«Ни одного клиента из Сочи я в Москву не отпустила»
Татьяна Форнасова мечтала открыть уютную булочную на углу квартала, а стала директором автосалона Audi на берегу моря. Оставив год назад пост руководителя дивизиона «Рольф Премиум» в Москве, бизнес-вумен переехала в Сочи, где заняла должность одного из топ-менеджеров ГК «Ключавто». Теперь Татьяна Форнасова успешно продает как минимум по автомобилю Audi в день, что не мешает получать удовольствие от поиска нестандартных решений в маркетинге и, конечно, от жизни у моря.
О любимой марке Audi, перспективах премиум-сегмента на новых российских курортах, о жизни и бизнесе в Сочи Татьяна Форнасова рассказала в интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ».
- Татьяна, в сообществе знают Вас как одного из топ-менеджеров ГК «Рольф», где Вы возглавляли премиум-дивизион. В какой момент Вы поняли, что нужно что-то менять? Откуда решение переехать в Сочи?
- Понимаю, что это решение наделало много шума и многих интересует, почему так произошло. Я уверена, что каждый человек рано или поздно сталкивается с подобным выбором, когда достигает определенного рубежа: карьера, либо он сам. Я выбрала себя.
Когда все основные профессиональные «галочки» в собственной зачетке ты поставил и все себе доказал, начинаешь задавать себе вопросы: что это тебе принесло, и что дальше? Безусловно, нет никакого сожаления о прожитых годах, достигнутых успехах и т.д. Но, тем не менее, приоритеты меняются, особенно с возрастом. Начинаешь ценить несколько другие вещи.
Понимаешь, что те немалые деньги, которые ты зарабатываешь, тратишь на свое же здоровье. Возникает желание поменять формат жизни, с тем, чтобы градус удовольствия в ней повысился. Это были основные мотивы, которыми было продиктовано мое решение. Можно его сформулировать как цель повысить «качество жизни».
- Вы искали себе работу по статусу, намеревались остаться в автомобильном бизнесе или уехали в никуда?
- Я считаю себя человеком, абсолютно не зависящим от статуса и от всего материального, именно поэтому мне было довольно просто принять это решение. Но я не мыслю свое существование без автобизнеса. Для меня автобизнес – это наркотик. Поэтому, единожды подсев на него 13 лет назад, наверное, вряд ли получится выбраться из этой зависимости.
У меня была на протяжении многих лет мечта: когда буду на пенсии, открыть маленькую булочную на углу квартала, печь круассаны и встречаться со всеми жителями района, обсуждая новости. Эта мечта возникла еще в глубоком детстве после просмотра сериала «Дежурная аптека». Такие они там были счастливые, довольные жизнью, несмотря на то, что у них не было каких-то глобальных достижений, денег и карьеры. Вот мне хотелось такой формат жизни реализовать.
Но мои жизненные интересы неразрывно связаны с автобизнесом и с моим, не буду скрывать, абсолютно любимым брендом Audi. Считаю этот бренд наиболее достойным в премиальном сегменте с точки зрения его потребительских свойств, сущности и философии, поэтому и решила совместить все в одном: маленький формат, любимый бренд, комфортный для проживания город, который сейчас сравнялся по уровню инфраструктуры с европейскими городами. Климат, горы, море – все это сошлось в одной точке под названием Сочи.
- Есть мнение, что если куда-то ехать из провинции, то либо в Москву, либо в Краснодарский край. Вы можете сравнивать. Как Вы оцениваете уровень жизни в Краснодарском крае?
- Я, к сожалению, не владею статистической информацией ни по уровню жизни, ни по доходам населения всего Краснодарского края – я ее не анализировала. Могу судить только по своему окружению: довольно большое количество моих близких и дальних знакомых переезжает в Краснодарский край, находит его комфортным для жизни и, переехав, не планируют возвращаться.
- Какие именно технологии, исходя из Вашего опыта, Вы смогли привнести в работу относительно молодого центра в Сочи и насколько они там эффективны?
- Развитие любого бизнеса – это комплексный подход, который требует тысячи масштабных и не очень действий и, дай Бог, треть из них принесет желаемый результат. Сделано было много разных вещей, как на уровне микроменджемента, так и более глобальных историй, что в комплексе позволило нам поднять продажи в 2,5 раза. Если выделить что-то главное, то мы пересмотрели подход к формированию товарного запаса, увеличили план продаж – соответственно, и план производства – и полностью изменили подход к заказу автомобилей, как с точки зрения модельного микса, так и с точки зрения комплектаций внутри этого модельного микса. Мы его сделали более дорогим, эксклюзивным, ярким. Стали подходить к заказу автомобиля как к созданию произведения искусства. Каждый раз, когда мы собираем автомобиль, у нас происходит на уровне отдела продаж некий консилиум, где мы спорим и обсуждаем, каким он должен быть, формируем его концепцию, представляем его потенциального владельца, пытаемся предположить, что для него будет важно в этом авто, а что вторично.
- То есть вы теперь занимаетесь созданием эксклюзива под вашу локальную аудиторию?
- Да. Если вы посмотрите на modelmix продаваемых автомобилей, то из относительно небольшого количества автомобилей, которые мы выдали, доля моделей Audi RS, а также Q7 в очень эксклюзивных комплектациях существенно выросла, это, во-первых. Во-вторых, в силу специфики города она существенно выше, чем в целом по стране.
- Сочи, как нам кажется, регион неоднозначный. С одной стороны – это инвестиции, роскошь, статусность, туризм. С другой – глубокая периферия. Богатые люди там бывают наездами, а бедные не могут себе позволить купить Audi. Возникает вопрос: для кого вообще работает ваш центр?
- Зря вы так недооцениваете коренное население города. Доля локальных продаж в рамках нашего общего обьема в регионе составляет около 50% от всего количества. Если добавить города Краснодар, Ростов-на Дону, Геленджик, Новороссийск, то от общего обьема мы продаем туда около 70% автомобилей.
- То есть к вам в Сочи могут приехать за Audi из Ростова-на-Дону?
- Да. В силу существенной эксклюзивности нашего склада у нас зачастую есть такого формата автомобили, которых нет у других дилеров. В последнее время была принята парадигма, что автомобиль продает цена, и чем дешевле, бюджетнее комплектация, тем больше у дилера шансов продать автомобиль в большем количестве и с определенной доходностью для себя. В случае с Сочи это не работает. Здесь никому не нужны поcредственные автомобили. Специфика потребительского спроса заключается в том, что люди выбирают машину, больше исходя из соображения внешнего вида, дизайна, яркости и модности, иногда даже эпатажности.
- Это связано с тем, что Сочи – курортная зона? Какие еще особенности микса диктует местный рынок?
- Да, и в том числе с этническим составом населения города. Здесь более важно, как автомобиль выглядит. Даже зачастую более важно, нежели тот уровень комфорта, который он дает. В Audi, безусловно, высочайший уровень комфорта, но, тем не менее, люди зачастую отдают предпочтение каким-то цветовым решениям, стайлинг-оформлению, нежели каким-то практичным опциям в автомобиле, таким как бесключевой доступ, камера заднего вида – это все отходит на второй план. Безусловно, это все важно, но важнее, как автомобиль выглядит. В этом есть особенность нашего города-курорта, потому что здесь важно так проехать по набережной, чтобы все обернулись.
- Какова все-таки доля «туристов», которые приезжают на Красную поляну и могут себе позволить сделать такую покупку на отдыхе? И как потом складывается судьба этих автомобилей?
- У туристов немного другая история. Мы сейчас ее все больше и больше развиваем. Так как турпоток из года в год в город увеличивается в силу разных причин, – мы все их знаем, – входит в моду следующий формат приобретения автомобиля (я сужу по своей обширной клиентской базе, которая была наработана еще в Москве). Просто пойти в ДЦ в Москве и купить там автомобиль – для наших клиентов скучно и обыденно.
Сейчас все чаще и чаще мы практикуем такой формат, когда автомобиль покупается у нас в Сочи, люди приезжают сюда на неделю отдохнуть, живут, как правило, где-нибудь на Красной поляне и – как бы невзначай – преподносится автомобиль в виде подарка, в формате праздничной выдачи. Это вызывает у людей ярчайшие незабываемые эмоции, бурю восторга, и это действительно превращает покупку автомобиля в праздник. Потом автомобиль ставится на автовоз, переезжает в Москву или в другой город, и там эксплуатируется, но память о том, «как это было» остается надолго. И такой формат покупки автомобиля все больше пользуется популярностью, потому что в мегаполисах – не будем скрывать – не хватает гормона счастья в крови, и люди стремятся хоть как-то восполнить этот дефицит. В том числе и по себе сужу.
- Региональные дилеры жалуются на то, что московские автогиганты демпингуют. Состоятельному человеку ничего не стоит слетать за машиной в Москву, и это будет дешевле как минимум на 200 – 300 тыс. рублей. Сегодня вы оказались в статусе хоть и премиум, но периферийного дилера, чувствуете демпинг со стороны бывших коллег и как с этим боретесь?
- Безусловно, у москвичей ценовые предложения выгоднее и ниже в силу тех факторов, которые вы назвали. Но есть еще один факт: ни одного клиента за те восемь месяцев, что я здесь работаю, который бы посетил меня, я в Москву не отпустила. Здесь речь о комплексе факторов.
Мы как дилеры привыкли искать отговорки исключительно в ценовом предложении, но это лишь одна из составляющих сервиса для клиента. Это один из факторов, которому, как мне кажется, придается слишком большое значение. Для людей, помимо этого, еще имеет значение качество коммуникаций, качество сервиса, отношение. Правильная аргументация – почему ему не нужно ехать в ту же самую Москву за автомобилем. У нас есть аргументы, как убедить клиента этого не делать.
Во-первых, это временные и финансовые затраты, которые почему-то впрямую зачастую клиенты не учитывают. Билеты из Сочи до Москвы стоят до 50 тыс. рублей туда – обратно, клиент в одиночку не поедет – он поедет с кем-то, потом гостиница, проживание, которые съедают, как правило, до половины разницы. Мы, разумеется, стараемся быть конкурентными по цене, хотя такого уровня, конечно, мы никогда не достигнем. Но при этом определенный уровень дисконтирования мы тоже можем себе позволить.
Следующая история про то, что клиент здесь – это царь и Бог, вокруг которого бегает весь дилерский центр. Клиент в московском ДЦ, безусловно, получает хороший сервис, но все равно он – один из многих. В шоу-рум московского дилера в день заходит до 200 человек, а в сочинский шоу-рум, дай бог, зайдет пять. Как вы думаете, какое количество внимания они получают? Ну, явно неодинаковое.
И самый сильный аргумент, который работает – некая социальная ответственность перед собственным регионом. Ведь люди же здесь живут, у них здесь семьи, дети, которым потом нужно будет где-то работать. И когда начинаешь клиенту доносить эти прописные истины: зачем вы уводите деньги из одного региона в другой, ухудшая перспективы развития собственной малой Родины – это работает.
Потому что для людей после тридцати очень важна некая социальная миссия, социальный вклад. И когда им показываешь, что, оставив деньги здесь, вы положите маленький кирпичик в будущее процветания именно вашего города, клиент прислушивается – это ему важно.
Еще один аргумент: купить-то машину можно в Москве, но обслуживать ее все равно придется здесь. А для того чтобы обслуживание происходило на высоком уровне, обученными людьми, знающими стандарты, потенциально проблемные места, для этого дилер должен делать инвестиции, а это он может делать, только зарабатывая деньги и инвестируя их в персонал. Получается замкнутый круг.
У большинства людей, которые приобретают автомобиль, есть собственный бизнес. Когда начинаешь говорить с ними на одном языке, что невозможно получить дивиденды с этого бизнеса и построить качественную команду, не имея прибыли, не имя выручки – встаешь с ними на одну волну, и процесс взаимопонимания улучшается, углубляется, и у людей пропадает желание лететь куда-то или ехать, они остаются здесь, с нами. Я разговариваю с клиентами всегда честно и прямо, описывая ситуацию, как она есть, не привирая и не лукавя, у нас возникает доверие и желание продолжать сотрудничество, люди остаются и становятся «клиентами на всю жизнь».
- Вы лично часто принимаете участие в процессе подготовки сделки в автосалоне?
- Практически при каждой сделке. Естественно, статус для клиента очень важен, ему важно, что он разговаривает лично с директором. Это дает ему понимание, что у него лучшее ценовое предложение, что он важен, что его здесь ценят. И соответственно это ускоряет процесс заключения контракта и дает возможность наладить с клиентом дружеские отношения надолго.
- Какова доля сервиса в общей выручке по «Ауди Центр Сочи»?
- Пока она ничтожна. По причине того, что в регионе долгое время не было «Ауди Центра», и люди, соответственно, не имели возможности покупать автомобили. Весь car-парк формировался за счет покупок в других регионах. При этом формировался он меньшими темпами, чем car-парки брендов, которые здесь уже были представлены. В силу этого мы имеем ряд предпосылок в виде довольно маленького и довольно старого car-парка по бренду Audi. И те 2,5 года, что существует наш «Ауди Центр», он не мог похвастаться очень высоким уровнем продаж, что пока также не принесло большой динамики по формированию парка на сервис. Поэтому увеличение продаж и формирование парка – это главная наша стратегическая задача на ближайшие 2 – 3 года. Сервис – это залог стабильности дилерского центра, гарант его выживания в случае резкого падения продаж.
- По нашим данным, за 7 месяцев текущего года «Ауди Центр Сочи» продал 125 автомобилей. При этом идет резкое наращивание: если в январе было продано всего 4 автомобиля, то в июне уже 34. Получается, что сейчас вы ежедневно продаете как минимум по 1 автомобилю. Как именно вы достигли такой динамики? Сильно влияет сезонность?
- Естественно. Наш ключевой фактор – это курортный сезон. Для дилера не очень хорошие времена здесь – это весна и лето, когда люди, в основном, вкладывают все свои финансы в развитие собственного бизнеса и в получение максимальных дивидендов от турпотока. Соответственно, когда курортный сезон заканчивается (это где-то сентябрь – начало октября), продажи подрастают, поэтому мы с оптимизмом смотрим на эту осень. Планируем закрыть квартал с показателем не менее чем 30 – 35 автомобилей ежемесячно. И выйти на годовые продажи 250 – 270 автомобилей против 110 – 120 штук, которые были в прошлом году.
- Какова доля корпоративных продаж Audi в «Ауди Центр Сочи»? Ведь вся правительственная и олимпийская инфраструктура способствует тому, чтобы в гаражах стояли автомобили представительского класса. Вы развиваете это направление?
- Здесь вопрос о форматах взаимодействия. Главный драйвер наших корпоративных продаж в текущем году – то, что нам удалось развить – это прокат автомобилей. Сейчас довольно бурно развивается этот сегмент, при этом самый востребованный тип кузова в прокате – кабриолет. Мы не можем похвастаться большими продажами в тотальном объеме, но при этом мы однозначно дилер, который больше всех продал и продает кабриолетов Audi в стране.
У нас реализовано порядка 20 разных «кабриков» и еще 20 идет под корпоративного клиента. 90% продаж кабриолетов – это прокатные компании, которые представляют эти автомобили приезжающим сюда туристам. Такие модели как A3 Cabrio, A5 Cabrio, S3 Cabrio, TT Roadster. Эти автомобили обеспечивают прокатным компаниям хорошую загрузку этих автомобилей и хорошую доходность.
Представительский класс, да, здесь очень востребован. Но отели и резиденции формируют свои парки не путем прямой закупки, а несколько другим форматом. Они «аутсорсят» эти машины у компаний, которые занимаются предоставлением услуги «автомобиль с водителем». То есть ни один отель на себя автомобили не покупает. Это некое совместное сотрудничество между отелем и транспортной компанией. Транспортные же компании, как правило, имеют офисы в Москве и Петербурге и покупают машины пока там. Для нас это неразработанный пока потенциал, куда мы направим свои усилия в ближайшие полгода.
- Прокат, стайлинг, анимация, привлечение статусных спортсменов и т.д. В этом смысле все это интереснее или сложнее с точки зрения маркетинга лично для Вас?
- Все верно. У нас нестандартный город, который требует нестандартного маркетингового подхода. Весь стандартный инструментарий здесь не работает. То есть, дал рекламу на радио, отзеркалил ее в Интернете и сидишь, ждешь трафик – это не про Сочи. Здесь работает качественное продуманное BTL-продвижение и рекомендации существующих клиентов, довольных продуктом и сервисом.
Естественно, несмотря на серьезные финансовые и временные инвестиции, которые требует BTL-программа, мы вовлечены в нее полностью и воспринимаем ее с огромным позитивом. Плюс мы затронули еще одно направление, работающее на имидж и узнаваемость – «нестандартный дизайн внешнего вида автомобиля».
Мы экспериментируем с пленками. Причем, нам интересно не просто взять и затянуть машину в пленку, что давно уже все проходили, а найти какие-то дизайнерские решения, которые бы придали автомобилю стиль, заставили бы людей оборачиваться. И, соответственно, привели бы людей к нам.
Началось все с того, что я поэкспериментировала над своим личным автомобилем Audi RS7 Sportback, и сделала его полностью в дизайне беспилотного автомобиля, который компания Audi выпустила несколько лет назад. Автомобиль произвел фурор в городе. В первые месяцы работы подъезжаешь к дилерскому центру и 1 – 2 людей на хвосте привозишь. Делаем тест-драйв, заказываем. Автомобиль черно-белый, яркий, красивый, стильный.
Но пленка не прощает ошибок. Получается или очень стильно, или очень пошло. Середины, как правило, никогда не бывает. С пленками нужно работать очень аккуратно, делать многократные визуализации, но тем это интереснее. Цена ошибки слишком высока. У нас есть порядка пяти таких автомобилей, которые ездят по городу и приводят нам клиентов. Это опять же один из путей не совсем стандартного маркетинга.
- Каковы, по Вашей оценке, перспективы развития премиум-сегмента на новых российских курортах: не только в Сочи, но и в Крыму? Вы наверняка следите за этой темой, тем более что крымские автопродавцы приезжают за машинами на материк.
- Могу лишь высказать свое мнение на этот счет. Туристическая инфраструктура в Крыму развивается. Сейчас там строится совершенно потрясающий жилой комплекс европейского уровня, рядом с Ялтой, под названием «Аюдаг», совсем недавно я где-то прочитала, что гостиничный комплекс MRIYA Resort & Spa в Крыму был признан лучшим европейским курортным комплексом по версии World Travel Awards 2016. Это некие косвенные признаки, которые мне дают основания полагать, что и жилая инфраструктура, и туристическая, и дорожная – вспомним Керченский мост – развивается. Значит, туристический поток будет расти. Поток крымчан, которые у нас покупают автомобили, небольшой – но он есть. Приезжают, покупают и увозят при этом далеко не самые бюджетные автомобили. То есть сегмент людей, которые могут себе позволить купить автомобиль стоимостью 5 – 6 млн рублей, в Крыму есть.
Немного обескураживает то, что мы имеем определенные сложности с финансированием крымчан по кредитным схемам. Не все банки, к сожалению, готовы к этому, но я очень надеюсь, что ситуация исправится. Из этого комплекса фактов я могу сделать предположение, что продажи автомобилей премиум-сегмента в Крыму будут расти ближайшие несколько лет. И я очень надеюсь, что в Крыму сформируется дилерская сеть, откроются дилеры, работающие по всем стандартам, и людям не придется ехать за пределы своего региона, чтобы приобрести достойный автомобиль. Несмотря на то, что это будет формально наш конкурент, мне хотелось бы, чтобы там сформировались не только жилищная, туристическая и дорожная инфрастуктуры, но полноценная, качественная дилерская сеть, покрывающая все основные автомобильные бренды.
