Компания «ААА Моторс» начинала свой путь 13 лет назад с марки Audi. Сегодня у нее в портфеле 10 брендов и 14 автосалонов в разных городах на Юге страны. О новых требованиях автопроизводителей, проблеме демпинга в регионах и плюсах работы с брендом LADA аналитическому агентству «АВТОСТАТ» рассказал генеральный директор «ААА Моторс» и вице-президент РОАД Олег Ландин.
- Дайте, пожалуйста, оценку, что происходит в южных регионах на авторынке? Какие тенденции? Какие бренды лучше себя чувствуют: премиальные или массовые?
- Ситуация радикально не отличается от всех общероссийских тенденций. Я бы не отделял Юг от России, потому что и политика, и экономика ничем не отличаются – что в Ростове, что в Краснодаре, что во Владивостоке. Ситуация у всех одинаковая. Массовый сегмент от премиального разделять бессмысленно при общей стабильности последнего. Состояние от марки к марке колеблется, но примерно все производители поставлены в равные условия с учетом курса. Есть и давление со стороны штаб-квартир по поводу безубыточности продаж. Таким образом, положение сетей в премиальном и массовом сегменте зависит от ценовой политики автопроизводителя.
- Разве давление со стороны штаб-квартир в последнее время не снизилось?
- Ни в коем случае. Как оно может снизиться? По крайней мере, большая часть автопроизводителей – с их слов – не компенсировала ростом цен изменение валютного курса. Соответственно, все завозят автомобили в убыток себе, в лучшем случае рассчитывая на неприбыльность.
- Но некоторые дилеры высказывали мнение, что давление со стороны автопроизводителей снизилось по выполнению корпоративных стандартов в шоу-румах, планов продаж по некоторым моделям и прочим нюансам…
- Наверное, я не совсем соглашусь с этим заявлением. Потому как из десяти наших марок пять в ближайшей перспективе заявило о реконструкции шоу-румов. Среди них: LADA, Hyundai, Mazda, Jaguar Land Rover, Ford. Салоны Renault мы только что закончили доделывать. Речь об интерьере-экстерьере: изменении фасада, вывесок, мебели, плитке, паркинге и т.д. Сроки у всех разные, но, очевидно, что в ближайшей перспективе по большому количеству брендов будут требовать финансовых вложений – в зависимости от гибкости представительства. Какими эти сроки будут: короткими, приказными или чуть более длинными – будем смотреть. Пока четких графиков у нас не подписано.
- Судя по бренд-буку LADA, у отечественного производителя очень детальные требования именно к интерьеру-экстерьеру современного ДЦ: начиная от оттенков плитки на полу и стенах, до фактуры потолочного покрытия, клиентской зоны и т.д. Очень много прописанных мелких деталей по качеству отделки и визуализации. Как Вы думаете, соблюсти все новые стандарты LADA – это выполнимая задача?
- Нам это привычно, потому что по всем брендам, с которыми мы работаем, в большей или меньшей степени, но с большой детализацией прописаны цвета, плитки, производители и пр. Мы сравнительно недавно работаем с LADA, поэтому про историческую ретроспективу говорить не могу. По другим производителям стандартно, что производитель хочет конкретную плитку, конкретный свет и обычно – конкретных производителей. Поэтому особого удивления у нас ребрендинг LADA не вызывает. Удивление вызывает период, в который это все происходит, потому что сейчас всей отрасли в России, как говорится, «не до жиру, быть бы живу». И «достать денег и положить» ни в одной марке практически невозможно, да и бессмысленно.
- У LADA ведь идет речь не только о внешнем виде самого помещения, имеются в виду и земельные имущественные вопросы. Например, серьезные требования по паркоместам как для склада, так и для клиентов. Не всем это по карману, говорят, что количество дилеров LADA – в том числе по этой причине – может сократиться уже в июне…
- Я, наверное, буду выступать «за» в том, чтобы игроков стало меньше. Приведу пример Ростова: в городе 4 дилера и 15 точек продаж, каждая из которых сильно отличается от того, что есть у нас.
Среди них есть точки, которые не подчиняются никаким требованиям. У кого-то есть шоу-рум, у кого-то нет, у кого-то нет парковки, нет сервиса и т.д. То есть это формат, выросший из ситуации, когда на площадке, засыпанной гравием, обтянутой сеткой-рабицей, стоит человек в кепке с флажком, зазывно машет и продает какие-то автомобили. И количество таких мест должно сокращаться – это нормально, разумно и правильно. Этому архаичному формату нужна эволюция.
Что касается требований по земле, парковочным местам и прочему – нас это не пугает, мы сразу этому соответствовали: у нас земля в собственности, парковки рассчитаны, и не потому что производитель поставил такое требование. Это правильно, когда клиенту есть где припарковаться; правильно, что у дилера есть место, где хранить «сток», чтобы его можно было застраховать и т.д. То есть это стабильность как дилерского предприятия, так и производителя.
- По LADA у вас ведь всего один салон? Не будете расширять эти мощности?
- Не могу сказать. Дело в том, что у LADA есть удивительная практика со сроками дилерского контракта – он короткий на первом этапе. По полгода, потом год и потом три. Это несколько отличается от того, как мы работаем по всем другим маркам, где подразумевается автоматически пролонгированный контракт. Сейчас хотелось бы убедиться в том, что мы с LADA соответствуем ожиданиям друг друга.
- Как Вы оцениваете перспективность нового модельного ряда LADA – Vesta и XRAY?
- Я сам тестировал автомобили, катался, сравнивал с остальными. Хорошие, конкурентоспособные машины. Понятно, что легче продавать, когда больше разница в цене. Но в целом, в виду того, что их покупают, то есть клиент рублем голосует за эти машины, они востребованы. В каком объеме – зависит от ценового позиционирования и конкурентной среды. На мой взгляд, машины получились. Очевидно: прогресс существенный.
- Почему раньше вы не продавали LADA?
- Наверное, потому что раньше и у нас внимание было занято чем-то другим. В общем-то, в LADA только в недавнее время, с приходом новой команды и изменением системы управления, появились те процессы, к которым мы привыкли. Потому что когда мы начинаем сотрудничать, мы хотели бы понимать, что будет за машина, какие технологии ремонта, будут ли у нас запчасти – и вот, наверное, исторически совпало.
- У вас в портфеле 10 брендов в разных ценовых категориях. Сегодня вы делаете ставку на «премиум» или на массовый сегмент?
- О ставке логично говорить, когда мы обсуждаем стратегию развития, расширение. Сейчас ни о каком расширении мы не готовы думать, задача – выжать максимум из того, что есть. У нас уже есть диспозиция, то есть количество дилерских центров определенных брендов в определенных локациях, с определенной историей, поэтому мы делаем ставку на все. У нас нет вариантов – нужно поддерживать бизнес, укреплять его.
Я бы назвал наш портфель сбалансированным, что подтверждают истории кризисов. У нас в разные кризисы разные марки убыточны или прибыльны. Здесь нужно оговориться, что мы достаточно жестко считаем: там, где кто-то считает, что ДЦ около «нуля» или в «плюсе», мы будем считать его условно убыточным. И такие условно убыточные ДЦ финансируются за счет безусловно прибыльных. Поэтому, в целом предприятие прибыльное. Мы имеем возможность и поддерживать все дилерские центры, и продавать автомобили, и выполнять требования производителей.
- Какие сегодня максимально прибыльные центры, с точки зрения марок?
- Я бы отметил Mazda – в нашем портфеле это, пожалуй, самый сбалансированный бренд, самая сбалансированная политика производителя. Все бренды VW Group относительно стабильны. Больше я бы не стал выделять никого, потому что в зависимости от времени ситуация меняется.
- Но ведь у Mazda лишь две модели локальной сборки, но локализации как таковой нет, машинокомплекты импортные…Откуда стабильность?
- Продуктовый портфель – это, безусловно, важно. Но, если «плясать от печки», то есть, от прибыльности, чтобы она возникла, нужно прибыльно продавать каждую единицу и этих единиц должно быть как можно больше. У Mazda, при том, что фактически продается две модели, они востребованы, а цена адекватная по отношению к тому, что происходит на рынке. Поэтому по ним до недавних пор наблюдалась ситуация вплоть до дефицита. А где возникает дефицит, там отсутствует необходимость демпинга. То есть дилер получает нормальную маржу, которую должен получать. Поэтому политика представительства именно по этой марке приводит к тому, что довольны и дилеры, и потребители.
- В своих прошлых интервью Вы практически упрекали автопроизводителей в перенасыщении рынка. Сейчас, наоборот, производители сужают модельные линейки до предела, оставляя либо не самые популярные модели, либо слишком дорогие. Насколько это мешает дилеру? Например, модельный ряд Renault, дилером которой вы также являетесь, сильно поредел…
- Модели Renault, которые вы имеете в виду, такие как Koleos, Fluence, Megane не были подарком для дилера. Это машины, которые изначально были достаточно дорогими со средней степенью востребованностью. И, в общем-то это не то, на чем дилеры зарабатывают. Поэтому если их нет, наверное, легче для дилерского холдинга. Безусловно, это отрезает какой-то объем в доле статистики этой марки, а в экономике только добавляет. Понятно, конечно, желание штаб-квартиры закрепляться в разных сегментах на рынке, и это были модели, которые вписывались в рынок.
- Как скоро мы сможем вернуться к импорту более развернутых модельных линеек, как вы думаете?
- Можно по-разному трактовать цифры, но емкость российского рынка в рублях не сильно изменилась. Если поделить емкость авторынка в рублях на сумму выплаченных заработных плат наемным сотрудникам, то показатель будет относительно стабильным из года в год. Единственное, что в кризис происходит – и в этот, и в предыдущий – сокращается объем продаж в счет доходов будущего, то есть в виде кредитных продаж, рассрочек, лизинга. Потребительские настроения снижают объем денег, который тратится, но, в целом, количество денег сопоставимо – просто на это количество рублей можно купить меньше штук. Отсюда и получается, что денежная емкость рынка – относительная константа, а штук в два раза меньше.
- Как Вы оцениваете состояние дилерских предприятий на Юге в данный момент? Много банкротов? Присматриваетесь ли к интересным активам? Ранее Вы говорили о возможных слияниях, видели в этом потенциал.
- Сегодня запас прочности у тех предприятий, которые активно развивались и кредитовались, я думаю, подходит к концу. Рынок перенасыщен дилерскими предприятиями для того объема спроса, который есть. Соответственно, какая-то часть уйдет в небытие, а какая-то найдет нового собственника. В наши планы не входит на данном этапе развития подбирать еще кого-то. В текущей ситуации это рискованно, потому что если ДЦ «погиб», зачастую в этом не последнее участие принимает и производитель, которого дилер представлял. Оценивая вероятность того, что если даже там было плохое управление и сейчас придем мы со своим хорошим, это кардинально поменяет ситуацию и вернет инвестиции, которые требует это предприятие, было бы слишком самонадеянно. Поэтому, в данном случае, мы за сдержанную, консервативную, осторожную позицию.
- Есть ли смысл столичным игрокам приобретать что-либо в регионах сейчас?
- Мы регулярно общаемся с руководителями дилерских сетей в рамках РОАД. Столичные игроки достаточно осторожно относятся к выходу в регионы. Практически все. Кто-то, имея опыт, кто-то опираясь на опыт других, потому что редко когда этот опыт был успешен, в том плане, что не совпадал с ожиданиями по выходу столичных автохолдингов в регионы. Тем не менее, если есть желание и силы, то, наверное, сейчас самый разумный момент для этого. Очевидно, что активы сегодня стоят существенно дешевле.
- Вы упомянули демпинг. Для какого производителя в регионах это наиболее актуально?
- Для любого, у которого есть столичный дилер. Существует разная тактика продаж. Региональный дилер работает в рамках дилерских условий, стараясь держать маржу, потому что они понимают, что есть локальный рынок, на котором они работают. Ни для кого не секрет, что при продаже в столице большая часть машин уезжает за пределы Москвы. Дилерские предприятия работают зачастую не в наценку, а дешевле инвойсов, в бонус. Таким образом, на большом объеме автомобилей, соответственно, зарабатывая меньшее удельное значение доходности. Это другая тактика, которую мы себе позволить не можем, не хотим и не будем. Кроме этого, у столичных дилеров другая доходность по сервису с другой стоимостью нормо-часа и иным коэффициентом покрытия.
Нужно понимать, что демпинг – это деньги, которые с рынка просто вымываются. У потребителя существует иллюзия о доходах дилера, никто даже не подозревает, что вся доходность в этой отрасли крутится вокруг пары-тройки процентов. Соответственно, незаметные для потребителя 30 – 50 тыс. рублей при средней стоимости автомобиля в 1,4 млн. рублей – это, возможно, все, что дилер может заработать. То есть, для клиента они будут незаметны ни в кредитном предложении, ни в наличном, а эти деньги, которые с рынка уходят, не получит ни производитель, ни дилер. Это нездоровая ситуация. Здесь все всегда упирается в желание производителя продавать больше. Если дилер продает больше, то может требовать каких-то дополнительных условий, в чем и заключается экономика предприятий, которые работают в демпинге.
- Вы весьма критически высказались несколько лет назад о вторичном рынке, сказали, что не фокусируетесь на нем. Сейчас не поменяли свое мнение? Какие перспективы у этого рынка?
- Действительно, если раньше у нас автомобили с пробегом составляли меньше 10% от объема продаж новых автомобилей, то в первом квартале 2016 года уже больше 20%. Я думаю, в этом году мы продадим около 1,5 – 2 тыс. автомобилей с пробегом. Сейчас это реализовано как площадки при дилерских центрах, которые находятся в ведении и мотивации директоров дилерских центров, и пока мы пойдем этим путем. На наш взгляд, это сейчас наиболее эффективно.
Комментарии