В прошлом году компании Ford впервые за последние четыре года удалось показать рост на российском рынке. Пик продаж Ford приходился на 2008 год, когда было продано 186,8 тыс. автомобилей. Локомотивом продаж тогда все еще выступал Ford Focus, за которым выстраивались огромные очереди. После кризиса 2009 года последовал вполне ожидаемый спад, а в рекордном для российского рынка 2012 году (когда всего было продано порядка 3 млн новых автомобилей) компания продала 130,8 тыс. автомобилей, но вернуться к показателю 2008 года уже не смогла.
Что же произошло с бестселлером российского рынка и как менялась все это время маркетинговая стратегия Ford? Какие продукты стали ключевыми и выступает ли реальным преимуществом локализация модельного ряда? Об этом в интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» рассказал директор по маркетингу Ford Sollers Денис Марфутин.
- Денис, вы в компании почти 10 лет, должность директора по маркетингу заняли в 2015 году. Как считаете, в чем была проблема Ford? Почему в какой-то момент все изменилось и компания потеряла свои позиции?
- Начнем с того, что менялся не только Ford, это же не вакуум. Менялась российская автомобильная индустрия. Количество игроков, присутствующих на российском рынке с локальным производством, увеличивалось. Как раз 2008 год, когда Ford имел максимальную для себя долю на российском рынке (6,2% по итогам года - прим.), не случаен. На тот момент Ford был одним из немногих автопроизводителей, представленных локализованным продуктом и, конечно, «снимал сливки». Равнозначных конкурентов тогда не было и продуктовое предложение было однозначно сильным. Плюс у людей были деньги, они были готовы платить не за базовый продукт - я имею в виду сегмент B - а за продукт более сложный, более европейский и качественный, такой, как сегмент C.
Конечно, с 2008-го года много воды утекло. Мы видим, что сейчас большинство игроков, представленных на рынке, локализованы (по оценке «АВТОСТАТ», их около 80%, по нашей оценке - от 75% до 85%). Соответственно, уникальное преимущество – являться единственным либо одним из немногих локализованных продуктов – было утеряно. Другие догнали.
Вторым фактором является то, что сегмент С в последнее время серьезно сократился. Традиционно во всем мире этот сегмент достаточно сильный, это Ford Focus, Toyota Corolla, Volkswagen Jetta, KIA Ceed, Hyundai Elantra, Mazda3, Honda Civic и др. Не все из этих игроков остались на рынке, а те, кто остался, на самом деле чувствуют себя недостаточно уверенно. Все это связано с тем, что потребительские предпочтения из-за кризиса изменились, возникли другие приоритеты при распределении доходов.
Таким образом, сегмент С снижается, а сегмент B, а также B+, который в общем-то работает только на развивающихся рынках в Китае, Индии, России и др., растет.
Так что в этом, наверное, основные причины того, что доля Ford Focus сократилась: изменилась диспозиция игроков на рынке и потребительские предпочтения сместились в сторону более дешевых продуктов.
- В последнее время было не совсем ясно, как именно Ford позиционирует некоторые свои продукты среди конкурентов. В чем сегодня заключается маркетинговая стратегия Ford Sollers?
- Мы все понимаем, что можно производить много дешевой продукции и практически ничего на этом не зарабатывать. А можно производить более качественный и чуть более дорогой продукт - соответственно, зарабатывать хорошие деньги и чувствовать себя уверенно.
Поэтому мы движемся в направлении увеличения доходности в тех сегментах, которые растут, там, где мы можем конкурировать и где есть потребительский спрос, пусть и не в таком большом объеме. Там мы растем и чувствуем себя уверенно. Например, если сравнить с тем же 2008 годом, количество внедорожников, которое мы сейчас продаем, достигло 30% в общем объеме продаж, чем мы точно не могли похвастаться раньше.
Так что, мы перераспределяем свои активности в том направлении, в котором движется рынок и в те сегменты, где у нас есть сильные продукты.
- В последнем интервью «Ведомостям» президент Ford Sollers Адиль Ширинов сказал о том, что самое важное сейчас – это как раз определиться с ключевыми продуктами. На сегодняшний день какой продукт в модельной линейке можно считать более или менее ключевым?
- Наша стратегия лежит на двух пластах. Первый пласт – это легкие коммерческие автомобили (LCV), и здесь нужно отметить, что лидер коммерческих автомобилей иностранного производства в России – это Ford Transit. Второй пласт – это внедорожники (SUV). Поэтому стратегия в первую очередь направлена на то, чтобы расти в этих сегментах.
- Вы сказали про увеличение доходности. Разве это не подразумевает повышение цен?
- Нет, здесь дело не в ценах, а в доле автомобилей более высокого класса в портфеле. Вы же понимаете, что Ford Focus стоит 900 тыс. рублей, Ford Kuga – 1,4 млн рублей, Ford Explorer – 2,8 млн рублей. То есть, это разные ценовые категории, так что даже при одинаковой доходности выгоднее продавать более дорогие автомобили.
- Насколько мы видим, локализация – это сегодня большая и хорошая часть имиджа Ford в России. Вы намеренно уделяете этому столько внимания в своей работе или это просто факт?
- В настоящее время потребитель не так чувствителен к тому, где произведен автомобиль. То есть, для него тот факт, что автомобиль произведен в России, не является фактором для покупки, в отличие, например, от США, где предпочитают местный продукт. От того, что машина сделана в России, клиент не считает ее более привлекательной.
С точки зрения бизнес-модели – локализация очень важна, и мы действительно делаем на нее ставку: из тех 7 моделей, которые у нас есть, все 7 производятся в России. Я не знаю ни одного иностранного автопроизводителя в России, у которого процент локализованных моделей из общего объема продаж был бы таким большим. Так что, это в меньшей степени имиджевая вещь и в большей степени факт, позволяющий влиять на цену.
- Что из модельной линейки Ford до сих пор импортируется?
- Единственный продукт, который мы импортируем, это Ford Transit & Tourneo Custom, так как это нишевый сегмент. Нет пока бизнес-кейса для того, чтобы ставить микроавтобус на конвейер, он занимает около 4% в объеме продаж. Остальные 96% мы локализуем. Средний процент по локализации 60%, и это помогает нам делать ходы, которые позволяют делать продукт более доступным для клиента.
- Высокий процент локализации действительно позволяет снизить цены?
- Вы знаете, что существует валютная составляющая, и как только курс ухудшается, мы вынуждены повышать цену. Из-за повышения эффективности и конкурентоспособности Ford Sollers на российском рынке, накопления эффекта локализации автокомпонентов и сырья и укрепления курса рубля мы в этом году, например, приняли официальное решение снизить цены на ряд ключевых моделей. От 80 тысяч рублей на Ford Focus до 100 тысяч рублей на Mondeo и Explorer. Мы сделали это в марте, и это помогло нам в нынешнем году достаточно серьезно поднять продажи по ключевым продуктам, таким, как Ford Kuga, например. К августу прошлого года мы приросли по этой модели на 102%, то есть выросли в два раза.
- Понятно, что внутри LCV ключевой продукт – это Transit. А внутри легковой линейки – это теперь получается, Kuga?
- Если судить по объемам, то, конечно, Kuga и Focus. И мы гордимся тем, что продажи растут. По Kuga это связано с обновлением продукта. Мы в этом году запустили новую Kuga, с серьезным пакетом доработок. Машина абсолютно по-другому выглядит снаружи: она более «взрослая», более серьезная, как говорят журналисты. И это же отмечают клиенты.
Kuga продолжает оставаться одним из самых технологичных кроссоверов на российском рынке. Когда мы запускали его, впервые в 2013 году применили hands-free багажник, и с этой технологией остаемся лидерами в сегменте, пусть нас и скопировали уже многие (смеется - прим.) Машина очень хорошая, современная, и по результатам продаж в июне среди среднеразмерных кроссоверов на российском рынке она вошла в ТОП-5.
- А когда, на ваш взгляд, можно ожидать возрождения C-сегмента на российском рынке и за счет чего это может произойти?
- Мы должны понимать, что автомобили B и С–классов все-таки разные. Например, машина на платформе Fiesta технически проще в сравнении с Focus. Клиент, безусловно, это понимает и идет на определенные компромиссы, выбирая машину классом ниже. Но он идет на это не потому, что хочет, а в большей степени потому, что нет возможности позволить себе более качественный и дорогой продукт.
Вопрос, когда стабилизируется экономическая ситуация в стране, лучше адресовать тем, кто делает экономические прогнозы.
Что касается нашей доли в С-сегменте, мы на самом деле хорошо себя в нем чувствуем. Сейчас Ford Focus – на втором месте среди основных конкурентов, и в этом году мы приросли на 23% к прошлому году по итогам первых восьми месяцев. Относительно того, что сам сегмент сокращается, мне кажется, это хороший показатель. Сыграли те улучшения, которые мы провели в середине 2015 года, учтя пожелания наших клиентов. Они помогли наращивать позиции в этом сегменте, и мы очень довольны тем успехом, который Focus сейчас показывает.
В апреле и мае текущего года Focus даже вернулся в ТОП-25 самых продаваемых автомобилей. Поэтому можно сказать, что Focus продолжает свой путь на российском рынке после того падения, которое случилось. Мы наблюдаем положительную динамику, и вы, являясь крупнейшим аналитическим агентством, безусловно, тоже это видите.
- Но за счет чего все-таки случился этот перелом? Может быть, сказалось ваше назначение в 2015 году? Вы пересмотрели стратегию?
- Прежде всего, это, конечно, обновление самого продукта. Ну, действительно: весь тот пакет комментариев, который был собран у клиентов, мы транслировали инженерам и внесли серьезные доработки. И в коробку передач, и в объем внутреннего пространства: уменьшили переднюю консоль для того, чтобы клиенту было удобнее. Появилась мультимедийная система с 8-дюймовым дисплеем SYNC 3, которой не было на предыдущем поколении. Сегодня каждый третий Focus продается с этой системой. Мы привезли новый бензиновый двигатель Ecoboost, 1,5 л, 150 л.c. Все поклонники Focus, которых – не побоюсь этого слова – почти миллион человек, его очень ждали. Сейчас каждый пятый Focus выходит именно с этим двигателем. Для машины С-класса двигатель в 150 л.с. – это очень много. Практически все кроссоверы идут с такой мощностью, поэтому «фокус» получился шустрый, бодрый, как говорят некоторые наши клиенты, «зажигалка»!
Таким образом, продукт изменился очень серьезно, плюс мы подвинулись в ценах и видим, что, например, часть клиентов с «высоких» серий в B-сегменте пересаживается на Focus. То есть, эти клиенты задумываются: а зачем нам за 1 млн рублей рассматривать продукт класса B, если за эти же деньги можно взять себе настоящий европейский, с мягким пластиком в салоне, в кузове «универсал», «хэтчбек» или «седан», отвечающий всем требованиям Euro NCAP «5 звезд» Ford Focus?
- По итогам первого полугодия 2017 года Ford Focus – наиболее популярная иномарка на вторичном рынке (данные АВТОСТАТ). Вы отслеживаете, на что пересели все те люди, которые тогда купили Ford Focus?
- Да, отслеживаем и можем с гордостью сказать, что из тех покупателей, которые выбрали Ford Focus в этом году, 50% – это владельцы Ford. И это применимо к продуктам Focus, Kuga, Mondeo. То есть, мы видим, что клиенты возвращаются. Они привыкли к дилерам, им нравится та философия, которую мы закладываем, максимально яркий и современный дизайн, качественные детали интерьера и фирменная управляемость автомобилей Ford, за которую нас и ценят.
- С точки зрения маркетинга, основные усилия сейчас вы бросаете на продвижение LCV c Ford Transit или на пассажирскую линейку?
- Объем продаж Ford Transit составляет порядка 20% от общего объема продаж, при этом являясь лидером в своем сегменте. Соответственно, 80% – это пассажирская линейка. Конечно, мы понимаем, что коммерческая техника – весьма специализированная, и она не может продаваться в том же объеме, что пассажирская. То, что мы являемся лидером в коммерческом сегменте, означает, что в будущем, наращивая продажи, мы будем агрессивно конкурировать с другими игроками, понимая, что взрывного роста в этом сегменте, скорее всего, мы не увидим.
Поэтому, конечно, Transit для нас важен – и с точки зрения имиджа, и с точки зрения выстраивания долгосрочных отношений с корпоративными клиентами. Но это не является нашим единственным направлением, и Transit на равных выступает с пассажирской линейкой.
- Решение по запуску отдельной дилерской сети Ford Transit чем было обусловлено? Каковы первые итоги?
- Решение обусловлено тем, что это разный бизнеc: есть бизнес b2b, а есть бизнес b2c. «Transit-центр» – это предприятие с другими требованиями к обслуживанию и продажам.
Что я под этим понимаю? Во-первых, это гораздо более серьезная сеть финансовых услуг: это лизинг, трейд-ин, сервисные контракты. Это означает, такие вещи, как сервисное обслуживание на 3 года, все регламентные работы, смена резины, продленная гарантия, лизинговые платежи – все это может быть включено в один платеж, и он запланирован в бюджете предприятия. Розничным клиентам это обычно не нужно.
Плюс это другие подходы к сервису. Условно: если это пригородное маршрутное такси, представьте, что оно выйдет из строя. Сколько будет готов ждать владелец парка такси? Нужно будет в максимально сжатые сроки вернуть машину на линию, чтобы не потерять доходность и «довести» клиентов. Поэтому сервис «24/7» – это то, что предлагают «Transit-центры», это наше уникальное преимущество.
И, конечно, широкий ассортимент специальных версий автомобиля в наличии. Представьте себе рядовой дилерский центр: тяжело поставить одновременно на площадку и рефрижиратор, и инкассаторскую машину, и «скорую помощь», и школьный автобус. Однако в случае с отдельными дилерскими центрами такая возможность появляется, и клиенты это оценивают. Потому что они приезжают к поставщику услуг для бизнеса, а это совсем другой формат работы.
За последние 15 месяцев мы открыли 62 специализированных «Transit-центра», и до конца года планируем открыть еще 8 центров. Это стратегическое решение и оно себя успешно зарекомендовало на европейских рынках, где за последние два года Transit также вышел в лидеры. Представляете, насколько жесткая там конкуренция! В Европе работают локальные немецкие, французские игроки, которые традиционно сильны. Тем не менее, сегодня Ford Transit номер 1 в Европе среди коммерческих фургонов.
- Это правда, что сегодня большинство автосалонов, где продается Ford, мультибрендовые? Почему так получилось, как вы считаете? Ведь еще недавно у Ford были отдельные фирменные шоу-румы…
- Большинство автодилеров в индустрии сегодня мультибрендовые, потому что это возможность противостоять тем экономическим условиям, которые на нас навалились. И если бренд проседает, то ты должен компенсировать продажи другим. Поэтому это позиция дилеров, которую мы понимаем и уважаем.
Даже если салон не монобрендовый, всегда есть серьезные требования по тому, как это должно работать в рамках одного автосалона: разные выходы, разные шоу-румы, разные отделы продаж, сервис, корпоративная идентификация. Не будет такого, что вы войдете в зал, и там вперемешку стоят Ford и другие марки. При том, что все эти условия соблюдаются, здесь никакого минуса нет. У нас принципиальных разногласий с теми дилерами, которые работают в мультибрендовом формате, не существует.
- Почему вывели пикап Ford Ranger с рынка? По нашим данным, он один из наиболее популярных на вторичном рынке...
- Сегмент пикапов нам интересен. Ford Ranger – это действительно сильный продукт с большой историей и большим парком лояльных клиентов, которые готовы были бы рассмотреть покупку новой модели. И мы рассматриваем вывод модели Ford Ranger на российский рынок в будущем. Но это перспектива не следующего года.
- На российском официальном сайте есть информация о спортивных моделях – Ford Mustang и Ford GT. Будут штучные поставки?
- На данный момент мы не рассматриваем вывод этих моделей, потому что этот сегмент очень мал. И целесообразности в том, чтобы омологировать их, устанавливать ЭРА-ГЛОНАСС и продавать штучным тиражом, пока нет.
- Выход на рынок автосервиса с сетью Ford Quick Lane – это тоже часть маркетинга для развития продаж автомобилей или самостоятельный проект на новом рынке?
- Ford Quick Lane – это уникальная для России сеть сервисных центров, которая предлагает качественное обслуживание автомобилей Ford и делает его доступным вне зависимости от того, где проживает автовладелец. Дело в том, что в некоторых небольших городах может не быть дилера Ford, а обслуживать автомобиль нужно. Поэтому мы идем к потребителям, открываем сервисные центры рядом с ними, чтобы им было удобно обслуживаться у официального, сертифицированного партнера Ford с оригинальными запасными частями и с персоналом, который обучен стандартам Ford.
- Каковы первые результаты этого проекта?
- Уже работают 7 сервисных центров Ford Quick Lane (Коломна, Балаково, Нижневартовск, Миасс, Пятигорск, Саранск, Домодедово) и в активном запуске порядка 4-х сервисных центров. Соответственно, наш план – удвоить количество до конца года. Мы очень активно развиваемся. Правда, хотел бы отметить, что эти сервисные центры будут открываться в тех городах, где не представлены официальные сервисные центры Ford, но есть большой парк автомобилей Ford. Опять же, мы делаем то, что нужно потребителю – даем возможность обслуживаться в его родном городе. Везде, где есть парк, но нет официального дилера Ford, мы готовы рассмотреть открытие сервисного центра Ford Quick Lane.
Ключевые цели Ford Sollers – сохранить ту долю рынка, с которой мы идем, это 3% российского рынка. И наращивать продажи ключевых продуктов в сегменте LCV и SUV.
