Дилерский автомаркетинг — традиционно одна из самых прагматичных областей маркетинга. Бренды могут как хотят экспериментировать с новыми креативными решениями, но когда дело доходит до продаж, дилеры полагаются только на самые надёжные, проверенные инструменты. Цена ошибки слишком высока, чтобы экспериментировать на живых продажах. Наверное, именно поэтому, несмотря на интерес к новым маркетинговым технологиям (что показывают год за годом профильные конференции), автодилеры редко внедряют горячие новинки раньше, чем их коллеги из других областей – из розничной торговли, финансов, сферы услуг.
Тем интереснее технология чатботов, по которой за последние месяцы, кажется, сошли с ума все — кроме автомобильщиков. Попытаемся разобраться, что принципиально нового могут дать чатботы.
Что такое чатботы
Чатбот в торговле — это среда, позволяющая вести многосторонние переговоры через мессенджер. Для потребителя это просто ещё один собеседник в списке контактов в его мессенджере. Для продавца это поток заявок на конкретные предложения товаров и услуг. Продавцы присылают предложения потребителям не напрямую, а через тот же чатбот, и если те заинтересованы, они переключаются на прямой диалог. Почти как на базаре: кто заинтересовал покупателя — тот его и танцует.
Давайте разберёмся, как это работает, на примере проекта Авточатбот (Autochat_bot в мессенджере Telegram), а затем суммируем особенности такого подхода.
Как это работает
Авточатбот — канал, в котором покупателю предлагают сразу несколько смежных услуг:
- поиск цен и скидок на новые автомобили,
- поиск цен на кузовной ремонт и ТО,
- поиск предложений по выкупу автомобителя в трейд-ин.
Создатели сервиса считают, что именно сочетание редко востребованных услуг (продажа и выкуп автомобиля) и часто востребованных (ремонт и ТО) позволяет поддерживать покупателя в «живом» состоянии. Чем чаще чатбот пригождается покупателю, тем меньше шанс, что он его удалит из списка контактов или просто забудет о нём.
Сценарий работы на примере поиска нового автомобиля таков. Потребитель открывает чат с Авточатботом и посылает первый запрос (это аналогично переходу на главную страницу сайта или в главное меню голосового интерфейса). Из имеющихся услуг он выбирает пункт «Цены на новые авто». Затем Авточатбот предлагает последовательно выбрать марку и модель, а затем предлагает комплектации из имеющихся в наличии (предполагается, что марку, модель и комплектацию автомобиля потребитель уже выбрал сам – например, на сайте автопроизводителя). На этой стадии покупатель уже видит реальные предложения с ценами и скидками, которые раньше загрузили в систему представители дилеров. После выбора конкретного предложения с покупателем напрямую связывается представитель дилерского центра.
Если нужного предложения нет, Авточатбот забирает заявку и берёт паузу на поиск. Во время этой паузы менеджерам дилерских центров поступает запрос, и у них есть некоторое время, чтобы обдумать и прислать свои предложения. Когда такие результаты появляются, Авточатбот «возвращается» с ними к покупателю.
Ключевые отличия чатботов от других технологий и каналов привлечения покупателей
Низкий порог вхождения
Не секрет, что главная проблема мобильного маркетинга – нежелание потребителей устанавливать новые приложения. Более того, даже когда приложение установлено, приходится всеми силами напоминать потребителю, чтобы он им пользовался. Это потому, что (откроем страшную и неприятную тайну) ему ваше приложение не нужно, если оно не входит в список каждодневно используемых.
В случае чатботов, во-первых, не нужно ничего устанавливать – достаточно добавить чатбот в список контактов (что значительно проще). И, во-вторых, у бота всегда есть возможность напомнить о себе естественным образом — например, прислать сообщение со спецпредложением, которое будет видно среди других уведомлений мессенджера.
Сохранение контекста действий
Потери потребителей на стадии заполненной корзины — традиционно головная боль маркетолога. Потребитель, не завершив заказ, редко к нему возвращается, но даже если возвращается, то, как правило, в самое начало, на стадию поиска и выбора, где его легко может перехватить конкурент. Теряется контакт, теряются деньги.
В случае поиска через чатботы перед пользователем всегда есть сохранённая история поиска в удобочитаемом виде. Вернуться к контексту не сложнее, чем к разговору в чате.
Более того, чатботы прекрасно справляются с задачами, где есть временной разрыв между вопросом и ответом. Бот можно «озадачить» вопросом, и он вернётся сам с результатами. Это очень похоже на обычный режим общения с живым продавцом и потому не напрягает покупателя.
Одна среда для поиска и переговоров
Поисковик или рекламный баннер; лендинг или сайт; электронная почта, телефон — на каждой стадии взаимодействия мы теряем какую-то долю потребителей. Причин много, о них много говорят, и одна из главных причин в том, что потребителю не комфортно переходить из одной среды общения в другую, возможно, менее удобную или привычную. Остаются только самые мотивированные, остальные отсеиваются.
Благословенная особенность чатботов — сохранение среды взаимодействия с потребителем на всех стадиях маркетинговой воронки, от поиска и выбора до связи с персональным менеджером. Здесь конверсия близка к идеальной, потому что потребителю не нужно никуда уходить, его обслуживают в «одном окне». Именно так чатботы позволяют работать с потребителем, который часто ускользает от нас с теми, кого принято называть «низкомотивированными» (а на самом деле у них просто масса других дел).
Оплата за лид, а не за клик
Один из недостатков контекстной рекламы для продавцов – это оплата за клик, а не целевое действие. Потребитель нажал на ваше рекламное объявление? Платите деньги, даже если ваш сайт открыт в одной из пяти закладок. Растут рекламные бюджеты, растут расходы на маркетинг, каждая сделка становится дороже, а потребитель никакой дополнительной ценности от этого не получает. Фактически, рынок кормит посредника – поисковые системы, не доводящие до конца процесс выбора и оценки предложения.
Чатбот позволяет выбрать другую схему оплаты. Например, создатели проекта «Авточатбот» планируют продавать лиды, то есть готовых к сделке потребителей, уже после того как те сделали выбор .
Многообразие форматов продвижения
Не стоит думать, что чатботы дают однообразные возможности. Представьте себе переписку с потенциальным клиентом напрямую. Практически всё, на что способна ваша фантазия, способны сделать и чатботы. Формат предложения определяется не столько каналом, сколько создателями конкретного сервиса.
Вам не нужно писать чатбота самим и вообще тратиться на IT интеграцию
Это одна из самых приятных деталей всей истории. Фактически, всё, что необходимо для работы с этим каналом, у менеджера по продажам уже есть. Это смартфон или рабочий компьютер. Всё, что нужно – это установить нужный мессенджер, если его ещё нет, и подключиться к чатботу. Отдел IT вздыхает с облегчением.
Польза для покупателей: сравнение предложений разных продавцов, экономия времени и сил
Ни один маркетинговый инструмент не будет работать, если он не даёт выгоду потребителю. Чатботы помогают решать одну из ключевых проблем автомаркетинга – проблему выбора и оценки разных предложений.
Нет ничего более желанного для автодилера, чем звонок покупателя. И ничто не досаждает покупателю больше, чем необходимость обзванивать все дилерские центры в поиске нужного варианта. И, конечно, все понимают, что даже если он услышит «да, у нас это есть», совсем не факт, что так и будет на момент просмотра. «Этой комплектации временно нет, долго ждать, давайте мы вам покажем другую» — история, до боли знакомая каждому, кто выбирал новый автомобиль. Все понимают, что конструктивный диалог при таком начале построить сложно, но поделать с этим до последнего времени было нечего.
Чатботы берут на себя две важные задачи. Во-первых, они объединяют предложения от разных продавцов и выдают покупателю, экономя его силы и время. Во-вторых, создатели чатботов будут следить за экологичностью своих сервисов, а это неизбежно потребует от них отслеживать чистоту предложений, поступающих покупателю, и продумывать в том или ином виде систему рейтига продавцов, вплоть до исключения их из системы.
Итоги
Чатботы при всей кажущейся несерьёзности — действительно, продавать автомобили в чате поначалу кажется странной идеей— интересный, перспективный инструмент для автомаркетолога, позволяющий работать по-новому с существующими покупателями и даже привлекать тех, кто традиционно считался неперспективной аудиторией. Первый опыт ведущих дилерских сетей покажет, насколько хорошо этот инструмент вписывается в маркетинговый микс, действительно ли это так привлекательно, как представляется сейчас, и в какую сторону будет развиваться эта история.
Будем надеяться, что предложений по использованию чатботов в автомаркетинге будет больше: конкуренция была и остаётся двигателем прогресса.
Доклад на конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке-2016»
