Каков уровень диджитализации автобизнеса в России, как дилеру выбрать надежного поставщика IT-услуг, и куда вообще движется отрасль? На эти и другие вопросы нам отвечает генеральный директор компании Kodix Automotive Кирилл Новиков.
- Куда сейчас движется автобизнес?
- Сейчас в автобизнесе происходит много всего. С одной стороны кажется, что он движется к централизации с точки зрения дистрибуции, происходит укрупнение холдингов дилерских центров, а с другой стороны — попытки перехода к продажам от производителя. И если говорить о цифровых инструментах, то уже, наверное, не осталось брендов, которые не пытаются на прямую что-либо продавать или лидогенерировать. Практически нет тех, у кого отсутствуют центральные витрины с предложениями всех дилеров, и кто не пытается забрать больше трафика на них. И те импортеры, у кого нет таких инструментов, безусловно, отстают. Кроме того, сейчас происходит изменение модели потребления. А именно: растущий спрос на такси, все еще растущий каршеринг, переходящий уже даже в корпоративные модели, подписки на авто и т.д. Все больше людей отказываются от владения и предпочитают использовать транспорт. Здесь же можно отметить, что в связи с пандемией, люди стали гораздо меньше перемещаться, теперь многим привычно работать из дома. Соответственно, и само использование транспорта сокращается. Логичный вопрос: а нужен ли автомобиль вообще? Безусловно, да, как минимум, в корпоративных парках. Никуда не исчезли доставки, наоборот - их все больше. Сдвиг в пользу корпоративного использования очевиден. Это все тренды, и как сказал Билл Гейтс: "Мы всегда переоцениваем изменения, которые произойдут в ближайшие два года, и недооцениваем изменения следующих десяти лет". Так вот, в настоящий момент никому не понятно, к чему все эти тренды приведут.
- Как дилерам вписаться в реалии рынка?
- Мое мнение - дилерам не стоит занимать выжидающую позицию. Ведь может прийти производитель и потеснить их. Или как в Штатах, например, где все активнее проявляют себя сторонние площадки, IT-компании, которые генерируют трафик и диджитализируют продажи. Российские дилеры довольно сильны и подкованы технически. Им по примеру американских коллег нужно ввязываться в эту борьбу и учиться продавать так, как этого ожидает клиент - выходить на арену цифровых продаж, тем более инструменты для этого в России более чем доступны. Можно иметь разное мнение относительно того, нужно ли это покупателю, особенно в регионах, но тренд есть тренд. Сегодня онлайн-покупки чего бы то ни было все больше проникают в жизнь и становятся обыденностью. Эти предпочтения так или иначе перейдут на другие сферы. И есть причины, по которым это до сих пор не происходит — во-первых, у нас сейчас рынок продавца, автомобилей мало, и он, естественно, диктует свои условия, и во-вторых, просто пока нет такого предложения. Но мы видим, что в этом направлении как раз проактивно работают импортеры. Если дилеры не включатся в процесс, не начнут хотя бы учиться на тех нескольких процентах покупателей, которые хотят и готовы покупать онлайн, то ситуация изменится довольно быстро и не в пользу ДЦ. Сейчас на самом деле настал тот момент, когда надо брать цифровые инструменты и выстраивать вокруг них процессы продаж.
- Как вы оцениваете уровень диджитализации автобизнеса в России?
- С точки зрения тех инструментов, которые сейчас есть, можно даже сказать, что они опережают зарубежные. Возможно, не во всех аспектах, например, не по функционалу, но по эстетике российские решения точно впереди. Я вообще считаю, что самые красивые сайты делают именно в России. Но есть другая проблема - у нас все начинается и заканчивается на сайте. Т.е. основная задача у наших сайтов - привлекать лиды. В итоге вся эта красота, скорость, мощь, диджитальность и прочая гонка вооружений и, конечно, вкладываемые бюджеты, к сожалению, работают лишь на одно - чтобы клиент позвонил или оставил свой номер телефона.
В России, как и в Штатах, наблюдается тотальная лидозависимость. И карточка автомобиля на сайте сегодня, как кликбейт: когда ты видишь различные яркие кнопки, но скрывается за ними одна и та же форма обратной связи. Но ведь сегодня клиент готов двигаться дальше. Он ждет, что общение продолжится в цифровой форме, что его данные не будут запрашиваться повторно, и что та информация, которая отражена на красивом и быстром сайте, соответствует действительности, т.е. если клиент все же захочет приехать в ДЦ, то там он увидит то же самое. Увы, этот разрыв ожиданий становится все сильнее. Парадоксально, но при этом цифровых платформ и форм дистанционного потребления мы видим все больше и больше. К огромному сожалению, все что происходит после того, как клиент оставляет телефон на сайте - каменный век. Если вернуться к Штатам, там наоборот - очень непритязательные с виду сайты, а процессы, которые стоят за ними, гораздо более диджитальные и прозрачные.
- В этом году на NADA эксперты поставили табу на фразу: "Когда вам удобно к нам приехать?". Обычно дилеры задают этот вопрос, когда клиент интересуется ценой автомобиля. Если покупатель хочет узнать стоимость дистанционно, то необходимо дать ему эту возможность…
- Да, совершенно верно. Это именно то, чего ждет клиент. А если вы в этом сомневаетесь, то просто послушайте себя. Все привыкли работать в модели продаж, когда покупателя сначала нужно завлечь в автосалон, там он увидит автомобиль, сядет в него и почувствует, каков он в реальности, и как раз тут продавец и "дожмет". И многие говорят, что это только так работает и только так можно продавать. Нет! Сегодня такой подход постепенно вымирает. Удобство совершить часть процессов или всю сделку из дома и при этом быть уверенным, что можно в случае чего обменять товар или вернуть его - все это говорит о готовности продавца идти навстречу покупателю, и такая модель все больше забирает свою долю на рынке.
Что касается возможности узнать цену онлайн, то дилер видит в этом определенный риск, заключающийся в банальной конкуренции. Так было 5 лет назад и, к сожалению, некоторые до сих пор так считают и опасаются, хотя сегодня это нелепо. Еще мнения дилеров сводятся к тому, что если они покажут цену, и она будет слишком высокой, то клиент к ним не приедет. Но, коллеги, давайте посмотрим, что говорят по этому поводу американские дилеры, придерживающиеся принципа "единой цены" и выступающие за дистанционные сделки. Их исследования и опыт говорят о том, что клиента не отпугнет высокая цена, даже наоборот - она послужит поводом для переговоров и торга. Более того, маржинальность онлайн-сделок там выше, т.к. имея возможность изучить дополнительные продукты без давления, в комфортной обстановке и в удобное время, покупатель чаще добавляет их к покупке. А вот то, что действительно отпугивает сегодняшнего покупателя, так это непрозрачность условий сделки и отсутствие цены. Таким образом, прозрачность становится конкурентным преимуществом. Назовите цену, распишите ее (что в нее входит, трейд-ин, кредит и спецпредложения). Сегодняшние цифровые инструменты, по типу нашего Smart Contract, позволяют полностью детализировать стоимость. Дальнейший процесс переговоров может быть как в салоне, так и онлайн.
- А вот, например, у ДЦ классный современный сайт, крутые цифровые инструменты, можно купить автомобиль онлайн. Но дилеры говорят, что этим функционалом клиенты не пользуются. Почему?
- Прежде всего, потому что у покупателя нет доверия. Многие не понимают, зачем раскрывать о себе столько информации онлайн, если дилер все равно перезвонит и повторно запросит те же данные. Пока еще у людей нет желания доверительно коммуницировать и первый, кто должен над этим работать - дилер. Но он зачастую считает, что все, что нужно клиенту - это скидка. Пора уже положить этому конец, и если дилер это не сделает, то появится кто-то другой, кто создаст базу доверия и выиграет. Естественно, к производителю по определению больше этого доверия - он выпускает конечный продукт, вкладывается в рекламу бренда и репутацию и в конце концов всячески заботится о своем клиенте, например, перезванивает после тест-драйва или посещения сервиса. А вот на стороне дилера чаще концентрируются негативные моменты. Но ситуацию можно изменить, и мы видим, как это происходит в США.
- А еще что-то, кроме доверия, нужно, чтобы цифровые решения стали востребованы?
- Конечно. Недостаточно просто внедрить инструмент. Внедрение предполагает, что сотрудники им пользуются и правильно воспринимают. Т.е. если это инструмент цифровых продаж, то не нужно воспринимать его как инструмент лидогенерации. Необходимо обучать продавцов пользоваться этим инструментом, чтобы они досконально знали функционал, чтобы общение с клиентом происходило в нем.
Кроме того, следует выводить цифровые продажи на передовую как свое конкурентное преимущество, рекламировать эту возможность. Некоторые говорят, что мало клиентов пользуются этими инструментами, потому что они не востребованы. На самом деле вопрос в том, что возможность удобной современной покупки не афишируется и, соответственно, к этому не усиливается доверие. Из-за недостатка информации у клиента есть определенные страхи, например, ввязаться в финансовые обязательства, внеся онлайн-предоплату. Нужно объяснять, что предоплата - это лишь блокировка средств для того, чтобы забронировать автомобиль за конкретным покупателем. И если он вдруг передумает, средства почти сразу же разблокируются. Т.е. если привлекать внимание к тому, как происходит процесс цифровой сделки, и демонстрировать, что это реальный авто, реальный кредит и трейд-ин, реальная сделка с реальными условиями, то доверие клиента вырастет и инструментами начнут пользоваться. Поэтому со стороны дилера должна быть максимальная огласка. Причем рассказывать нужно о самом процессе приобретения авто, а не о том, что эти автомобили у него в наличии по лучшим ценам. Сегодня люди готовы платить и даже переплачивать за положительный опыт покупки. Поэтому нужно освещать в первую очередь удобство приобретения и призывать пользоваться существующими решениями. Я верю, что дилер, который первый это сделает, соберет все сливки новой реальности авторитейла, осталось только решиться.
- Наверное, уже все в отрасли знают, что Smart Contract - ваш продукт. А что еще, помимо онлайн-продаж? Как вы позиционируете компанию?
- Наша миссия — делать процесс покупки и обслуживания транспорта прозрачным и удобным. Вся экосистема продуктов, которые мы делаем, направлена на это. Мы работаем в трех основных направлениях: платформа сайтов и лендингов, с помощью которой можно быстро собрать посадочную страницу или сайт и даже сеть дилерских сайтов с автоматическими обновлениями от производителя, онлайн-витрины автомобилей или другой техники и система омниканальных продаж Smart Contract. Эта система — наш большой шаг на пути к прозрачности сделок, и мы верим, что в скором будущем он станет стандартом цифровых продаж автомобилей в России.
- В чем успешность вашего бизнеса?
- Нацеленность на результат и желание делать жизнь людей лучше. Понимание, что самое главное - время, потому как это невосполнимый ресурс. В нашем случае, сэкономленное время покупателя и продавца. И все наши решения так или иначе направлены на его сохранение и оптимизацию процессов - будь то создание и обновление сайта, поиск автомобиля или формирование сделки.
- Как в настоящий момент вы оцениваете спрос на ваши услуги?
- Сейчас не так высоко, как хотелось бы. В момент, когда дилерские центры были закрыты на карантин, наша платформа цифровых продаж была единственным на рынке продуктом, с помощью которого дилеры могли продолжать продавать автомобили. Тогда был дикий ажиотаж и интерес. Но это продлилось недолго - когда двери автосалонов открылись, и возник дефицит автомобилей, сформировался рынок продавца. И интерес со стороны дилеров, прежде всего, к цифровым инструментам заметно снизился. Но мне кажется, что это временное явление, и те дилеры и автопроизводители, которые смотрят на перспективу, конечно, не ослабили свое внимание и желание изучать и внедрять решения, которые мы делаем.
- Как дилеру грамотно выбрать поставщика IT-услуг?
- Студий и агентств заказной разработки очень много. Рынок перенасыщен и можно увидеть ценник на одну и ту же разработку с разницей в два порядка. В таких условиях выбирать довольно сложно. Конкретно в автобизнесе за последние пару лет появилась четкая дифференциация между заказной разработкой и готовыми IT-решениями. Круг последних достаточно ограничен. Особенно, если говорить о качественных продуктах, с опытом, с подтвержденным количеством внедрений. При выборе нужно обращать внимание на эти нюансы, а также на скорость работы продуктов, на размер команды и является ли она штатной. Потому что зачастую в компаниях, предлагающих IT-решения, присутствует аутсорс, который является риском для стабильности и развития самого продукта. Также я бы советовал обращать внимание на проактивность, насколько продукт идет в ногу со временем, есть ли команда внедрения и, конечно, на поддержку, а именно есть ли инструменты, гарантирующие оперативную реакцию на ваши запросы, и в целом не останетесь ли вы после запуска один на один с этим продуктом. Ну и естественно, смотрите на общую экспертизу, насколько давно команда работает на рынке, насколько понимает законы и тренды автобизнеса - это очень важно.
Можно обратиться к уже готовым SaaS-решениям, а можно к заказной разработке. У обоих подходов есть свои плюсы и минусы. Пожалуй, основной плюс при разработке в том, что итоговый результат будет принадлежать заказчику. Но, как мне кажется, минусов больше. Заказчик берет на себя всю ответственность за результат. И в случае ошибки проектирования, доработка займет еще время и финансовые вложения. А учитывая, что рынок заказной разработки по-прежнему немного дикий, нередки случаи, когда исполнитель и вовсе исчезает. А еще первым результатом собственной разработки, как правило, никто не бывает доволен. Говорю это не понаслышке, потому как в первые годы существования нашей компании мы занимались именно заказной разработкой. Спустя некоторое время мы просто устали сдавать проекты, а потом переделывать, потому что то, что заказчик изначально хотел и мы реализовали, не приводило к нужным бизнес-результатам. Мы решили аккумулировать всю свою экспертизу и опыт в собственном продукте, который в итоге вы сейчас видите на рынке. Готовое решение быстро устанавливается, им легко пользоваться и, если что-то не устроит, всегда можно отказаться с минимальными финансовыми затратами. В этом сила SaaS-продукта. Но, конечно, разрабатывать свое или прибегнуть к уже готовому - выбор каждого.
