не так много, как хотелось бы.
– Дилеры рассказывают, что на новый Evoque большие очереди. Машин хватит? И зачем при этом нужен был такой длительный и сложный выход на рынок? Не были уверены, что пойдет должным образом?
– Длительный выход обусловлен концепцией продаж, которая объясняется очень просто. Когда вы запускаете новую модель, которая заменяет уже имеющуюся, вам не хочется ее рано выводить, потому что клиенты могут отложить покупку и дождаться новинки.
Evoque – абсолютно новая концепция небольшого премиального кроссовера. Машина очень яркая. Мы уверены, что сможем привлечь не только тех покупателей, которые всегда отдавали предпочтение внедорожникам и кроссоверам, но и тех, кто пересядет с седанов. Этот автомобиль ждет успех в России. В середине мая было заказано 1 100 автомобилей, а в середине июня – уже 2 500. При этом машины поступят в продажу с середины октября, и я, честно говоря, с испугом думаю о том, сколько мы продадим в целом. Конечно, такой успех является показателем того, что маркетинговая стратегия была выбрана верно.
Разумеется, для всех стран существуют определенные квоты по продажам. Если количество заказов будет прирастать в том же темпе, то машины будет сложно найти в требуемом количестве. Поэтому не исключаются очереди за автомобилями в течение какого-то времени.
| Цена Авто | Информация | Исследования | Мероприятия | Опросы | Подписка |
