Событие

VII ежегодная конференция

Автомобильный рынок России. Итоги и прогнозы

До начала осталось 40 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Дилерские сети автопроизводителей в РФ

Дилерские сети автопроизводителей в РФ

Дата выхода 21.11.2016

Формат PDF, 135 стр.

Цена 32500 руб.

Четвертый год подряд российский авторитейл находится в непростом положении...

21 ноября подробнее

Инфографика

Ведущие мировые автомобильные рынки в 2016 году

Аналитика

Самые продаваемые в 2016 году автомобили "coupe"

Мировой рейтинг бестселлеров "coupe" в 2016-ом возглавил Ford Mustang.

19 январяподробнее

Свежая статья

Шинники подкатывают к восстановлению («Коммерсант») Шинники подкатывают к восстановлению («Коммерсант»)

Российский рынок шин в 2016 году, по оценкам его участников, сократился примерно на 11% после падения примерно на 20% в 2015 году. Но крупные иностранные игроки смогли пройти два сложных года кризиса благодаря росту экспорта и в прошлом году даже наращивали производство. В этом году выпуск шин может продолжить рост, поскольку основные игроки ожидают увеличения внутренних продаж в надежде на восстановление рынка легковых машин.

19 январяподробнее

На российском авторынке впервые начинается война билбордов («Известия»)

1.jpg

Крупнейший российский автопроизводитель «АвтоВАЗ» подготовил провокационный рекламный баннер, на котором изображена женщина с азиатскими чертами в платье невесты. «Время расстаться с НЕ Вестой» – гласит слоган баннера, который будет демонстрироваться в интернете и на дорожных билбордах. Опрошенные «Известиями» эксперты сходятся во мнении, что баннер нацелен напрямую на южнокорейских автопроизводителей из Kia и Hyundai. Для западного автобизнеса это довольно распространенный прием, но в истории российского авторынка это первый случай войны рекламных билбордов. Корейцы на провокацию отвечать не будут, дабы невольно не подогреть интереса к оппоненту, но могут отомстить нелинейно – снизить цену на одну из самых доступных комплектаций бюджетников, считают эксперты.

– В поддержку измененных программ [по «трейд-ин», то есть покупке нового автомобиля со сдачей в зачет старого] Lada запускает новую федеральную рекламную кампанию «Время расстаться с НЕ Вестой», которая была разработана совместно с российским агентством More, входящим в группу BBDO. Кампания затронет радио, интернет и билборды, – говорится в официальном сообщении «АвтоВАЗа».

Представители «АвтоВАЗа» не ответили «Известиям», на кого намекает эта реклама.
– Яркая кампания – признак обновления бренда во всех аспектах, включая маркетинг и рекламу. Сам рекламный баннер мы не комментируем, – пояснил руководитель пресс-службы «АвтоВАЗа» Сергей Ильинский.

Впрочем, опрошенные эксперты рынка убеждены, что речь идет о южнокорейских марках Kia и Hyundai.

– Я видел этот рекламный баннер, смешно получилось. Для меня совершенно очевидно по лицу брошенной невесты, что она кореянка или, скажем так, женщина с Востока. Соответственно, вазовцы предлагают тем, кто собирался покупать или уже владеет корейским или дешевым японским автомобилем, выбрать Vesta. Рекламный ход хоть и выглядит агрессивно, но сделан с юмором. А всё потому, что на схлопнувшемся рынке сейчас в сегменте B-класса [городские седаны, хетчбэки и универсалы длиной порядка 4 м] идет крайне жесткая конкуренция, – считает автомобильный эксперт и журналист Игорь Моржаретто.

С ним соглашается управляющий партнер консалтингового агентства EURussia Partners Сергей Бургазлиев.

– Я думаю, что в первую очередь речь идет о Hyundai и Kia. Никаких похожих провокаций на автомобильном рынке ранее у нас не было, по крайней мере, я не припоминаю. Прежде всего это связано с тем, что у нас рынок рос достаточно активно и места всем хватало. А агрессивные маркетинговые стратегии характерны для тех регионов, где рынку особенно некуда расти и новых клиентов можно получить только за счет перехода потребителей из стана других брендов. Возможно, «АвтоВАЗ» специально провоцирует конкурентов для того, чтобы они ввязались в рекламную войну, но российские офисы южнокорейских компаний достаточно консервативны, вряд ли они на это пойдут, – заметил Бургазлиев.

В компаниях Hyundai и Kia предпочли оставить без комментариев рекламную активность «АвтоВАЗа».

Намек или прямая отсылка к конкуренту на баннере относится к типу партизанской рекламы, вызывая некий ажиотаж, такая картинка потом нередко хорошо распространяется и бурно обсуждается, объясняет руководитель маркетинговой группы Step by Step Анастасия Птуха.

– В среде рекламы и маркетинга сейчас приняты нелинейные ответы. Это означает, что корейцы вряд ли будут ставить рядом такие же баннеры с посланиями «АвтоВАЗу», но, возможно, в каком-нибудь издании опубликуют информацию, к примеру сравнительный тест-драйв, и это будет ответ, но не напрямую. Потому что даже реклама со знаком минус – это тоже реклама, – заметила собеседница.

– Корейцы не будут отвечать, это не в их правилах. Но вполне возможно, что они подложат «АвтоВАЗу» какую-нибудь свинью – возьмут и выведут на рынок бюджетную комплектацию Kia Rio или Hyundai Solaris, – сказал Моржаретто.

По итогам 2015 года марка Lada остается бессменным лидером по продажам новых автомобилей на российском рынке – 269 тыс. машин (–31%). Компания Kia занимает вторую строчку – 163,5 тыс. автомобилей (–16%), Hyundai на третьем месте – 161,2 тыс. шт. (–10%). В целом авторынок России за прошлый год сократился до 1,6 млн шт. (–37,5%).

Практика рекламных войн автогигантов на баннерах и билбордах зародилась на западных рынках. Одним из первых таких случаев был рекламный баннер BMW в Германии в 2002 году. Там были изображены грузовой автовоз Mercedes-Benz, перевозящий легковые машины BMW, и подпись: «Mercedes-Benz тоже может доставить удовольствие».

В 2003 году европейский офис BMW представил на фестивале рекламы «Каннские львы» новый постер, где раскрашенный в цвет шкуры леопарда кроссовер X5 охотился в саванне на внедорожник Mercedes-Benz ML, стилизованный под зебру. Ни в первом, ни во втором случае Mercedes-Benz не отреагировал на эти выпады.

В 2006 году война рекламы разгорелась уже в США. В этот раз компания BMW просто поздравила марку Audi: «Поздравляем Audi с победой в конкурсе «Южноафриканский автомобиль года-2006». От обладателя премии «Всемирный автомобиль года-2006». Ответ оппонентов последовал незамедлительно: «Наши поздравления обладателю «Всемирный автомобиль года-2006» – от шестикратного победителя 24-часовых гонок в Ле-Мане с 2000 по 2006 год». В итоге в эту рекламную кампанию включилась и Subaru: «Поздравляем Audi и BMW в победах на конкурсах красоты – от обладателя премии «Всемирный двигатель года-2006».

В США крупные дилеры BMW и Audi довольно часто обмениваются репликами в строну конкурентов на дорожных билбордах, причем такие очаги возникают локально – в местах, где особенно сильна конкуренция между компаниями.

Сейчас рекламные войны переместились в интернет и всё чаще это промо-видео. Так, в 2013 году вышел ролик Mercedes-Benz, где у двигающейся курицы голова остается всё время неподвижной – таким образом штутгартский автогигант решил прорекламировать свою фирменную систему контроля подвески. Чуть позже появился ролик Jaguar, который копировал рекламу Mercedes-Benz. Внезапно видео обрывалось жалобным криком курицы, а перед зрителем представал ягуар с куриными перьями у пасти. Следом вышел ролик немецкого концерна, где машина сшибала большую кошку.

«Известия»

05.02.16 «Известия»