О том, как Porsche собирается увеличить в два раза свои продажи на мировом рынке, о планах развития компании в России, а также о том, как ее продукция остается высокодоходной, в беседе с корреспондентом РБК daily Дмитрием Пановым рассказал глава российского офиса Porsche Томас Штэрцель.
Зачем нужен SUV
– В этом году на автошоу в Женеве глава Porsche заявил, что к 2018 году компания будет продавать на мировом рынке 200 тыс. автомобилей. Для производителя спорткаров, продажи которого в 2010 году не превысили 100 тыс. единиц, это амбициозное заявление. Как планируете его реализовывать?
– Действительно, для Porsche это непростое испытание. Однако еще в 2010 году мы получили 114 тыс. заказов, что на 49% больше, чем за предыдущий год, а общий объем наших продаж составил 97 267 автомобилей. Эти показатели означают, что компания возвращается на путь стабильного и доходного роста.
В прошлом году в США наши продажи выросли на 25%, до 25 321 штук, в Китае они увеличились на 65%, до 14 760 единиц, а в Германии, являющейся третьим по величине рынком для Porsche и крупнейшим в Европе, рост составил всего лишь 2,7%, там было продано 13 300 автомобилей. Исходя из этих данных становится понятно, что мы планируем достигнуть заявленного объема продаж в первую очередь за счет расширения нашего присутствия на внешних рынках. Сегодня страны Азии, Ближнего Востока, Восточной Европы, Латинской Америки, о которых мы 15 лет назад даже не помышляли, приносят нам хорошие продажи и являются для нас очень перспективными.
– И как вы оцениваете перспективы российского рынка?
– Он для нас тоже очень перспективный, и мы уверены, что в следующем десятилетии сможем продавать здесь в три раза больше автомобилей, чем сейчас.
– В этом году сколько планируете продать?
– Около 2 тыс. автомобилей.
– Porsche также готовит новые продукты...
– Разумеется, и сейчас я бы хотел отметить, какое большое влияние на Porsche как производителя спортивных двухдверных автомобилей оказал внедорожник Cayenne. Он сильно повысил наши продажи, развитие дилерской сети, ее доходность, а соответственно, и нашу доходность. Поэтому, конечно же, дальнейшее расширение нашей продуктовой линейки будет основано на развитии именно класса внедорожников. Они и принесут нам те необходимые дополнительные объемы.
Мы анонсировали, что готовим новую модель внедорожника с проектным названием Cajun. Какое имя получит его серийный вариант, еще не решено, но уже известно, что он будет выпускаться на нашем заводе в Лейпциге. Этот автомобиль, так же как и Cayenne, будет очень четко идентифицироваться на рынке, но в отличие от него будет располагаться несколько ниже его сегмента среднеразмерных люксовых внедорожников и иметь более молодую аудиторию покупателей.
– А кроме нового внедорожника будет еще что-нибудь?
– Мы собираемся достигнуть продаж 200 тыс. машин в год с существующей модельной гаммой и новым Cajun. Но и, конечно же, мы будем дальше увеличивать количество модификаций классических спортивных машин. Например, недавно мы представили новую версию 911-й модели – Black Edition.
– У вас уже и так очень много вариаций 911-й...
– Да. Клиенты спорткаров стремятся к индивидуальности, в связи с чем, чтобы было как можно меньше одинаковых 911-х, мы и увеличиваем количество ее производных. Иными словами, чтобы удовлетворить как можно большее количество вкусов и предпочтений наших покупателей.
– Какие доли сейчас занимают в объеме продаж Porsche модели Cayenne и Panamera?
– Давайте возьмем короткий финансовый отрезок с 1 августа по 31 декабря прошлого года. За это время примерно половина продаж пришлась на Cayenne. Рост реализации модели вырос на 57%, до 14 500 единиц. Наш молодой продукт Panamera занял примерно четверть продаж с ростом 44%. Его положение в модельной линейке уже стабилизируется. Соответственно, остальная часть пришлась на спортивные машины. Их продажи тоже росли, но не так значительно. Например, 911-я выросла на 19%.
– Как считаете, какое место в модельной линейке займет Cajun?
– Третье после Cayenne и Panamera.
«Мы продаем не «историю и бренд», а продукт...»
– С кем конкурирует в России Panamera?
– В первую очередь это модели Audi – А7 и А8, BMW 7-й серии и, конечно, Mercedes S-класса.
– Но вы перечислили в основном большие седаны, которые с Panamera имеют мало общего.
– Мы заложили в этот автомобиль такие особенности, которые подтолкнут покупателя приобрести в люксовом сегменте именно его. Например, одной из важных составляющих Panamera является то, что тот, кто ею управляет, воспринимается именно как ее владелец, а не водитель. Таким образом, вы можете как ездить с водителем, так и сами сесть за руль.
– В высоком ценовом сегменте российские клиенты отличаются от европейских. Если европейский покупатель оценит практичный универсальный салон Panamera, то наш выберет ее лишь за спортивные формы купе. Поэтому в России участники рынка чаще сравнивают Panamera с Mercedes CLS, который близок с ней по формам и цене, хотя и не имеет столь универсальный салон.
- Я рад, что это так, потому что мы вошли в сегмент люксовых седанов с продуктом, который можем позиционировать как спортивный автомобиль. Несмотря на то что у него четыре сиденья и четыре двери, он унаследовал опыт вождения классических Porsche и очень близок к 911-й.
– Согласен, однако Cayenne не идет ни в какое сравнение с Panamera и уж точно с 911-й. То есть он не так причастен к спортивным корням марки, как Panamera, но при этом куда более успешен на рынке. Успех Cayenne, на мой взгляд, заключается в наличии на его капоте шильдика Porsche и в том, что он принадлежит к набирающему популярность, особенно в развивающихся странах, сегменту SUV.
– Это справедливо в отношении тех, кто покупает Cayenne в первый раз и до этого не был клиентом компании. Но вы справедливо заметили, что соединение растущего сегмента и известного спортивного бренда делает продукт успешным. Тем не менее сегодня наша первоочередная задача – предложить клиенту уникальный Porsche, а не просто автомобиль с шильдиком на капоте. Сегодня за один бренд уже ничего не продашь.
Многие клиенты выбирают Cayenne только за привлекательный и динамичный внешний вид, который в особенности заметен во фронтальной части. И даже тюнинг для этой модели, который в России очень любят, направлен на то, чтобы подчеркнуть ее спортивность, мощь и динамику. И второе – Cayenne по-спортивному очень точен в управлении и быстр, что не позволяет его сравнить с обычным SUV. Этим автомобилем управляет именно водитель, а не электроника, как во многих внедорожниках. Я вам дам поездить на новом Cayenne Turbo (одна из наиболее дорогих, 6,5 млн руб., и мощных, 500 л.с., модификаций в линейке Cayenne. – РБК daily), и вы поймете, что это такое.
– Полноприводные 300-сильные Audi А7 и Panamera при сопоставимых технических данных имеют почти полуторакратную разницу в цене. Но клиент, для которого очень важен престиж, выберет, разумеется, более дорогую Porsche, поскольку этот бренд значительно круче «Ауди», хотя А7 тоже хороша и внешне, и по управляемости, и даже быстрее «Панамеры» разгоняется до ста. При этом стоимость производства этих машин скорее всего разнится не так сильно в отличие от цены на них.
- Разумеется, наш продукт должен быть высокодоходным, так как мы не собираемся производить миллионы автомобилей. Но успешны мы потому, что продаем не «историю и бренд», а продукт, который за ними стоит. Мы до сих пор руководствуемся цитатой основателя нашей компании: «Я посмотрел вокруг и не мог найти автомобиль, который бы мне понравился. Поэтому мне пришлось создать такой автомобиль самому». Это миссия компании. И это также большое испытание для наших инженеров и маркетологов, которые должны выводить продукт, соответствующий ожиданиям покупателей. Поэтому мы и говорим, что для нас выйти на объем продаж 200 тыс. авто в год станет серьезным испытанием.
– Если бы у Porsche не было 911-й, которая сегодня питает имиджевую составляющую бренда, то вряд ли вы смогли бы продавать продукты массовых сегментов за такие большие деньги.
– Абсолютно так.
– И для покупателя Panamera была бы той же А7, а Cayenne – тем же Q7.
– 911-я – это наша икона и легенда, которая эволюционирует с 1963 года, и, основываясь на ее имидже, дизайне, эмоциональной составляющей, спортивных генах, разрабатываются новые продукты. И я согласен, что Cayenne без нее был бы просто SUV, а Panamera – как вы сказали...
– Дизельную Panamera привезете в Россию?
– Да, ее продажи начнутся в конце этого года.
Развитие дилерской сети
– В период кризиса сократились объемы производства. Нынешнее количество выпускаемых машин соответствует существующему спросу на рынке?
– По оценкам, основанным на запросах наших дилеров, емкость российского рынка Porsche в этом году составляет около 2,5 тыс. машин, поэтому выделенной на этот период квоты (около 2 тыс. единиц) будет недостаточно. В связи с этим наша конкуренция с основными игроками в России будет в первую очередь зависеть от того, кто сколько квот получил и насколько быстро будет осуществляться доставка машин.
Но в следующем году у нас с этим проблем не будет. Уровень производства восстановится, и мы надеемся продать более 3 тыс. автомобилей.
– Кризис в России встретили с большим стоком?
– С очень большим. Когда я приехал в Россию в сентябре 2009 года, на складе стояло 750 автомобилей Cayenne. И нам их нужно было продать за девять месяцев до выхода на рынок нового поколения этой модели. Причем перед нами стояла задача реализовать машины без скидок, поскольку в кризис нужно было гарантировать нашим дилерским предприятиям хотя бы минимальную допустимую доходность. Мы эту задачу решили, но в 2009 году наши продажи заметно снизились – на 36%, хотя это было и меньше общего падения российского рынка (50%).
– Потеряли много дилеров?
– Из 22 дилеров семь были потеряны. Некоторые из них тогда только начинали с нами сотрудничать и не успели наработать бизнес-платформу. Например, в Уфе и Новосибирске. Но у нас также есть два очень сильных партнера, которые на время кризиса приостановили бизнес Porsche, а сейчас его возобновили.
– Московских дилеров вы не теряли, а в Санкт-Петербурге?
– Там было два дилера. Один из них решил, что ему бизнес Porsche не нужен.
– Какие планы по восстановлению и увеличению дилерской сети в России?
– Планируется, что до конца этого года в нашей сети будет на два дилера больше, а в 2012 году их прибавится еще четыре.
– Насколько прибыль ваших дилерских предприятий зависит от услуг послепродажного обслуживания?
– В общем объеме прибыли нашего дилера прибыль от продаж сервисных услуг и запчастей составляет в среднем приблизительно 40% и занимает 10-процентную долю в общем обороте предприятия. По нашим оценкам, в России у наших конкурентов на прибыль в сфере послепродажного обслуживания (ППО) может приходиться до 70%. Поэтому финансовая успешность в дилерском бизнесе Porsche по сравнению с дилерами, работающими с более массовыми марками, зависит от количества продаж автомобилей гораздо сильнее, а от ППО – значительно меньше. Тем не менее это не делает для нас такой вид деятельности менее важным. Ведь она влияет на лояльность клиентов, от которой зависят продажи машин.
– Размер дилерской маржи за последние два года не снижался?
– Нет, наоборот, бонусная программа для дилеров была расширена дополнительными стимулами.
– Сколько в среднем стоит открыть дилерский центр Porsche в России и каковы сроки его окупаемости?
– Вне Москвы – от 5 млн до 8 млн евро. В Москве – минимум в два раза больше. Что касается окупаемости, то, например, наш старейший московский дилер «Спорткар-Центр» строит свое новое предприятие на пересечении МКАД и Новорижского шоссе. Исходя из его бизнес-плана проект окупится не позднее чем через семь лет.
– «Автоспеццентр» тоже недавно стал вашим партнером. Есть еще кто-нибудь?
– В ближайшие годы дилерский центр Porsche откроет ГК «Независимость» на юго-западе города. Он станет нашим пятым дилерским предприятием. «Спорткар-Центр» откроется к концу 2013 года.
«РБК daily»
Комментарии