Событие

Dealer UP!

Форум состоялся
7 декабря 2016 года

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Динамика авторынка России в январе – ноябре 2016 года

Максим Колосов, глава Alfa Cento Ltd («РБК daily»)

В декабре Alfa Romeo, входящая в автоконцерн Fiat, официально представила своего нового российского импортера. Им стала санкт-петербургская компания Alfa Cento Ltd. Это уже третья попытка итальянской марки закрепиться в России. Ранее ее партнерами были: с 2003 по 2006 год – московское представительство Fiat Auto S.p.A, а с 2006-го по начало 2010 года – автомобильный холдинг Major. В обоих случаях продажи автомобилей Alfa Romeo прекращались из-за низкого спроса.

В беседе с корреспондентом РБК daily Дмитрием Пановым глава Alfa Cento Ltd Максим Колосов рассказал о том, почему он занялся развитием этого легендарного бренда со столь неудачной в нашей стране историей, и о трудностях, с которыми ожидает столкнуться на пути к реализации своих идей.

Линия партии

– Почему вы взялись за развитие Alfa Romeo? Судя по истории марки в России, этот бизнес здесь высокорискованный.

– В России эта марка недооценена, ее незаслуженно обделили вниманием. Когда-то я работал с брендом Jaguar, который тоже находится в нишевом сегменте, и могу сказать, что у Alfa Romeo потенциал больше, чем у него (по данным AEB, за 11 месяцев 2011 года продажи Jaguar в России составили 1014 штук. – РБК daily).

– Какой потенциал вы видите у Alfa Romeo в России?

– Если бы компания с самого начала своего присутствия на российском рынке гармонично развивалась и не уходила с него, то сегодня на нем продавалось бы около 4 тыс. машин в год.

– Как вы считаете, когда компания сможет выйти на такие объемы?

– Через три-четыре года.

– Когда вы начали вести переговоры с Fiat о возможности стать импортером Alfa Romeo в России?

– В начале 2009 года.

– Как это произошло?

– Изначально мы планировали получить просто дилер­ство и изложили Fiat свои идеи о развитии марки. В концерне они понравились, и переговоры были продолжены. К тому времени у Fiat уже были нелады с действующим импортером (Major. – РБК daily), и нам предложили разработать бизнес-план для развития марки на всей территории России. Наша команда провела исследования рынка, и мы подошли к импортерскому контракту. Что за проблемы тогда были у действующего импортера, я выяснять не стал.

Владелец «Рольф» Сергей Петров позднее мне сказал: «То, что ты получил этот контракт в Санкт-Петербурге, это уже большое достижение. Как тебе удалось их убедить?» В том смысле, что обычно это происходит в Москве, а тут… Мне, конечно, приятно это было услышать, но пока мы сделали только первые шаги. Теперь надо все правильно выстроить. Впереди большая рутинная работа.

– Почему же Alfa Romeo, создающая красивые машины, до сих пор не прижилась в России?

– Главная причина – это отсутствие дилерских инвестиций в автосервис и послепродажное обслуживание. Предыдущие дилеры приходили и уходили, но не оставляли после себя никакого наследия. Вероятно, они рассчитывали сначала заработать на продажах, а потом уже вкладывать в развитие послепродажного сервиса, из-за чего и не доводили этот процесс до завершения. Сейчас на рынке правила стали жест­че. Сильный автопроизводитель уже не позволит открыть лишь один шоу-рум: нужно строить полноценный центр.

Помню, когда мы продавали автомобили Jaguar – а мы были первыми в Питере, кто с ними начал работать, – сначала они очень плохо продавались. Но так или иначе мы вкладывали в сервис, пытались его загрузить и в итоге оставили после себя хорошее наследие. Сейчас нам снова предстоит выдержать тяжелый период, когда сервис сложно загрузить, а машин продается мало.

– То есть Fiat наконец изложил своему импортеру свои четкие требования?

– Нет. Мы сами это делаем, потому что знаем, что другого пути просто нет. У нас даже не обсуждался с Fiat этот вопрос, так как все понимали, что мы сами обязаны в этом направлении действовать более активно.

– Выходит, что если бы не ваша инициатива, то Alfa Romeo до сих пор не было бы в России. Ведь в концерне большого стремления не проявляли.

– В тот момент, наверное, нет.

– Я неоднократно слышал от московских дилеров, что с Fiat тяжело работать, поскольку у компании нет внятной стратегии развития в России. Так, у нее появилась четкая стратегия относительно бренда Alfa Romeo в России? Или же она в этом больше на вас полагается?

– Всегда думаю так: «У них есть план А и план В». Но потом добавляю: «Нет, наверняка у них еще и план С есть» (смеется). И не думаю, что она на нас полагается.

У Fiat сейчас сложное положение, и в самой Италии. Производитель испытывает там очень сильное давление со стороны правительства, профсоюзов, налоговой службы и т.п. Его огромным предприятиям не хватает свободы во многих делах. Кроме того, последние несколько лет Fiat находился в процессе покупки Chrysler. Причем сотни людей, участвующих в нем, сами толком не знали, чем в итоге это все закончится, и если сделка состоится, то что конкретно делать потом. Хотя, конечно, идеолог этого процесса г-н Маркионе с глобальной точки зрения делает все правильно. Fiat получает много платформ и может теперь входить в off road, приобретает гигантский рынок сбыта, а также у него появляется возможность оптимизировать налогообложение.

Конечно, когда у компании нет четкой линии партии, а ты в этот момент оказываешься с ней в партнерстве, работать тяжело. Причем они мне говорили, что, может быть, не стоит рисковать: «Если хочешь, подожди». И с точки зрения бизнеса действительно есть очень много вопросов и сложностей в связи с тем, что у компании не закончен процесс консолидации и приостановлено обновление модельного ряда Alfa Romeo. Но когда совершаются такие серьезные сделки, это можно понять. А потом, у нас тоже так получилось: собралась команда и есть общий интерес. Иллюзий не строю. Сегодня мы импортеры, а завтра, возможно, придет сам Fiat. Ничего в этом страшного нет. В конце концов, главное, чтобы эта марка не потерялась в России.

– То есть в первую очередь вами движет энтузиазм. И вы в любом случае продолжите работать с этой маркой?

– Да, продолжим. У нас есть дилерские права, на которые мы можем рассчитывать. Кстати, почему Alfa Romeo нет в США? Потому что там нет энтузиа­стов. Никто не пойдет в этот бизнес, если нет драйва. Ведь надо понимать, что сегодня рентабельность будет низкая.

– Исходя из этого можно предположить, что ваш проект – это для Fiat больше эксперимент.

– Возможно. И это вполне можно понять. Ведь экспериментировать гораздо комфортнее с энтузиастами, готовыми что-то вложить, чем, скажем, самому выходить на рынок, не имея четкого понимания ситуации на нем. Для него это лучше, чем ничего.

Продукты и цены

– Сегодня продуктовый портфель Alfa Romeo в России составляют всего две модели – MiTo и 159-я. Это критически мало. Когда ожидаете его расширения? Что об этом говорят в Fiat?

– Там говорят об этом очень осторожно. Но мы абсолютно уверены в том, что Alfa Romeo восстановит свой прежний традиционный модельный ряд и еще украсит его при помощи Chrysler кроссоверами или внедорожниками. Думаю, что это произойдет в ближайшие два-три года. То есть если когда-то была 166-я модель, то сейчас готовится ее последователь.

Однако сегодня 159-я еще вполне адекватная, на нее есть спрос. MiTo – это вообще новый продукт, и с ним, кстати, сложнее.

– Ему уже три года...

– Да, но его класс, так называемый особый малый премиум, для России пока новый и формировать под него рынок непросто. С одной стороны, его потенциальные покупатели – активная молодежь, а с другой – я знаю людей в возрасте, которые тоже готовы купить этот автомобиль.

– С кем эти модели будут конкурировать в России?

– Для MiTo основной конкурент – это Mini, Audi A1 и Citroen DS3. А 159-я традиционно будет конкурировать с BMW 3-й серии, Mercedes С-класса и Audi А4.

– Прайс, который вы установили, будет еще в ближайшее время корректироваться?

– Эти цены абсолютно конкурентоспособные, и мы требовали от производителя, чтобы именно такими они и были. На сегодняшний день исходя из возраста моделей конкурентов наши цены должны быть чуть ниже. Правда, в этом году фабрика может немного повысить отпускную цену, поэтому и розничная цена может измениться. Опять же если рубль вернет свою позицию, то мы цену, конечно, снизим. ВТО тоже может повлиять на цены.

Другое дело, что Volkswagen, который владеет Audi, и BMW имеют производство в России. Это дает им возможность предлагать некоторые свои модели по более выгодной цене.

– Думаю, что 159-я должна быть значительно дешевле, чем BMW. В противном случае она будет слабым конкурентом для 3-й серии.

– Но у нас и так нет шансов догнать BMW, по крайней мере в ближайшую пятилетку. Г-н Мар­кионе заявлял о том, что Alfa Romeo планирует выходить на объем производства до 400 тыс. машин в год. Сейчас их выпускается чуть больше ста. Но даже при таких объемах мы не можем ставить такие амбициозные задачи перед российским рынком, которые ставит BMW Русланд Трейдинг.

– Таким образом, доверие потребителя вы будете зарабатывать за счет качества послепродажного обслуживания?

– В первую очередь надо убедить клиентов в том, что они больше не будут брошены. Ведь до этого было как? Купил машину, а дилера вдруг не стало. Один раз такое произошло, второй раз... А отсюда и слухи, что Alfa Romeo ломается или еще что-то...

– Как вы будете их в этом убеждать?

– Этим будет заниматься моя команда. Я же, в свою очередь, должен убедить своих коллег в том, что мы будем инвестировать в эту программу и что нам доверяет Fiat. Ну а вас что сейчас беспокоит? Пройдите на нашу станцию и посмотрите ее.

Конечно, будем идти ребятам из «Альфа-клуба» навстречу. Они не клиенты сегодняшнего дня, но, очевидно, что клиенты завтрашнего. Им отчасти все равно, есть дилер или его нет, но их обижает то, что марка не беспокоится о них. Им нужно доказать, что она о них думает.

Причем сейчас нет такого, чтобы люди заходили в шоу-рум и говорили: «Мне не нравится дизайн». Цена многих не пугает, вопрос в восстановлении других важных критериев. Например, какой будет остаточная стоимость. Клиенты спрашивают, будет она падать или нет.

– А вы как думаете?

– Если удастся хорошо внедриться на рынок и найти аудиторию, стоимость будет держаться. Если нет, будет снижаться. Но все равно полноценные оценки появляются тогда, когда на рынке есть объемы.

– Какие квоты вам предоставили на 2012 год?

– Так вопрос сейчас не стоит. Нам предстоит делать перепланировки по объемам, которые будут зависеть от того, как будет развиваться дилерская сеть и дадут ли нам ее строить самостоятельно. Потенциал рынка мы оцениваем в 700–800 машин.

План на четыре года

– Каков объем ваших инвестиций?

– На импортерский проект, который расписан на три-четыре года, – до 10 млн евро. За этот период мы планируем закрепиться на рынке, а также выйти на самоокупаемость и номинальную рентабельность.

– А строительство?

– Мы должны построить еще одно предприятие в Москве.

– Считаете, что вам на все это хватит столько денег? В Москве строительство очень затратное.

– Я очень часто слышу в автобизнесе завышенные цифры на постройку. Мы планировали, что центр со СТО пропускной способностью в два раза больше этого, где мы с вами сейчас находимся (автоцентр Alfa Cento в Санкт-Петербурге на Московском проспекте. – РБК daily), обойдется примерно в 5 млн евро.

И кстати, у нас марка не такая затратная, как многие другие, и нам не нужен большой автосервис.

– А здесь какая пропускная способность?

– Продажи машин до 300 единиц в год, сервисный центр с пятью постами. Для Alfa Romeo это очень много. Мы и через два года их еще полностью не загрузим.

– То есть собственных центров будет два – в Москве и этот в Питере. А сколько их планируется всего, включая независимые?

– Два в Питере, покрывающие север и юг, и четыре в Москве. Мы не будем пытаться ставить флажки в разных городах. Прежде всего необходимо четко спозиционировать бренд и его продукты. В первые три года сфокусируемся только на Москве и Питере, выстроим полноценные дилерские предприятия, и лучше, чтобы они были отдельно стоящие, чтобы клиенты Alfa Romeo могли чув­ствовать себя комфортно. Когда я занимался Jaguar, нашим покупателям очень нравился отдельный монобрендовый автоцентр. Когда же Ford начал продавать Volvo, Land Rover и Jaguar в одном месте, клиенты были страшно огорчены.

– Когда проект выйдет на окупаемость?

– В течение двух-трех лет.

– И когда планируете свои 10 млн евро вернуть?

– В течение трех лет будем вкладывать и пять лет возвращать. Если Fiat предоставит нам возможность полностью отработать наш проект, то через восемь лет произойдет полный возврат инвестиций.

– Стоимость обслуживания будет меньше, чем у немецких конкурентов?

– Она будет гораздо доступнее. В ближайшие три года на 15–20%.

– А с запчастями скорее всего будет проблема...

– Да. Пока наполнение рынка небольшое, держать на товарных остатках огромное количество деталей будем не в состоянии. Поэтому сейчас необходимо выстроить быструю логистику. Сегодня укладываемся в три недели. Задача стоит – в две недели. Разумеется, еще есть экспресс-поставки – три-четыре дня, но тогда резко подскакивает стоимость детали.

Конечно, могут быть неожиданности. Например, когда машина попала в аварию, могут понадобиться какие-нибудь особые детали. С другой стороны, на их доставку уйдет времени не меньше, чем на согласование ущерба со страховой компанией.

– Если вы будете конкурировать с BMW, то вам придется ориентироваться на их уровень работы с клиентами.

– Очевидно, что мы должны следить за их уровнем, но я не замечал там чего-то радикального. Более того, я сталкивался там с другим – с преследованием, если можно так выразиться. Когда тебе постоянно навязываются ненужные твоему автомобилю замены и ремонты. То есть, с одной стороны, перед тобой ненавязчивый и красивый сервис, а с другой – под чашечку кофе происходит создание добавочной стоимости. Причем по нескончаемому сценарию. И чаще всего за этим стоит активный послепродажный маркетинг. Но осуждать это нельзя. Это бизнес. Однако я в этом сторонник оптимального баланса.

«РБК daily»

13.01.12 «РБК daily»
Метки: alfa romeo
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • 18 июля 2014 Volkswagen хочет пересесть на Ferrari

    Немецкий автоконцерн Volkswagen AG пытается купить три известных автомобильных бренда у итальянского альянса Fiat Chrysler. Прежде всего немцев интересует американский Chrysler, приобретение которого поможет им закрепиться на рынке США. Также в сферу интересов VW попали легендарные итальянские бренды Alfa Romeo и Ferrari.

    подробнее
  • 8 мая 2014 У Fiat наступила эпоха возрождения

    Концерн Fiat Chrysler Automobiles (FCA) обнародовал амбициозные планы по своему развитию. Известный в России как прародитель «Жигулей», итальянский бренд Fiat собирается значительно увеличить свое присутствие на мировых рынках за счет выпуска новой линейки бюджетных моделей. Вернувшаяся недавно в Россию марка Alfa Romeo, входящая в состав концерна, также готовится восстановить былое величие – не только на нашем рынке, но и на мировой арене.

    подробнее
  • 3 апреля 2014 Alfa Romeo закрыла глаза на кризис

    Итальянская марка Alfa Romeo вернулась на российский рынок с новой стратегией и новым импортером. «На этот раз все будет иначе», – говорят представители компании. – Мы создадим обширную дилерскую сеть и доведем сервис до самых высоких стандартов.» Однако эксперты не уверены, что итальянский производитель сможет добиться успеха в России: кризис, ценовая политика и репутация компании запросто могут этому помешать.

    подробнее