Warning: array_merge(): Argument #1 is not an array in /var/www/autostat/data/www/autostat.ru/application/models/tags.php on line 96 АВТОСТАТ | Максим Колосов, глава Alfa Cento Ltd («РБК daily»)

Событие

подробнее

Инфографика

Все публикации

13.01.12Прочитали 332 раз

Максим Колосов, глава Alfa Cento Ltd («РБК daily»)

В декабре Alfa Romeo, входящая в автоконцерн Fiat, официально представила своего нового российского импортера. Им стала санкт-петербургская компания Alfa Cento Ltd. Это уже третья попытка итальянской марки закрепиться в России. Ранее ее партнерами были: с 2003 по 2006 год – московское представительство Fiat Auto S.p.A, а с 2006-го по начало 2010 года – автомобильный холдинг Major. В обоих случаях продажи автомобилей Alfa Romeo прекращались из-за низкого спроса.

В беседе с корреспондентом РБК daily Дмитрием Пановым глава Alfa Cento Ltd Максим Колосов рассказал о том, почему он занялся развитием этого легендарного бренда со столь неудачной в нашей стране историей, и о трудностях, с которыми ожидает столкнуться на пути к реализации своих идей.

Линия партии

– Почему вы взялись за развитие Alfa Romeo? Судя по истории марки в России, этот бизнес здесь высокорискованный.

– В России эта марка недооценена, ее незаслуженно обделили вниманием. Когда-то я работал с брендом Jaguar, который тоже находится в нишевом сегменте, и могу сказать, что у Alfa Romeo потенциал больше, чем у него (по данным AEB, за 11 месяцев 2011 года продажи Jaguar в России составили 1014 штук. – РБК daily).

– Какой потенциал вы видите у Alfa Romeo в России?

– Если бы компания с самого начала своего присутствия на российском рынке гармонично развивалась и не уходила с него, то сегодня на нем продавалось бы около 4 тыс. машин в год.

– Как вы считаете, когда компания сможет выйти на такие объемы?

– Через три-четыре года.

– Когда вы начали вести переговоры с Fiat о возможности стать импортером Alfa Romeo в России?

– В начале 2009 года.

– Как это произошло?

– Изначально мы планировали получить просто дилер­ство и изложили Fiat свои идеи о развитии марки. В концерне они понравились, и переговоры были продолжены. К тому времени у Fiat уже были нелады с действующим импортером (Major. – РБК daily), и нам предложили разработать бизнес-план для развития марки на всей территории России. Наша команда провела исследования рынка, и мы подошли к импортерскому контракту. Что за проблемы тогда были у действующего импортера, я выяснять не стал.

Владелец «Рольф» Сергей Петров позднее мне сказал: «То, что ты получил этот контракт в Санкт-Петербурге, это уже большое достижение. Как тебе удалось их убедить?» В том смысле, что обычно это происходит в Москве, а тут… Мне, конечно, приятно это было услышать, но пока мы сделали только первые шаги. Теперь надо все правильно выстроить. Впереди большая рутинная работа.

– Почему же Alfa Romeo, создающая красивые машины, до сих пор не прижилась в России?

– Главная причина – это отсутствие дилерских инвестиций в автосервис и послепродажное обслуживание. Предыдущие дилеры приходили и уходили, но не оставляли после себя никакого наследия. Вероятно, они рассчитывали сначала заработать на продажах, а потом уже вкладывать в развитие послепродажного сервиса, из-за чего и не доводили этот процесс до завершения. Сейчас на рынке правила стали жест­че. Сильный автопроизводитель уже не позволит открыть лишь один шоу-рум: нужно строить полноценный центр.

Помню, когда мы продавали автомобили Jaguar – а мы были первыми в Питере, кто с ними начал работать, – сначала они очень плохо продавались. Но так или иначе мы вкладывали в сервис, пытались его загрузить и в итоге оставили после себя хорошее наследие. Сейчас нам снова предстоит выдержать тяжелый период, когда сервис сложно загрузить, а машин продается мало.

– То есть Fiat наконец изложил своему импортеру свои четкие требования?

– Нет. Мы сами это делаем, потому что знаем, что другого пути просто нет. У нас даже не обсуждался с Fiat этот вопрос, так как все понимали, что мы сами обязаны в этом направлении действовать более активно.

– Выходит, что если бы не ваша инициатива, то Alfa Romeo до сих пор не было бы в России. Ведь в концерне большого стремления не проявляли.

– В тот момент, наверное, нет.

– Я неоднократно слышал от московских дилеров, что с Fiat тяжело работать, поскольку у компании нет внятной стратегии развития в России. Так, у нее появилась четкая стратегия относительно бренда Alfa Romeo в России? Или же она в этом больше на вас полагается?

– Всегда думаю так: «У них есть план А и план В». Но потом добавляю: «Нет, наверняка у них еще и план С есть» (смеется). И не думаю, что она на нас полагается.

У Fiat сейчас сложное положение, и в самой Италии. Производитель испытывает там очень сильное давление со стороны правительства, профсоюзов, налоговой службы и т.п. Его огромным предприятиям не хватает свободы во многих делах. Кроме того, последние несколько лет Fiat находился в процессе покупки Chrysler. Причем сотни людей, участвующих в нем, сами толком не знали, чем в итоге это все закончится, и если сделка состоится, то что конкретно делать потом. Хотя, конечно, идеолог этого процесса г-н Маркионе с глобальной точки зрения делает все правильно. Fiat получает много платформ и может теперь входить в off road, приобретает гигантский рынок сбыта, а также у него появляется возможность оптимизировать налогообложение.

Конечно, когда у компании нет четкой линии партии, а ты в этот момент оказываешься с ней в партнерстве, работать тяжело. Причем они мне говорили, что, может быть, не стоит рисковать: «Если хочешь, подожди». И с точки зрения бизнеса действительно есть очень много вопросов и сложностей в связи с тем, что у компании не закончен процесс консолидации и приостановлено обновление модельного ряда Alfa Romeo. Но когда совершаются такие серьезные сделки, это можно понять. А потом, у нас тоже так получилось: собралась команда и есть общий интерес. Иллюзий не строю. Сегодня мы импортеры, а завтра, возможно, придет сам Fiat. Ничего в этом страшного нет. В конце концов, главное, чтобы эта марка не потерялась в России.

– То есть в первую очередь вами движет энтузиазм. И вы в любом случае продолжите работать с этой маркой?

– Да, продолжим. У нас есть дилерские права, на которые мы можем рассчитывать. Кстати, почему Alfa Romeo нет в США? Потому что там нет энтузиа­стов. Никто не пойдет в этот бизнес, если нет драйва. Ведь надо понимать, что сегодня рентабельность будет низкая.

– Исходя из этого можно предположить, что ваш проект – это для Fiat больше эксперимент.

– Возможно. И это вполне можно понять. Ведь экспериментировать гораздо комфортнее с энтузиастами, готовыми что-то вложить, чем, скажем, самому выходить на рынок, не имея четкого понимания ситуации на нем. Для него это лучше, чем ничего.

Продукты и цены

– Сегодня продуктовый портфель Alfa Romeo в России составляют всего две модели – MiTo и 159-я. Это критически мало. Когда ожидаете его расширения? Что об этом говорят в Fiat?

– Там говорят об этом очень осторожно. Но мы абсолютно уверены в том, что Alfa Romeo восстановит свой прежний традиционный модельный ряд и еще украсит его при помощи Chrysler кроссоверами или внедорожниками. Думаю, что это произойдет в ближайшие два-три года. То есть если когда-то была 166-я модель, то сейчас готовится ее последователь.

Однако сегодня 159-я еще вполне адекватная, на нее есть спрос. MiTo – это вообще новый продукт, и с ним, кстати, сложнее.

– Ему уже три года...

– Да, но его класс, так называемый особый малый премиум, для России пока новый и формировать под него рынок непросто. С одной стороны, его потенциальные покупатели – активная молодежь, а с другой – я знаю людей в возрасте, которые тоже готовы купить этот автомобиль.

– С кем эти модели будут конкурировать в России?

– Для MiTo основной конкурент – это Mini, Audi A1 и Citroen DS3. А 159-я традиционно будет конкурировать с BMW 3-й серии, Mercedes С-класса и Audi А4.

– Прайс, который вы установили, будет еще в ближайшее время корректироваться?

– Эти цены абсолютно конкурентоспособные, и мы требовали от производителя, чтобы именно такими они и были. На сегодняшний день исходя из возраста моделей конкурентов наши цены должны быть чуть ниже. Правда, в этом году фабрика может немного повысить отпускную цену, поэтому и розничная цена может измениться. Опять же если рубль вернет свою позицию, то мы цену, конечно, снизим. ВТО тоже может повлиять на цены.

Другое дело, что Volkswagen, который владеет Audi, и BMW имеют производство в России. Это дает им возможность предлагать некоторые свои модели по более выгодной цене.

– Думаю, что 159-я должна быть значительно дешевле, чем BMW. В противном случае она будет слабым конкурентом для 3-й серии.

– Но у нас и так нет шансов догнать BMW, по крайней мере в ближайшую пятилетку. Г-н Мар­кионе заявлял о том, что Alfa Romeo планирует выходить на объем производства до 400 тыс. машин в год. Сейчас их выпускается чуть больше ста. Но даже при таких объемах мы не можем ставить такие амбициозные задачи перед российским рынком, которые ставит BMW Русланд Трейдинг.

– Таким образом, доверие потребителя вы будете зарабатывать за счет качества послепродажного обслуживания?

– В первую очередь надо убедить клиентов в том, что они больше не будут брошены. Ведь до этого было как? Купил машину, а дилера вдруг не стало. Один раз такое произошло, второй раз... А отсюда и слухи, что Alfa Romeo ломается или еще что-то...

– Как вы будете их в этом убеждать?

– Этим будет заниматься моя команда. Я же, в свою очередь, должен убедить своих коллег в том, что мы будем инвестировать в эту программу и что нам доверяет Fiat. Ну а вас что сейчас беспокоит? Пройдите на нашу станцию и посмотрите ее.

Конечно, будем идти ребятам из «Альфа-клуба» навстречу. Они не клиенты сегодняшнего дня, но, очевидно, что клиенты завтрашнего. Им отчасти все равно, есть дилер или его нет, но их обижает то, что марка не беспокоится о них. Им нужно доказать, что она о них думает.

Причем сейчас нет такого, чтобы люди заходили в шоу-рум и говорили: «Мне не нравится дизайн». Цена многих не пугает, вопрос в восстановлении других важных критериев. Например, какой будет остаточная стоимость. Клиенты спрашивают, будет она падать или нет.

– А вы как думаете?

– Если удастся хорошо внедриться на рынок и найти аудиторию, стоимость будет держаться. Если нет, будет снижаться. Но все равно полноценные оценки появляются тогда, когда на рынке есть объемы.

– Какие квоты вам предоставили на 2012 год?

– Так вопрос сейчас не стоит. Нам предстоит делать перепланировки по объемам, которые будут зависеть от того, как будет развиваться дилерская сеть и дадут ли нам ее строить самостоятельно. Потенциал рынка мы оцениваем в 700–800 машин.

План на четыре года

– Каков объем ваших инвестиций?

– На импортерский проект, который расписан на три-четыре года, – до 10 млн евро. За этот период мы планируем закрепиться на рынке, а также выйти на самоокупаемость и номинальную рентабельность.

– А строительство?

– Мы должны построить еще одно предприятие в Москве.

– Считаете, что вам на все это хватит столько денег? В Москве строительство очень затратное.

– Я очень часто слышу в автобизнесе завышенные цифры на постройку. Мы планировали, что центр со СТО пропускной способностью в два раза больше этого, где мы с вами сейчас находимся (автоцентр Alfa Cento в Санкт-Петербурге на Московском проспекте. – РБК daily), обойдется примерно в 5 млн евро.

И кстати, у нас марка не такая затратная, как многие другие, и нам не нужен большой автосервис.

– А здесь какая пропускная способность?

– Продажи машин до 300 единиц в год, сервисный центр с пятью постами. Для Alfa Romeo это очень много. Мы и через два года их еще полностью не загрузим.

– То есть собственных центров будет два – в Москве и этот в Питере. А сколько их планируется всего, включая независимые?

– Два в Питере, покрывающие север и юг, и четыре в Москве. Мы не будем пытаться ставить флажки в разных городах. Прежде всего необходимо четко спозиционировать бренд и его продукты. В первые три года сфокусируемся только на Москве и Питере, выстроим полноценные дилерские предприятия, и лучше, чтобы они были отдельно стоящие, чтобы клиенты Alfa Romeo могли чув­ствовать себя комфортно. Когда я занимался Jaguar, нашим покупателям очень нравился отдельный монобрендовый автоцентр. Когда же Ford начал продавать Volvo, Land Rover и Jaguar в одном месте, клиенты были страшно огорчены.

– Когда проект выйдет на окупаемость?

– В течение двух-трех лет.

– И когда планируете свои 10 млн евро вернуть?

– В течение трех лет будем вкладывать и пять лет возвращать. Если Fiat предоставит нам возможность полностью отработать наш проект, то через восемь лет произойдет полный возврат инвестиций.

– Стоимость обслуживания будет меньше, чем у немецких конкурентов?

– Она будет гораздо доступнее. В ближайшие три года на 15–20%.

– А с запчастями скорее всего будет проблема...

– Да. Пока наполнение рынка небольшое, держать на товарных остатках огромное количество деталей будем не в состоянии. Поэтому сейчас необходимо выстроить быструю логистику. Сегодня укладываемся в три недели. Задача стоит – в две недели. Разумеется, еще есть экспресс-поставки – три-четыре дня, но тогда резко подскакивает стоимость детали.

Конечно, могут быть неожиданности. Например, когда машина попала в аварию, могут понадобиться какие-нибудь особые детали. С другой стороны, на их доставку уйдет времени не меньше, чем на согласование ущерба со страховой компанией.

– Если вы будете конкурировать с BMW, то вам придется ориентироваться на их уровень работы с клиентами.

– Очевидно, что мы должны следить за их уровнем, но я не замечал там чего-то радикального. Более того, я сталкивался там с другим – с преследованием, если можно так выразиться. Когда тебе постоянно навязываются ненужные твоему автомобилю замены и ремонты. То есть, с одной стороны, перед тобой ненавязчивый и красивый сервис, а с другой – под чашечку кофе происходит создание добавочной стоимости. Причем по нескончаемому сценарию. И чаще всего за этим стоит активный послепродажный маркетинг. Но осуждать это нельзя. Это бизнес. Однако я в этом сторонник оптимального баланса.

«РБК daily»