Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Томас Штэрцель, глава российского офиса Porsche (РБК daily)

 

О том, как Porsche собирается увеличить в два раза свои продажи на мировом рынке, о планах развития компании в России, а также о том, как ее продукция остается высокодоходной, в беседе с корреспондентом РБК daily Дмитрием Пановым рассказал глава российского офиса Porsche Томас Штэрцель.

Зачем нужен SUV

– В этом году на автошоу в Женеве глава Porsche заявил, что к 2018 году компания будет продавать на мировом рынке 200 тыс. автомобилей. Для производителя спорткаров, продажи которого в 2010 году не превысили 100 тыс. единиц, это амбициозное заявление. Как планируете его реализовывать?

– Действительно, для Porsche это непростое испытание. Однако еще в 2010 году мы получили 114 тыс. заказов, что на 49% больше, чем за предыдущий год, а общий объем наших продаж составил 97 267 автомобилей. Эти показатели означают, что компания возвращается на путь стабильного и доходного роста.

В прошлом году в США наши продажи выросли на 25%, до 25 321 штук, в Китае они увеличились на 65%, до 14 760 единиц, а в Германии, являющейся третьим по величине рынком для Porsche и крупнейшим в Европе, рост составил всего лишь 2,7%, там было продано 13 300 автомобилей. Исходя из этих данных становится понятно, что мы планируем достигнуть заявленного объема продаж в первую очередь за счет расширения нашего присутствия на внешних рынках. Сегодня страны Азии, Ближнего Востока, Восточной Европы, Латинской Америки, о которых мы 15 лет назад даже не помышляли, приносят нам хорошие продажи и являются для нас очень перспективными.

– И как вы оцениваете перспективы российского рынка?

– Он для нас тоже очень перспективный, и мы уверены, что в следующем десятилетии сможем продавать здесь в три раза больше автомобилей, чем сейчас.

– В этом году сколько планируете продать?

– Около 2 тыс. автомобилей.

– Porsche также готовит новые продукты...

– Разумеется, и сейчас я бы хотел отметить, какое большое влияние на Porsche как производителя спортивных двухдверных автомобилей оказал внедорожник Cayenne. Он сильно повысил наши продажи, развитие дилерской сети, ее доходность, а соответственно, и нашу доходность. Поэтому, конечно же, дальнейшее расширение нашей продуктовой линейки будет основано на развитии именно класса внедорожников. Они и принесут нам те необходимые дополнительные объемы.

Мы анонсировали, что готовим новую модель внедорожника с проектным названием Cajun. Какое имя получит его серийный вариант, еще не решено, но уже известно, что он будет выпускаться на нашем заводе в Лейпциге. Этот автомобиль, так же как и Cayenne, будет очень четко идентифицироваться на рынке, но в отличие от него будет располагаться несколько ниже его сегмента среднеразмерных люксовых внедорожников и иметь более молодую аудиторию покупателей.

– А кроме нового внедорожника будет еще что-нибудь?

– Мы собираемся достигнуть продаж 200 тыс. машин в год с существующей модельной гаммой и новым Cajun. Но и, конечно же, мы будем дальше увеличивать количество модификаций классических спортивных машин. Например, недавно мы представили новую версию 911-й модели – Black Edition.

– У вас уже и так очень много вариаций 911-й...

– Да. Клиенты спорткаров стремятся к индивидуальности, в связи с чем, чтобы было как можно меньше одинаковых 911-х, мы и увеличиваем количество ее производных. Иными словами, чтобы удовлетворить как можно большее количество вкусов и предпочтений наших покупателей.

– Какие доли сейчас занимают в объеме продаж Porsche модели Cayenne и Panamera?

– Давайте возьмем короткий финансовый отрезок с 1 августа по 31 декабря прошлого года. За это время примерно половина продаж пришлась на Cayenne. Рост реализации модели вырос на 57%, до 14 500 единиц. Наш молодой продукт Panamera занял примерно четверть продаж с ростом 44%. Его положение в модельной линейке уже стабилизируется. Соответственно, остальная часть пришлась на спортивные машины. Их продажи тоже росли, но не так значительно. Например, 911-я выросла на 19%.

– Как считаете, какое место в модельной линейке займет Cajun?

– Третье после Cayenne и Panamera.

«Мы продаем не «историю и бренд», а продукт...»

– С кем конкурирует в России Panamera?

– В первую очередь это модели Audi – А7 и А8, BMW 7-й серии и, конечно, Mercedes S-класса.

– Но вы перечислили в основном большие седаны, которые с Panamera имеют мало общего.

– Мы заложили в этот автомобиль такие особенности, которые подтолкнут покупателя приобрести в люксовом сегменте именно его. Например, одной из важных составляющих Panamera является то, что тот, кто ею управляет, воспринимается именно как ее владелец, а не водитель. Таким образом, вы можете как ездить с водителем, так и сами сесть за руль.

– В высоком ценовом сегменте российские клиенты отличаются от европейских. Если европейский покупатель оценит практичный универсальный салон Panamera, то наш выберет ее лишь за спортивные формы купе. Поэтому в России участники рынка чаще сравнивают Panamera с Mercedes CLS, который близок с ней по формам и цене, хотя и не имеет столь универсальный салон.

- Я рад, что это так, потому что мы вошли в сегмент люксовых седанов с продуктом, который можем позиционировать как спортивный автомобиль. Несмотря на то что у него четыре сиденья и четыре двери, он унаследовал опыт вождения классических Porsche и очень близок к 911-й.

– Согласен, однако Cayenne не идет ни в какое сравнение с Panamera и уж точно с 911-й. То есть он не так причастен к спортивным корням марки, как Panamera, но при этом куда более успешен на рынке. Успех Cayenne, на мой взгляд, заключается в наличии на его капоте шильдика Porsche и в том, что он принадлежит к набирающему популярность, особенно в развивающихся странах, сегменту SUV.

– Это справедливо в отношении тех, кто покупает Cayenne в первый раз и до этого не был клиентом компании. Но вы справедливо заметили, что соединение растущего сегмента и известного спортивного бренда делает продукт успешным. Тем не менее сегодня наша первоочередная задача – предложить клиенту уникальный Porsche, а не просто автомобиль с шильдиком на капоте. Сегодня за один бренд уже ничего не продашь.

Многие клиенты выбирают Cayenne только за привлекательный и динамичный внешний вид, который в особенности заметен во фронтальной части. И даже тюнинг для этой модели, который в России очень любят, направлен на то, чтобы подчеркнуть ее спортивность, мощь и динамику. И второе – Cayenne по-спортивному очень точен в управлении и быстр, что не позволяет его сравнить с обычным SUV. Этим автомобилем управляет именно водитель, а не электроника, как во многих внедорожниках. Я вам дам поездить на новом Cayenne Turbo (одна из наиболее дорогих, 6,5 млн руб., и мощных, 500 л.с., модификаций в линейке Cayenne. – РБК daily), и вы поймете, что это такое.

– Полноприводные 300-сильные Audi А7 и Panamera при сопоставимых технических данных имеют почти полуторакратную разницу в цене. Но клиент, для которого очень важен престиж, выберет, разумеется, более дорогую Porsche, поскольку этот бренд значительно круче «Ауди», хотя А7 тоже хороша и внешне, и по управляемости, и даже быстрее «Панамеры» разгоняется до ста. При этом стоимость производства этих машин скорее всего разнится не так сильно в отличие от цены на них.

- Разумеется, наш продукт должен быть высокодоходным, так как мы не собираемся производить миллионы автомобилей. Но успешны мы потому, что продаем не «историю и бренд», а продукт, который за ними стоит. Мы до сих пор руководствуемся цитатой основателя нашей компании: «Я посмотрел вокруг и не мог найти автомобиль, который бы мне понравился. Поэтому мне пришлось создать такой автомобиль самому». Это миссия компании. И это также большое испытание для наших инженеров и маркетологов, которые должны выводить продукт, соответствующий ожиданиям покупателей. Поэтому мы и говорим, что для нас выйти на объем продаж 200 тыс. авто в год станет серьезным испытанием.

– Если бы у Porsche не было 911-й, которая сегодня питает имиджевую составляющую бренда, то вряд ли вы смогли бы продавать продукты массовых сегментов за такие большие деньги.

– Абсолютно так.

– И для покупателя Panamera была бы той же А7, а Cayenne – тем же Q7.

– 911-я – это наша икона и легенда, которая эволюционирует с 1963 года, и, основываясь на ее имидже, дизайне, эмоциональной составляющей, спортивных генах, разрабатываются новые продукты. И я согласен, что Cayenne без нее был бы просто SUV, а Panamera – как вы сказали...

– Дизельную Panamera привезете в Россию?

– Да, ее продажи начнутся в конце этого года.

Развитие дилерской сети

– В период кризиса сократились объемы производства. Нынешнее количество выпускаемых машин соответствует существующему спросу на рынке?

– По оценкам, основанным на запросах наших дилеров, емкость российского рынка Porsche в этом году составляет около 2,5 тыс. машин, поэтому выделенной на этот период квоты (около 2 тыс. единиц) будет недостаточно. В связи с этим наша конкуренция с основными игроками в России будет в первую очередь зависеть от того, кто сколько квот получил и насколько быстро будет осуществляться доставка машин.

Но в следующем году у нас с этим проблем не будет. Уровень производства восстановится, и мы надеемся продать более 3 тыс. автомобилей.

– Кризис в России встретили с большим стоком?

– С очень большим. Когда я приехал в Россию в сентябре 2009 года, на складе стояло 750 автомобилей Cayenne. И нам их нужно было продать за девять месяцев до выхода на рынок нового поколения этой модели. Причем перед нами стояла задача реализовать машины без скидок, поскольку в кризис нужно было гарантировать нашим дилерским предприятиям хотя бы минимальную допустимую доходность. Мы эту задачу решили, но в 2009 году наши продажи заметно снизились – на 36%, хотя это было и меньше общего падения российского рынка (50%).

– Потеряли много дилеров?

– Из 22 дилеров семь были потеряны. Некоторые из них тогда только начинали с нами сотрудничать и не успели наработать бизнес-платформу. Например, в Уфе и Новосибирске. Но у нас также есть два очень сильных партнера, которые на время кризиса приостановили бизнес Porsche, а сейчас его возобновили.

– Московских дилеров вы не теряли, а в Санкт-Петербурге?

– Там было два дилера. Один из них решил, что ему бизнес Porsche не нужен.

– Какие планы по восстановлению и увеличению дилерской сети в России?

– Планируется, что до конца этого года в нашей сети будет на два дилера больше, а в 2012 году их прибавится еще четыре.

– Насколько прибыль ваших дилерских предприятий зависит от услуг послепродажного обслуживания?

– В общем объеме прибыли нашего дилера прибыль от продаж сервисных услуг и запчастей составляет в среднем приблизительно 40% и занимает 10-процентную долю в общем обороте предприятия. По нашим оценкам, в России у наших конкурентов на прибыль в сфере послепродажного обслуживания (ППО) может приходиться до 70%. Поэтому финансовая успешность в дилерском бизнесе Porsche по сравнению с дилерами, работающими с более массовыми марками, зависит от количества продаж автомобилей гораздо сильнее, а от ППО – значительно меньше. Тем не менее это не делает для нас такой вид деятельности менее важным. Ведь она влияет на лояльность клиентов, от которой зависят продажи машин.

– Размер дилерской маржи за последние два года не снижался?

– Нет, наоборот, бонусная программа для дилеров была расширена дополнительными стимулами.

– Сколько в среднем стоит открыть дилерский центр Porsche в России и каковы сроки его окупаемости?

– Вне Москвы – от 5 млн до 8 млн евро. В Москве – минимум в два раза больше. Что касается окупаемости, то, например, наш старейший московский дилер «Спорткар-Центр» строит свое новое предприятие на пересечении МКАД и Новорижского шоссе. Исходя из его бизнес-плана проект окупится не позднее чем через семь лет.

– «Автоспеццентр» тоже недавно стал вашим партнером. Есть еще кто-нибудь?

– В ближайшие годы дилерский центр Porsche откроет ГК «Независимость» на юго-западе города. Он станет нашим пятым дилерским предприятием. «Спорткар-Центр» откроется к концу 2013 года.

«РБК daily»

22.06.11
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему