Владислав Рыдаев – опытный продавец автомобилей LADA, ведь именно он стоял у руля известной компании «Питер-Лада», а позже являлся вице-президентом сбытовой сети АВТОВАЗа – компании «Лада-Сервис». Сегодня руководитель «Терра Авто» и вице-президент РОАД продолжает делать ставку на массовый сегмент и даже затеял ребрендинг своих салонов. О новых ценностях, популярных иномарках и перспективах модельного ряда LADA Владислав Рыдаев рассказал в интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ».
- Владислав Борисович, Вы имеете огромный опыт работы как с LADA, так и с иномарками. Расскажите подробнее, чем Вы сегодня занимаетесь и какие цели стоят перед Вами?
- Я начинал работать в инвестиционном департаменте банка, а затем переключился на автомобильный рынок. Работал с 1996 года у дилеров марок Ford, Toyota, Peugeot, KIA, Opel, Chevrolet и LADA. Очень повезло с коллективами, коллегами и учителями, главный из которых – мой отец, Рыдаев Борис Александрович, ветеран АВТОВАЗа с 1968 года.
Мне довелось получить опыт работы в разных форматах автобизнеса: небольших дилерствах, крупной региональной сети («Питер-Лада») и крупнейшем федеральном холдинге («Лада-Сервис»). Совершенно разные задачи, возможности и уровни ответственности. Сейчас я руковожу сетью «Терра Авто» - компанией, сфокусированной в массовом сегменте автомобилей в Северо-Западном регионе. Хорошее сочетание размера, географии и управляемости.
- «Терра Авто» - это ведь Группа автомобильных компаний, каждая из которых работает под своим названием?
- «Терра Авто» существует больше 15 лет. В эту Группу входит 10 дилерских центров, но она сама не является розничным брендом. Сейчас мы всерьез задумываемся о создании единой торговой марки Группы, и думаю, что уже в мае сможем анонсировать изменения.
- Вы затеяли ребрендинг в такое непростое время? Что он будет включать в себя?
- Не буду оригинальным, если замечу, что окружающие нас условия сильно изменились за последние пару лет. Мы чувствуем, что люди нуждаются в простых, понятных, рациональных и прагматичных решениях, которые интегрируются в сегодняшний ритм жизни и позволяют приобрести необходимые ценности за ожидаемую цену. Одна из компаний, которая входит в нашу Группу, так и называется – «Прагматика». Соответственно, мы планируем транслировать это название на все предприятия и продукты Группы.
- Но компания «Прагматика» занималась продажами автомобилей Chevrolet и Opel. Вы используете этот бренд как единую концепцию для всех ваших компаний?
- Конечно, это будет единая маркетинговая концепция для всех компаний, здесь не идет речь об изменении юридической структуры. Безусловно, это потребует некоторого времени, согласований и юридических уточнений. С этой точки зрения, я вижу задачу, скорее, в плоскости стратегии и маркетинга, чем в объеме инвестиций.
- Но ведь ребрендинг – это достаточно затратное удовольствие именно сейчас?
- На самом деле, для бренда в условиях кризиса особенно важно быть сфокусированным и понятным. С другой стороны, ценность розничного бизнеса все дальше отделяется от владения физическими активами и инвестициями в них.
- А что будет с Chevrolet и Opel? Они пока еще числятся в портфеле компании «Прагматики»…
- С Chevrolet и Opel все будет замечательно, просто они будут существовать какое-то время без нас… Мы с самого начала были вместе, около 20 лет. Я ценю эти годы и считаю, что мы достаточным образом окупили инвестиции в этот бренд. В середине прошлого года мы подписали с Chevrolet и Opel сервисное соглашение и сейчас прилагаем максимальные усилия для того, чтобы обеспечить гарантийное и постгарантийное обслуживание, создаем различные сервисные пакеты. Поэтому, пока эти бренды не вернутся в Россию, мы будем заниматься поддержкой их клиентов.
- В какой перспективе они могут вернуться в полном объеме и вернутся ли вообще?
- Сложно сказать, поскольку я не обладаю достаточной информацией. По моим ожиданиям, они вернутся в течение трех – пяти лет. По крайней мере, мы были бы в этом заинтересованы.
- Вы сказали, что концентрируетесь на массовом сегменте, тогда как ряд других крупных игроков, напротив, делает ставку на «премиум». Производители сейчас сильно сужают модельные линейки, оставляя лишь дорогие модели. Почему именно массовый сегемент? У вас ведь сейчас из иномарок только KIA…
- С учетом активного развития АВТОВАЗа в рамках альянса Renault-Nissan сейчас все сложнее делить производителей на «отечественные» и «иномарки». Точнее будет рассматривать уровень локализации производства. Весь мой опыт работы в автомобильном бизнесе относится к массовому сегменту. Мы работали с Toyota, Ford, Peugeot, Opel и Chevrolet, сейчас – с KIA и LADA. На мой взгляд, это идеальный портфель, чтобы обеспечить эффективные продажи в ближайшие несколько лет.
Тем более что мы не работаем в Москве, мы работаем в Санкт-Петербурге и области, а также в других городах (Псков, Великие Луки, Новгород, Петрозаводск – прим. ред.), и в регионе уровень покупательной способности ниже, чем в мегаполисах.
С другой стороны, мы знаем, что не каждая российская семья может позволить себе купить новый автомобиль. Все мы ищем дополнительные смыслы в работе, помимо долей рынка и финансовой эффективности; и мне лично близка идея, что наша деятельность способствует большей доступности автомобилей для россиян.
В премиальном сегменте, ситуация, конечно, лучше с точки зрения маржинальности, но рассчитывать на то, что объемы продаж там будут увеличиваться, я бы не стал. Мы хотим остаться эффективными продавцами автомобилей массового сегмента.
- Правда, что у KIA сейчас очень агрессивная политика, которая порой играет в минус действующим дилерам?
- Здесь два нюанса. Во-первых, это действительно агрессивно, и это впечатляет! KIA – сильный бренд, нам нравится с ним работать. Их агрессивность направлена на расширение и обновление модельного ряда в тех сегментах, где они хотят быть представлены. Во-вторых, у них очень сильный маркетинг с точки зрения каналов и инструментов работы, в т.ч. с точки зрения укрепления бренда. Конкуренция действительно большая. Фактически Санкт-Петербург уже закрыт, своя сложившаяся география дилеров есть и в других городах. Я знаю, что где-то год – два назад ходило много споров, насколько эта активность в расширении KIA оправдана, но, честно говоря, последний год я такого уже не встречаю. Очевидно, время от времени что-то подобное возникает с любыми марками в отдельно взятых городах.
- А Ford почему не берете? Он же локализован в Ленинградской области…
- Ford у нас больше 10 лет был в портфеле. Мы с ними начинали, но в последние годы контрактов с Ford у нас не было. Несколько последних лет у них были сложности с модельным рядом. Сейчас идет его обновление и, насколько я знаю, в США и Европе Ford успешен, а стоимость дилера увеличивается, если у него в портфеле есть Ford. Мы, безусловно, находимся в активном поиске и изучаем все возможности, но я пока не думаю, что наш автомобильный рынок находится на том уровне, когда вот эта экспансия оправдана.
- То есть Вы не будете расширять портфель брендов вместо Chevrolet и Opel? Есть ведь Datsun, Ravon и другие…
- Предложения поступают, но решения пока не приняты. У нас, к примеру, есть договор с компанией GM-AVTOVAZ. Это весьма успешный нишевый бренд. Соответственно, кроме автомобилей KIA и LADA, мы также продаем и обслуживаем Chevrolet Niva. Сейчас ожидаем, когда коллеги окончат реконструкцию и запустят новые продукты.
- У Вас шесть салонов LADA, все они работают под разными вывесками. Нет ли идеи объединить их в одну сеть?
- Так сложилось исторически. Сейчас, когда мы задумываемся об определенном этапе ребрендинга, это может коснуться и наших региональных предприятий.
- Но сам АВТОВАЗ сейчас тоже проводит ребрендинг, начатый еще при Бу Андерссоне. Судя по прайсам, самые минимальные меры по установке пилонов и новой вывески стоят около 1 млн рублей. То есть, Вы должны еще и этот ребрендинг провести?
- А мы уже практически все сделали. На прошлой неделе после реконструкции открылся автоцентр в Новгороде; чуть ранее, в марте, состоялось открытие автосалона во Пскове. В мае уже будут закончены работы в петербургском дилерском центре «Парнас».
- Для столичного дилера это, возможно, не проблема, но вот некоторые региональные игроки считают, что ряды дилеров АВТОВАЗА в связи с этим поредеют. Как Вы думаете насколько это своевременное решение?
- Обсуждение ребрендинга – это всегда противостояние инвестиций дилера и задачи построения бренда производителем. Это тонкая грань, где важны партнерский диалог и понимание добавочной стоимости. Но в данном случае речь идет не только о том, чтобы поменять корпоративные цвета. За год – два существенно изменился модельный ряд LADA, и мы ожидаем, что эта тенденция продолжится. Смена корпоративного цвета – это только одна из граней изменений самого завода, вы же видите, какие машины сейчас выпускает АВТОВАЗ!
Здесь проблема, на мой взгляд, в том, что некоторые мои коллеги этого не воспринимают. Они считают, что они могут из старых шоу-румов, со старым подходом, со старыми бизнес-процессами продавать новый модельный ряд. И это проблема их, потому что объективно АВТОВАЗ рано или поздно будет искать более эффективные каналы дистрибуции.
Поэтому, в данном случае, я считаю, что АВТОВАЗ все делает правильно. Важно, чтобы изменение модельного ряда продолжалось, и было по-настоящему полноценным, чтобы объемы производства автомобилей и их качество были стабильны. Если бы не было новых машин – это все был бы пустой разговор, а сейчас это необходимо сделать.
- А по затратам все ли потянут? Уже сейчас есть компании, которые не дожидаются, пока АВТОВАЗ заберет лицензию и прекращают выкупать машины…
- Вложения в ребрендинг на падающем рынке – это всегда большой риск для дилера, это правда. Но если инвестировать в будущее, понимая, что будешь продавать модели, у которых наибольшая локализация на рынке, если рассчитываешь на то, что в ближайшей перспективе это будет востребовано, тем более в небольших городах, то, по крайней мере, если бы у меня была альтернатива, я бы в это вложился. АВТОВАЗ сегодня – это лидер по уровню локализации, который имеет наибольшую защиту от роста цен. Поэтому инвестиции в ребрендинг можно считать оплатой билета на «поезд в будущее». Можно попробовать въехать туда «зайцем», но это совсем другие риски.
- LADA Vesta и XRAY достаточно дорогие автомобили. Как Вы можете охарактеризовать спрос на них в том же Петрозаводске, Пскове, Новгороде и небольших городах Ленинградской области?
- Пока у нас идет эффект запуска, поэтому машин реально не хватает: если нет очереди, то все машины стабильно продаются, есть портфель заказов. Безусловно, уровень доходов населения в регионе ниже, чем в Санкт-Петербурге. А с другой стороны: если там продаются Mitsubishi, Volkswagen и Toyota, то почему там не могут продаваться LADA Vesta и XRAY? Вопрос только в соотношении заявленного и реального качества и потребительских свойств. Рыночная доля АВТОВАЗа в этих городах существенно выше, чем в среднем по России.
- Вы заговорили о локализации LADA, но как раз у Vesta и XRAY локализация значительно меньше, чем у остальных моделей АВТОВАЗа…
- Как мы знаем, экс-руководителям завода были заданы вопросы по поводу убытков, показанных в течение года. Но этот убыток можно воспринимать как инвестиции. Есть целый ряд зарубежных, особенно восточных компаний, которые целенаправленно инвестируют, чтобы поддержать долю рынка на фоне общего падения. Однако, как показали последние события, большого ресурса у АВТОВАЗа здесь нет. Есть надежда, что преимущество производства в рублевой зоне будет постепенно увеличивать локализацию комплектующих у всего альянса, а значит, и у АВТОВАЗа.
- Как раз эта задача ставится сейчас перед президентом АВТОВАЗа Николя Мором. А какое у Вас мнение об экс-президенте Бу Андерссоне?
- Г-н Андерссон, безусловно, очень сильный лидер. Однажды мне посчастливилось встречаться с Виктором Николаевичем Поляковым, первым гендиректором и создателем АВТОВАЗа. Человек-легенда! Так вот, я бы сопоставил этих двух руководителей как очень мощных, целеустремленных лидеров. Они оба умеют видеть цель и «заряжать» своим видением окружающих.
- Говорят, что сейчас снова появляются «серые» дилеры, особенно в регионах, где они скупают Vesta и XRAY, отсюда и дефицит. Актуальна ли эта проблема для Ленинградской области?
- Действительно, есть определенное количество автомобилей, которые покупаются у дилера для последующей перепродажи. В классической, нормальной схеме дилеру это невыгодно, он на этом не зарабатывает. Это какие-то разовые схемы, когда вместо того чтобы продавать конечному потребителю, автомобили продаются сторонним компаниям-перекупщикам.
Сейчас есть большое количество дилерских центров, которые больше всего напоминают «летучий голландец»: как такового бизнеса уже нет, активы у кредиторов и они продают только для того, чтобы показывать обороты банку. Они гонятся за любой сделкой, убегая от снежного кома кредиторов.
- «Маржа» по LADA сейчас около 6% или, по факту, гораздо ниже, как происходит на иномарках?
- Полноценный доход от продажи автомобиля сейчас возможен только на рынках с небольшой конкуренцией. Скажем, в Санкт-Петербурге, где объем рынка LADA около 1 тыс. машин ежемесячно, сейчас работает 13 дилерских центров. Соответственно средние продажи одного дилера составляют меньше 100 машин в месяц. Ценовая конкуренция приводит к тому, что в крупных мегаполисах автомобили продаются фактически без дохода. Хотя, если брать рекомендованные цены, эти машины можно продавать с 6%-ной торговой наценкой. На региональных рынках мы такую статистику и ведем. С другой стороны, мы воспринимаем продажи с точки зрения «кумулятивной маржи», поэтому гибко подходим к ценообразованию, понимая, что у нас есть дополнительные продукты, которыми мы можем это компенсировать.
- Давайте уточним, что означает «кумулятивная маржа»…
- Существует несколько подходов к ее расчету. Мы оцениваем доходность сделки из полной линейки продуктов и услуг, которые были куплены у нас. Помимо самого автомобиля, покупатель в той или иной степени приобретает услуги по кредитованию, страхованию, персонализации автомобиля, противоугонной защите и т.д. Если все эти продукты покупаются у нас, мы можем менять, т.е. уменьшать цену на любой из этих продуктов, понимая общую доходность сделки.
- Как мы уже упоминали, сейчас Вы активно развиваете направление по продаже автомобилей с пробегом. Какие показатели запланированы до конца года?
- Сейчас мы активно развиваемся и первый квартал закончили с ростом в 100%, по сравнению с первым кварталом 2015 года. А еще два года назад мы рассматривали это как добавочную услугу, которую мы предоставляем клиенту при покупке нового автомобиля. В 2016 году мы планируем продать около 4 тыс. машин с пробегом, что должно составить более 50% от объема продаж новых автомобилей. Известно, что сейчас доля продаж машин с пробегом через официальных дилеров в России растет и уже составляет 10%. На рынке США эта доля доходит до 40%. Соответственно, при правильном развитии услуги, у нас есть возможность повысить продажи в несколько раз.
Для этого, кстати, нужно изменить и саму инфраструктуру рынка: сделать продажу более прозрачной, не рискованной для клиента, а также обеспечить технологическую и юридическую чистоту. Этому способствует и проект по объединению массивов данных по автомобилям, который развивается в рамках Российской ассоциацией автомобильных дилеров (РОАД).
- Вы закончили университет NADA (Национальная ассоциация автомобильных дилеров США – прим. ред.), тесно с ними сотрудничаете в рамках РОАД. Какие технологии Вы готовы привнести в российское дилерское сообщество и в рынок?
- Мы много лет являемся ассоциированным членом NADA и имеем возможность участвовать в программах online-обучения. Я также стараюсь ежегодно участвовать в конференциях и семинарах, которые проводит академия. В целом, это, конечно, самый качественный обучающий источник, существующий в отрасли на данный момент. Автомобильная розница на Западе превосходит нашу как минимум на пять – семь лет, поэтому у них уже есть готовые решения тех вопросов, которые у нас пока еще даже не всеми понимаются.
С другой стороны, модель поведения российского потребителя, особенно в мегаполисах, догоняет модель поведения западного потребителя значительно быстрее, чем наша автомобильная розница догоняет западную.
В целом все розничные модели сейчас стремительно меняются. Они пытаются успеть за изменением ритма и насыщенности жизни потребителя, максимально насытить каждую точку контакта. Аптеки теперь продают косметику и цветы, заправочные станции конкурируют по вкусу кофе и выбору продуктов питания. Задача автомобильного ритейла – найти свое место в этой интеграции.
Комментарии