● Встречает посетителя, уже зная кто он и что его интересует
● Выявляет потребность, подбирает подходящий автомобиль и комплектацию. Рассказывает об актуальных акциях
● Обрабатывает возражения, считает трейд-ин авто клиента как первый взнос и ежемесячный платеж на остаток
● Допродает аксессуары, страховку, кредит и продленную гарантию
● Закрывает сделку: получает контакты, берет предоплату
● Если покупатель не готов закрыть сделку сегодня, не забывает про него, а регулярно напоминает про новые условия и акции
Что вчера казалось фантастикой — уже реальность. Технологии не стоят на месте, а развиваются со скоростью формульного болида на длинном прямике.
Ситуация сегодня
Сайты большинства автомобильных холдингов сделаны еще в прошлом десятилетии. Это “перевалочные пункты” для транзита пользователей на дилерские (брендовые) сайты. В итоге холдинг теряет главное преимущество — игру на своем поле и возможность дать покупателю выбор из портфеля всех своих брендов.
Уводя пользователя на сайт марки (бренда) — вы начинаете конкуренцию между вашей KIA и чужим ДЦ KIA. Если же оставить пользователя на сайте холдинга, то он будет выбирать между вашими KIA, LADA, Renault и всем тем, что захотите ему предложить.
Ещё один пример. Появилось внезапно на складе 300 Lada Granta (не спрашивайте «Как это случилось?» — бывает). Теперь надо пытаться их продать любыми способами. Хоть дарить при покупке авто премиальных марок. На сайте бренда вы, конечно же, не сможете разместить эту информацию.
Сайт бренда имеет один недостаток, перекрывающий все его достоинства. Бренд решает, в первую очередь, свои задачи, а не ваши (холдинга). Поэтому на сайте бренда изменениям подлежит лишь 1/10 части сайта, в отличие от вашего собственного сайта холдинга. На собственном ресурсе нет ограничений импортера (не всегда адекватных) и вы можете в онлайне реализовать именно тот процесс, который происходит (должен происходить в шоу-руме).
Каким должен быть сайт холдинга?
Современный сайт холдинга знает своего посетителя. На чем ездит покупатель? Где купил авто? Когда на ТО собирается, и о каком новом авто он грезит? Зайдя на сайт, он получает не просто набор скучных фото авто всех марок, цветов и комплектаций, а четко выверенные мечты нужного цвета, размера и бюджета. «Знак свыше!», — подумает покупатель и вероятность закрыть сделку увеличится. «Выверенный расчет, технологии и немного волшебства», — ответите вы и предложите ему еще более выгодные условия при сдаче его старого авто в трейд-ин при покупке нового.
Магия — это не сложно
Найти в базе данных сведения о том, что 2 года назад этот человек купил у нас зеленый Skoda Rapid. Последний раз он приезжал на ТО3 шесть месяцев назад при пробеге 45 тыс. км. Значит мы можем прямо сейчас предложить ему VIP-обслуживание без очереди, скидку за лояльность и мойку в подарок, если он сегодня запишется на ТО4. Тем самым улучшая показатели сервисной воронки.
Если он не отреагировал на ТО, то мы предложим ему (если не происходило ничего страшного с его Skoda Rapid за те шесть месяцев, что прошли с прошлого ТО) — выкупить его авто за 410 тыс. руб., ведь мы знаем об этом автомобиле все.
А еще можно подсказать, что сейчас действует суперакция на новый Superb, на который он давно засматривается, судя по истории просмотров онлайн-склада, и у нас он есть как раз в зеленом цвете! Скидка сейчас 150 тыс. руб. и в трейд-ин мы тогда примем его Rapid уже за 430 тыс. руб., что составит дополнительные 20 тыс. руб. выгоды для покупателя. А еще есть Audi A4…
И это ежедневно. Круглосуточно. Без отпусков, бонусов и звездных болезней. Сайт холдинга может уделить внимание каждому столько, сколько потребуется. Одновременно. Он подстраивается под потребности каждого клиента. Тем кто пришел за Vesta, покажет еще и Logan, Polo, Rio и Solaris. А тем, кто пришел за X5-м, предложит GLE-coupe из наличия. Самое главное: не будет предлагать покупателям Lada посмотреть еще на Porsche (и наоборот).
Такие технологии и решения (казалось бы очевидные) очень непросто реализовать на практике. Только у ТОП-20 холдингов есть финансовые ресурсы, чтобы это воплотить. Кроме этого необходимы еще и человеческие. Иногда случается чудо и все звезды сходятся — и получается хороший продукт (например, у Major). Но, к сожалению, чаще всего это просто красивая картинка, но бестолковое содержимое с низкой конверсией (меньше 1,5%).
Зарубежный опыт
Если посмотреть на рынки США и Европы, — там автодилеры давно поняли, что играть в “программистов” — это то же самое, что стенд сход-развала на нитках или покрасочная камера из угла цеха огороженного полиэтиленовой занавеской. Гораздо эффективнее взять в аренду готовое работающее решение, которое не надо разрабатывать год и затем постоянно доделывать. Оно устареет через год. А ещё в нем постоянно надо актуализировать информацию: фото, прайс-листы, опции, комплектации и т.д. Слишком много ресурсов нужно будет потратить, чтобы получить реальную отдачу.
Что все это дает?
Выручку и маржу. Арифметика очень простая.
Если у вас на сайте холдинга 10 000 посетителей в месяц, — при конверсии 5% в обращение в отдел продаж, мы получим 500 горячих потенциальных клиентов. Наш сайт холдинга это идеальный продавец — и практически каждому из них будет посчитан кредит (а это еще и страховки), собственный авто в трейд-ин, выбраны допы и аксессуары, указаны резервные варианты (авто, которые его также интересуют).
500 входящих обращений в отдел продаж, при среднем strike rate в 15% — это 75 контрактов на новые авто. При средней цене нового авто 1 200 000 руб. и марже на авто в 3% (на допы 1,75%, КВ со страховок 1% и с кредита 0,7%) мы получим 6,45% — маржа со всей сделки по новому авто, в рублях это примерно 77 000 руб.
Средняя доля трейд-ин в новых 20%, а это значит, что плюсом мы примем (и, конечно, продадим) 15 авто с пробегом со средней ценой 570 тыс. руб. и маржой 8%. Это плюсом еще 45 600 руб.
Не забываем и про сервисную воронку: 70% приедут на ТО1, 45% приедут на ТО2. Средний чек на ТО = 12 тыс. руб., средняя маржа 50%.
Итого, сайт холдинга может нам принести в месяц:
● 75 контрактов по новым авто х 77 тыс. руб. = 5,7 млн. руб.
● 15 сделок по пробежке х 45 тыс. руб. = 0,7 млн. руб.
● 85 заездов на ТО х 6 тыс. руб. = 0,5 млн. руб.
В результате: примерно 7 млн. руб. маржи за месяц, т.е. около 80 млн. руб. маржи за год.
Вот почему сайт холдинга — это ваш лучший продавец. Именно на него лучше всего замыкать весь трафик. Именно его развивать и улучшать. Внедрять новые технологии, экспериментировать. На нем вы уже сегодня можете добиться реальных результатов.
Ваша главная ценность — Ваши клиенты. Мы все читали библию автобизнеса «Клиенты на всю жизнь». Там был отрывок про идеального продавца. Он всегда звонил и поздравлял с Днем рождения, напоминал про регулярное ТО, уделял время тем клиентам, которые приехали на сервис и предлагал им пройти тест-драйв (“все равно пока нечего делать”) и т.д. Именно так мы видим идеальный сайт холдинга. Именно таким мы его и сделали. Это ваш идеальный продавец. И работает он с Вашим главным активом — с текущими клиентами (но и от новых не отказывается).
Инструмент был представлен на конференции, проводимой АВТОСТАТ и Automarketolog.ru -
«Digital Marketing на автомобильном рынке - 2016»
