В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» директор по корпоративным коммуникациям BMW Group Russia рассказал о финансовых успехах «баварцев» в России, новых моделях и о том, почему юбиляры-BMW не обижаются на конкурентов за троллинг.
Наш разговор с Василием Мельниковым состоялся в Екатеринбурге, на открытии нового дилерского центра BMW – первого из четырёх в стране, запланированных на 2016 год. По иронии судьбы напротив нового ДЦ стоит другой: открытый чуть менее пяти лет назад и обанкротившийся со скандалом «БауэрХоф».
- Василий, у нас за спиной стоит уже один центр BMW. Причем, там история была, как мы помним, полудетективная: его открыли с помпой в ноябре 2011 как самый крупный ДЦ марки в России. Следом он обанкротился, и с массой обманутых клиентов закрылся. Здание не могут продать до сих пор. Почему у них всё так плохо сложилось, и почему вам вообще на Среднем Урале так долго не везло с дилерами?
- У нас был период не только на Урале, а в России в целом, когда все дилерские центры оказались в тяжёлой ситуации. К сожалению, были приняты некоторые неверные решения на основе тех данных, которые у нас были. Смотрим статистику: надёжный человек, можно с ним работать. Ничего не предвещало беды, но сложилось так, как сложилось. Для нас это, конечно, был сильный удар. В таких случаях нам со своей стороны приходится искать решение, и оно не всегда простое.
Похожая ситуация с банкротством дилера была в своё время в Санкт-Петербурге. Клиенты оплатили порядка 60 автомобилей, которые потом не получили. Мы разобрались в каждой ситуации, всё возместили, потому что эти риски берём на себя. Вообще, всегда неприятно, если крайним остаётся клиент. Ведь он – наша ключевая ценность.
Естественно, после таких случаев мы стали более осторожно относиться к партнёрам. Сейчас в этом плане ситуация очень приятная, потому что рынок становится прозрачным: мы знаем, что если человек готовится открывать дилерский центр, то он готов инвестировать.
- Откуда вы знаете? «БауэрХоф» тоже готовился.
- Есть свои секреты. Понятно, что с рынка ушло много организаций, которые не справлялись финансово: рынок их «вымыл». Повысилось качество. Но бездумно мы решения всё равно не принимаем. Очень аккуратно подходим к выбору дилеров.
Это открытие для нас в 2016 году первое, и оно происходит с давним партнёром, который очень осторожно развивает свой бизнес, вкладывается в персонал – и вот это мы увидели сразу. Параллельно с постройкой автоцентра они серьёзно инвестировали в обучение специалистов. Для нас это показатель.
- Сколько всего центров готовитесь открыть в этом году?
- Не скажу, сколько откроется в итоге, планируем 3 – 4.
- Зачем столько на сжимающемся рынке?
- Открытие ДЦ – шаг на многие десятилетия вперёд. Есть города, где мы видим возможности роста. Есть города, где партнёры меняются: кто-то закрылся, кто-то, наоборот, хочет развиваться дальше.
И вообще, надо понимать историю и логику развития BWM в России. Да, были моменты, когда наши продажи довольно сильно упали – сильнее, чем у конкурентов. Но такой стабильности в продажах, как у нас, они могут только позавидовать. Мы продаём каждый месяц в среднем 2 260 автомобилей (если смотреть по прошлому году). Разница от месяца к месяцу – едва ли 70 штук. Поэтому мы можем точно планировать следующий месяц, зная, сколько гарантированно продадим.
Такая стабильность на волатильном рынке дорогого стоит.
Ещё момент – доходность. В пересчёте на каждый дилерский центр она увеличилась благодаря различным программам и нашей продуктовой линейке: хорошо пошёл X5, новый X6 показывал прирост в 25 – 60%. Всё это по итогам года дало хороший показатель.
Смена стратегии работы произошла в середине 2014 года, и сейчас, в 2016-м, мы видим её итоги – здоровую прибыльную сеть.
- Очень часто и до кризиса, и во время него дилеры жаловались на давление со стороны импортёров, которое не только не ослабло, но где-то, наоборот, выросло. Те же требования к оформлению: оно стоит серьёзных средств, особенно если закупать у рекомендованных поставщиков за рубежом и в валюте. Вы свои требования как-то пересмотрели?
- Мы повысили маржинальность дилерского бизнеса. Они довольны. Что касается мебельных стандартов: атмосфера в премиуме важна. Она создаёт нужный настрой. Ты приходишь в бренд и чувствуешь себя или уютно, или неуютно. Эти стандарты остаются, но они не влияют на бизнес так, чтобы он встал и не смог зарабатывать. Нет, мы зарабатываем, наши дилеры зарабатывают, и эти стандарты по-прежнему помогают вовлекать клиентов в семью BMW.
- Про вовлечение. У конкурентов есть entry-level модели: A3 Sedan, CLA. То есть те вещи, с которых, как предполагают маркетологи, клиент будет входить в бренд. У вас ничего подобного в продуктовой линейке нет. Более того, ваши младшие модели – 1 и 3 серии – достаточно дорогие. Не собираетесь вывести что-нибудь «седанообразное», компактное и сравнительно доступное, чтобы расширить клиентскую базу?
- Если посмотреть на то, как мы развивались в прошлом году, то в начале года у нас действительно не было «1 серии» по низким ценам. И мы не видим в этом каких-то проблем. Наша стратегия – не только продажи в количественном выражении. Наша стратегия – это прибыльность, которая даёт возможность предоставлять качественный сервис. И мы целенаправленно отказались от этого сегмента: мы не продавали дешёвые «1 серии» - мы продавали дорогие, и зарабатывали на них. Тем самым мы не «руинировали» бренд.
Мы довольны успехами «3 серии» - BMW 316 предлагается по привлекательной цене, и продаётся неплохо. Новый X1 не успел появиться – показал нормальные результаты. Но это всё равно не совсем наш сегмент.
Где мы наиболее успешны: с моделями X5, X6, хорошие результаты показывает X4. Мы как были, так и остаёмся мировыми лидерами в сегментах SUV, а также с 3 и 5 сериями. И это наше стратегическое направление.
- Ничего маленького и дешёвого не будет?
- Дешёвого не предполагается. Наша стратегия – усиливать позиции 3 и 5 серий в мире.
- Про большое и дорогое тогда: как пошла на российском рынке новая «7 серия»?
- Начинает идти – и идёт неплохо. Но автомобили ещё только приходят, они ещё в недостаточном количестве, так что посмотрим. Сравнивать с уходящим поколением бессмысленно – там, конечно, будет рост.
- Почему BMW отказалась от участия в Московском автосалоне?
- Мы посчитали этот инструмент неэффективным в текущих рыночных условиях: конверсия в продажи с автосалона всегда была под большим вопросом, но сегодня клиент активнее приходит в дилерские центры или изучает их веб-сайты.
Мы не хотим попадать в какую-то базарную ситуацию, где продавцы стоят и торгуются: «А вот подойди ко мне, подойди ко мне!». Мы хотим, чтобы человек пришёл непосредственно к нам и погостил в уютной атмосфере. Для этого мы открыли шоу-рум на Красной площади.
Попутно мы стараемся дарить клиенту какой-то новый опыт общения с брендом: в прошлом году это был марафон – с нами побежали 170 клиентов!
- То есть от ММАС вы отказались не из-за экономии?
- Нет. Эти же деньги мы потратим на привлечение клиентов в более комфортные условия. На сегодняшнем рынке это логичнее.
- Год назад представители премиальных брендов весьма оптимистично смотрели в будущее, напирая на то, что в нестабильных условиях престижные автомобили продаются лучше массовых. Сейчас оптимизм не улетучился?
- Говорю же: у нас продажи стабильные. Конечно, есть сокращения в продажах, но насколько интереснее этот рынок стал! Более надёжный, более интересный – особенно с точки зрения развития сервисных направлений.
- Попутно заметно, что вы усиливаете накал поддержи second-hand машин: как в плане их постгарантийного обслуживания, так и в плане продаж автомобилей с пробегом. Складывается ощущение, что вы не верите в скорый рост рынка новых автомобилей, и фокусируетесь на уже проданных.
- Немного не так. Мы знаем, что срок владения увеличился, поэтому логично привлекать этих клиентов, говорить с ними по-новому, предлагать им новые программы, новые условия обслуживания.
К тому же, люди стали считать. Это раньше мы не следили за расходом топлива, за стоимостью масла. А сейчас считаем. И если посчитать стоимость владения, то окажется, что BMW подняли цены на запчасти только на 10%, в то время как рубль обвалился на 70%.
Наши оригинальные запчасти сейчас закупаются даже «серыми» сервисными станциями, потому что цены на них очень низкие!
- А как вы тогда зарабатываете, не повышая цены на сервис вслед за ростом курсов валют и других издержек? Или раньше прибыльность сервиса была такая, что даже если его стоимость зафиксировать сейчас на прежней отметке, то ваш бизнес не пострадает?
- Есть три области заработка: продажи новых, продажи подержанных автомобилей и сервис. Идеальное соотношение в прибыли – 30-30-30%. Но это на стабильном рынке. Который вырос и упёрся в потолок. Когда в России продажи росли непрерывно, никто особо о сервисе не думал – продажи покрывали всё. Сейчас сервис продолжает начатый продажами процесс: мы в своё время отлично поработали, и теперь лояльные клиенты приезжают обслуживаться.
На сервисе мы и раньше зарабатывали, безусловно. Но сейчас структура заработка немного изменилась. Никуда не делись продажи новых автомобилей, на которые цены мы всё-таки повышали. Плюс, у нас сместился акцент в продажах на более дорогие (следовательно, более маржинальные) модели. Мы не даём больших скидок, и поэтому продолжаем зарабатывать на продажах новых автомобилей.
К тому же нельзя сказать, что мы не зарабатываем на деталях. Да, на некоторые вещи, влияющие на стоимость владения, мы цены зафиксировали. Но на детали для тюнинга – «M Performance», колёсные диски – нет. А это очень прибыльный сегмент. Человек хочет новый автомобиль – это желание в кризис никуда не делось. Но нет возможности купить новый автомобиль. Что делать? А вот наклеил на кузов цветные полоски из пакета «M Performance» - и автомобиль уже как будто новый!
Мы нашли ниши, в которых можно зарабатывать просто на изменении настроений клиента.
- В целом, я так смотрю, пессимизма по поводу сложившихся рыночных условий у BMW нет?
- Нам трудно. Нам всем трудно. Но в чём тогда смысл нашей жизни? Если расслабиться и сидеть на месте, то долго ты так не протянешь. Скучно! А когда у тебя есть задачи, становится интересно. Мы видим такие задачи, мы нашли такие ниши, с которыми можно работать.
Нам интересно. Да, мы верим и надеемся, что российский рынок будет расти. Когда? Да никто не знает!
- К текущему периоду есть разное отношение: кто-то говорит «кризис», кто-то – «новая реальность». Вы в BMW к чему больше склоняетесь?
- Я бы назвал его «новая реальность». Все понимают, что перемены фундаментальные. Это не экономический кризис – это кризис политический. И он не только в России – весь мир вообще живёт в новой реальности.
Куда всё это выплывет – никто не знает. Можно только готовиться. К чему? Мы как бизнес стараемся сделать жизнь людей комфортнее. Над этим мы и работаем.
- В честь 100-летия вас троллит Mercedes, вас троллит Porsche. Почему не отвечаете?
- Мы не считаем, что нас троллят. Фактически Porsche нас поздравили, мы очень рады, спасибо. Mercedes нас поздравил – большое им спасибо. А дальше… Мы рады. Мы рады, что нас поздравляют, что мы на биллбордах. Это прекрасно: конкуренты тратят деньги на продвижение нашего продукта.
- Как-то планируете отмечать свой юбилей тут, в России?
- О каком-то глобальном мероприятии не думали – мы выводим в честь этой даты новые продукты, собираемся даже привезти лимитированную «7 серию» - BMW Individual 750Li xDrive THE NEXT 100 YEARS. В России для заказа будут доступны 3 экземпляра из лимитированной серии в 100 штук.
