Мировые автопроизводители уже несколько лет осваивают онлайн-продажи автомобилей. Уникальный в этом отношении бренд – Tesla, который отказался от продаж через независимых дилеров. Клиенты могут оформить покупку через сайт компании, рассмотрев автомобиль в одном из демонстрационных салонов-площадок.
В России продажи через интернет дилеры и производители только начинают «нащупывать» самостоятельно и с помощью сайтов-агрегаторов предложений. О том, каким образом консолидация усилий и инновационный подход к продвижению товаров могут помочь автодилерам увеличить спрос на рынке в интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» рассказал генеральный директор и партнёр проекта Black Friday Auto Антон Чистюхин.
- «Черные пятницы» - ограниченные по длительности онлайн- и оффлайн-распродажи с действительно значимыми скидками - уже давно успешно проводятся в ритейле. Как родилась идея провести специализированную онлайн распродажу Black Friday Auto?
- Изначально идея пришла с рынка недвижимости, где летом 2015 года наблюдалось значительное снижение спроса. Так родилось предложение провести общее мероприятие по активизации спроса покупателей. При поддержке ключевых застройщиков был сформирован рекламный бюджет. На специально созданном сайте refriday.ru партнеры проекта предложили жилые объекты по специальным ценам, действующим только на период акции. Через массированную рекламу в СМИ удалось обеспечить огромную воронку спроса на 10 дней. Подобную акцию повторили летом 2016 года. Достигнутые результаты навели нас на мысль, что такую модель продаж можно использовать на автомобильном рынке, который испытывает схожие проблемы.
- Насколько успешными были мероприятия в сфере недвижимости, учитывая консервативность и не подверженность импульсивному спросу данного рынка?
- Мы изначально испытывали опасения по поводу реакции покупателей на наше предложение. Тем не менее, оборот каждой акции превысил 2 миллиарда рублей. Более того, почти 20% от общего количества договоров долевого участия в Москве в августе 2016 года было реализовано через Black Friday Real Estate. Мы считаем это однозначным успехом! Важно, что застройщики готовы были дать реальные скидки на определенный пул предложений, что способствовало хорошей конверсии - эффективным продажам через сайт. К примеру, по некоторым объектам этот параметр достигал 75 %.
- Почему Вы считаете, что данная модель будет также успешна на автомобильном рынке?
- После плотного общения с ведущими автодилерами Москвы у нас сложилась картина нынешних проблем автомобильного рынка:
- Во-первых, не секрет, что рынок новых автомобилей падает уже несколько лет подряд. И по целому ряду факторов мы видим, что на рынке существует большой отложенный спрос. Многие автовладельцы, которые имеют возможность и потребность в покупке нового автомобиля, откладывают покупку до лучших времён, учитывая общее ухудшение благосостояния. И повлиять на эту ситуации невозможно на уровне марки или дилера проводя точечные акции и промо, нужно выходить на общий уровень категории.
- Во-вторых, как и на любом рынке, в системе существует проблема избыточных товарных запасов. У каждого дилера существует годовой план заказов, реализация которого подвязана на получение квот на следующий год и годовых бонусов. И очень часто в обстановке жёсткой конкуренции именно данные бонусы формируют прибыль дилеров. Поэтому в ситуации падения спроса на рынке дилеры вынуждены выбирать заказы на склад, увеличивая товарные запасы до 3-6 месяцев продаж.
- В-третьих, коммуникация ценовых акций от марки или дилера не всегда оказывает положительное влияние на их восприятие в глазах потребителей. Поэтому правильнее вывести реализацию автомобилей со скидкой в отдельную историю, которая напрямую не связана с салонами или производителями.
- В-четвёртых, проведение общеотраслевого мероприятия позволит задействовать наиболее охватные СМИ (ТВ, радио), которые обычно недоступны дилерам по отдельности.
- Возвращаясь к недвижимости, какие факторы, определили успех акции?
- Специализация. Ранее застройщики принимали участие в межотраслевых «чёрных пятницах», но не добивались значительного результата. Абсолютно разные целевые группы, незначительный ассортимент предложений и «обобщенные» рекламные кампании не давали такой эффективности.
- Синергетический эффект, который позволяет вывести общий рекламный бюджет на уровень, недоступный игрокам рынка по отдельности.
- Более чем десятилетний опыт организаторов проекта в рекламной индустрии и digital, что дало возможность обеспечить максимальное привлечение целевой группы и минимальные потери на этапах контакта с покупателями.
- Самое главное - наше стремление обеспечить высочайшее качество продукта, который мы предлагаем рынку.
- Эти факторы являются залогом успеха планируемой распродажи и новых автомобилей.
Какая рекламная поддержка запланирована?
- Для акции Black Friday Auto разработан агрессивный медиаплан, охватывающий основные каналы ТВ, радио, специализированные и новостные интернет-площадки, социальные сети и блогосферу, адресные рассылки по базам горячих клиентов кредитных и страховых организаций. Наша задача - в дни акции в феврале 2017 года привлечь на сайт blackfridayauto.ru более 500 тысяч уникальных целевых покупателей новых автомобилей.
- Не считаете ли Вы, что Ваш проект является слишком инновационным для автомобильного рынка, который все-таки достаточно консервативен?
- Мы так не считаем. Наше общение с лидерами рынка показывает, что они готовы к новым идеям и технологиям. Сейчас мы наблюдаем, что рынок продаж авто также стремится в онлайн, как в области продвижения, так и продаж. Но следование данному тренду требует больших бюджетов и доступно только самым крупным игрокам. Мы же предлагаем доступ к самым современным технологиям онлайн - продаж абсолютно всем участникам рынка.
- Возникает вопрос по «механизму» онлайн-покупки авто по этой акции… Что мне, как покупателю надо будет сделать, чтобы воспользоваться акцией? Можете рассказать по шагам?
- Механизм очень простой. Необходимо зайти на сайт www.blackfridayauto.ru, выбрать интересующий вас автомобиль с помощью удобного меню поиска и отправить запрос на бронирование. В течение 15 минут с вами свяжется представитель дилера, и вы договоритесь обо всех деталях сделки.
- И какую выгоду (в процентах от стоимости авто) я смогу получить?
- Мы настаиваем на эксклюзивных скидках, которые будут доступны покупателям только во время акции. Точный размер скидок будет определен в январе 2017 года, но, исходя из обширного состава участников, уже сейчас становится очевидным, что дилерам придется приложить значимые усилия, чтобы сделать свои предложения заметными во время акции.
- Предполагается оплата онлайн? Где будет проходить оформление авто? Смогу ли я получить автомобиль в день оплаты?
- Онлайн-оплата - следующий шаг, над которым мы активно работаем. Во время пилотной акции оплата будет происходить на базе дилеров. Также, как и оформление автомобилей. Мы активно работаем с дилерами над тем, чтобы они оптимизировали все бизнес-процессы и покупатель смог получить свой автомобиль в течении максимум 3 часов после бронирования.
- Какие банки участвуют?
- В каждой категории прочих услуг (кредитование, страхование и продажа шин) будет представлен 1 эксклюзивный партнер, чтобы не отвлекать покупателей от главной цели проекта - продажа автомобилей. Переговоры с партнерами сейчас ведутся в завершающей фазе, но уже сразу могу обозначить, что это будут лидеры рынка в своих категориях.
- Последний вопрос – автомобили каких брендов будут участвовать в акции?
- Мы пытаемся сформировать максимально широкое предложение во всех сегментах, выйдя за рамки производителей и дилеров, а, работая с категорией в целом, чтобы каждый покупатель мог получить максимальную ценность той суммы денег, которую он готов потратить на приобретение нового автомобиля. По предварительной информации, в акции примет участие более 20 марок автомобилей.
