Событие

Dealer UP!

Форум состоялся
7 декабря 2016 года

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Лидеры авторынка в России в январе – ноябре 2016 года

Василий Мельников, директор по корпоративным коммуникациям BMW Group Russia («АВТОСТАТ»)

В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» директор по корпоративным коммуникациям BMW Group Russia рассказал о финансовых успехах «баварцев» в России, новых моделях и о том, почему юбиляры-BMW не обижаются на конкурентов за троллинг.

Наш разговор с Василием Мельниковым состоялся в Екатеринбурге, на открытии нового дилерского центра BMW – первого из четырёх в стране, запланированных на 2016 год. По иронии судьбы напротив нового ДЦ стоит другой: открытый чуть менее пяти лет назад и обанкротившийся со скандалом «БауэрХоф».

Мельников-2.jpg

- Василий, у нас за спиной стоит уже один центр BMW. Причем, там история была, как мы помним, полудетективная: его открыли с помпой в ноябре 2011 как самый крупный ДЦ марки в России. Следом он обанкротился, и с массой обманутых клиентов закрылся. Здание не могут продать до сих пор. Почему у них всё так плохо сложилось, и почему вам вообще на Среднем Урале так долго не везло с дилерами?

- У нас был период не только на Урале, а в России в целом, когда все дилерские центры оказались в тяжёлой ситуации. К сожалению, были приняты некоторые неверные решения на основе тех данных, которые у нас были. Смотрим статистику: надёжный человек, можно с ним работать. Ничего не предвещало беды, но сложилось так, как сложилось. Для нас это, конечно, был сильный удар. В таких случаях нам со своей стороны приходится искать решение, и оно не всегда простое. 

Похожая ситуация с банкротством дилера была в своё время в Санкт-Петербурге. Клиенты оплатили порядка 60 автомобилей, которые потом не получили. Мы разобрались в каждой ситуации, всё возместили, потому что эти риски берём на себя. Вообще, всегда неприятно, если крайним остаётся клиент. Ведь он – наша ключевая ценность.

Естественно, после таких случаев мы стали более осторожно относиться к партнёрам. Сейчас в этом плане ситуация очень приятная, потому что рынок становится прозрачным: мы знаем, что если человек готовится открывать дилерский центр, то он готов инвестировать.

- Откуда вы знаете? «БауэрХоф» тоже готовился.

- Есть свои секреты. Понятно, что с рынка ушло много организаций, которые не справлялись финансово: рынок их «вымыл». Повысилось качество. Но бездумно мы решения всё равно не принимаем. Очень аккуратно подходим к выбору дилеров. 

Это открытие для нас в 2016 году первое, и оно происходит с давним партнёром, который очень осторожно развивает свой бизнес, вкладывается в персонал – и вот это мы увидели сразу. Параллельно с постройкой автоцентра они серьёзно инвестировали в обучение специалистов. Для нас это показатель.

- Сколько  всего центров готовитесь открыть в этом году?

- Не скажу, сколько откроется в итоге, планируем 3 – 4. 

- Зачем столько на сжимающемся рынке? 

- Открытие ДЦ – шаг на многие десятилетия вперёд. Есть города, где мы видим возможности роста. Есть города, где партнёры меняются: кто-то закрылся, кто-то, наоборот,  хочет развиваться дальше. 

kraft.jpg

И вообще, надо понимать историю и логику развития BWM в России. Да, были моменты, когда наши продажи довольно сильно упали – сильнее, чем у конкурентов. Но такой стабильности в продажах, как у нас, они могут только позавидовать. Мы продаём каждый месяц в среднем 2 260 автомобилей (если смотреть по прошлому году). Разница от месяца к месяцу – едва ли 70 штук. Поэтому мы можем точно планировать следующий месяц, зная, сколько гарантированно продадим. 

Такая стабильность на волатильном рынке дорогого стоит. 

Ещё момент – доходность. В пересчёте на каждый дилерский центр она увеличилась благодаря различным программам и нашей продуктовой линейке: хорошо пошёл X5, новый X6 показывал прирост в 25 – 60%. Всё это по итогам года дало хороший показатель. 

Смена стратегии работы произошла в середине 2014 года, и сейчас, в 2016-м, мы видим её итоги – здоровую прибыльную сеть. 

- Очень часто и до кризиса, и во время него дилеры жаловались на давление со стороны импортёров, которое не только не ослабло, но где-то, наоборот, выросло. Те же требования  к оформлению: оно стоит серьёзных средств, особенно если закупать у рекомендованных поставщиков за рубежом  и в валюте. Вы свои требования как-то пересмотрели?

- Мы повысили маржинальность дилерского бизнеса. Они довольны. Что касается мебельных стандартов: атмосфера в премиуме важна. Она создаёт нужный настрой. Ты приходишь в бренд и чувствуешь себя или уютно, или неуютно. Эти стандарты остаются, но они не влияют на бизнес так, чтобы он встал и не смог зарабатывать. Нет, мы зарабатываем, наши дилеры зарабатывают, и эти стандарты по-прежнему помогают вовлекать клиентов в семью BMW.

- Про вовлечение. У конкурентов есть entry-level модели: A3 Sedan, CLA. То есть те вещи, с которых, как предполагают маркетологи, клиент будет входить в бренд. У вас ничего подобного в продуктовой линейке нет. Более того, ваши младшие модели – 1 и 3 серии – достаточно дорогие. Не собираетесь вывести что-нибудь «седанообразное», компактное и сравнительно доступное, чтобы расширить клиентскую базу? 

- Если посмотреть на то, как мы развивались в прошлом году, то в начале года у нас действительно не было «1 серии» по низким ценам. И мы не видим в этом каких-то проблем. Наша стратегия – не только продажи в количественном выражении. Наша стратегия – это прибыльность, которая даёт возможность предоставлять качественный сервис. И мы целенаправленно отказались от этого сегмента: мы не продавали дешёвые «1 серии» - мы продавали дорогие, и зарабатывали на них. Тем самым мы не «руинировали» бренд.

Мы довольны успехами «3 серии» - BMW 316 предлагается по привлекательной цене, и продаётся неплохо. Новый X1 не успел появиться – показал нормальные результаты. Но это всё равно не совсем наш сегмент. 

Где мы наиболее успешны: с моделями X5, X6, хорошие результаты показывает X4. Мы как были, так и остаёмся мировыми лидерами в сегментах SUV, а также с 3 и 5 сериями. И это наше стратегическое направление. 

- Ничего маленького и дешёвого не будет?

- Дешёвого не предполагается. Наша стратегия – усиливать позиции 3 и 5 серий в мире.

- Про большое и дорогое тогда: как пошла на российском рынке новая «7 серия»?

- Начинает идти – и идёт неплохо. Но автомобили ещё только приходят, они ещё в недостаточном количестве, так что посмотрим. Сравнивать с уходящим поколением бессмысленно – там, конечно, будет рост. 

- Почему BMW отказалась от участия в Московском автосалоне?

- Мы посчитали этот инструмент неэффективным в текущих рыночных условиях: конверсия в продажи с автосалона всегда была под большим вопросом, но сегодня клиент активнее приходит в дилерские центры или изучает их веб-сайты. 

Мы не хотим попадать в какую-то базарную ситуацию, где продавцы стоят и торгуются: «А вот подойди ко мне, подойди ко мне!». Мы хотим, чтобы человек пришёл непосредственно к нам и погостил в уютной атмосфере. Для этого мы открыли шоу-рум на Красной площади. 

Попутно мы стараемся дарить клиенту какой-то новый опыт общения с брендом: в прошлом году это был марафон – с нами побежали 170 клиентов! 

- То есть от ММАС вы отказались не из-за экономии?

- Нет. Эти же деньги мы потратим на привлечение клиентов в более комфортные условия. На сегодняшнем рынке это логичнее. 

- Год назад представители премиальных брендов весьма оптимистично смотрели в будущее, напирая на то, что в нестабильных условиях престижные автомобили продаются лучше массовых. Сейчас оптимизм не улетучился?

- Говорю же: у нас продажи стабильные. Конечно, есть сокращения в продажах, но насколько интереснее этот рынок стал! Более надёжный, более интересный – особенно с точки зрения развития сервисных направлений.

- Попутно заметно, что вы усиливаете накал поддержи second-hand машин: как в плане их постгарантийного обслуживания, так и в плане продаж автомобилей с пробегом. Складывается ощущение, что вы не верите в скорый рост рынка новых автомобилей, и фокусируетесь на уже проданных. 

- Немного не так. Мы знаем, что срок владения увеличился, поэтому логично привлекать этих клиентов, говорить с ними по-новому, предлагать им новые программы, новые условия обслуживания. 

К тому же, люди стали считать. Это раньше мы не следили за расходом топлива, за стоимостью масла. А сейчас считаем. И если посчитать стоимость владения, то окажется, что BMW подняли цены на запчасти только на 10%, в то время как рубль обвалился на 70%.

Наши оригинальные запчасти сейчас закупаются даже «серыми» сервисными станциями, потому что цены на них очень низкие!

- А как вы тогда зарабатываете, не повышая цены на сервис вслед за ростом курсов валют и других издержек? Или раньше прибыльность сервиса была такая, что даже если его стоимость зафиксировать сейчас на прежней отметке, то ваш бизнес не пострадает? 

- Есть три области заработка: продажи новых, продажи подержанных автомобилей и сервис. Идеальное соотношение в прибыли – 30-30-30%. Но это на стабильном рынке. Который вырос и упёрся в потолок. Когда в России продажи росли непрерывно, никто особо о сервисе не думал – продажи покрывали всё. Сейчас сервис продолжает начатый продажами процесс: мы в своё время отлично поработали, и теперь лояльные клиенты приезжают обслуживаться.

x1.jpg

На сервисе мы и раньше зарабатывали, безусловно. Но сейчас структура заработка немного изменилась. Никуда не делись продажи новых автомобилей, на которые цены мы всё-таки повышали. Плюс, у нас сместился акцент в продажах на более дорогие (следовательно, более маржинальные) модели. Мы не даём больших скидок, и поэтому продолжаем зарабатывать на продажах новых автомобилей. 

К тому же нельзя сказать, что мы не зарабатываем на деталях. Да, на некоторые вещи, влияющие на стоимость владения, мы цены зафиксировали. Но на детали для тюнинга – «M Performance», колёсные диски – нет. А это очень прибыльный сегмент. Человек хочет новый автомобиль – это желание в кризис никуда не делось. Но нет возможности купить новый автомобиль. Что делать? А вот наклеил на кузов цветные полоски из пакета «M Performance» - и автомобиль уже как будто новый! 

Мы нашли ниши, в которых можно зарабатывать просто на изменении настроений клиента. 

- В целом, я так смотрю, пессимизма по поводу сложившихся рыночных условий у BMW нет?

- Нам трудно. Нам всем трудно. Но в чём тогда смысл нашей жизни? Если расслабиться и сидеть на месте, то долго ты так не протянешь. Скучно! А когда у тебя есть задачи, становится интересно. Мы видим такие задачи, мы нашли такие ниши, с которыми можно работать.

Нам интересно. Да, мы верим и надеемся, что российский рынок будет расти. Когда? Да никто не знает! 

- К текущему периоду есть разное отношение: кто-то говорит «кризис», кто-то – «новая реальность». Вы в BMW к чему больше склоняетесь?

- Я бы назвал его «новая реальность». Все понимают, что перемены фундаментальные. Это не экономический кризис – это кризис политический. И он не только в России – весь мир вообще живёт в новой реальности. 

Куда всё это выплывет – никто не знает. Можно только готовиться. К чему? Мы как бизнес стараемся сделать жизнь людей комфортнее. Над этим мы и работаем. 

- В честь 100-летия вас троллит Mercedes, вас троллит Porsche. Почему не отвечаете? 

- Мы не считаем, что нас троллят. Фактически Porsche нас поздравили, мы очень рады, спасибо. Mercedes нас поздравил – большое им спасибо. А дальше… Мы рады. Мы рады, что нас поздравляют, что мы на биллбордах. Это прекрасно: конкуренты тратят деньги на продвижение нашего продукта. 

- Как-то планируете отмечать свой юбилей тут, в России? 

- О каком-то глобальном мероприятии не думали – мы выводим в честь этой даты новые продукты, собираемся даже привезти лимитированную «7 серию» - BMW Individual 750Li xDrive THE NEXT 100 YEARS. В России для заказа будут доступны 3 экземпляра из лимитированной серии в 100 штук.

26.04.16 Кирилл Зайцев
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • 5 декабря 2016 Кредитная заставляющая («Коммерсант»)

    Между крупным пермским автохолдингом «УралАвтоИмпорт» (УАИ) и Сбербанком, его основным кредитором, произошел конфликт. Банк обратился с иском о банкротстве пяти компаний УАИ. Дилер счел иски элементами давления: они связаны с желанием поднять ставку по уже заключенным кредитным договорам, с чем дилер не согласен. В банке заявляют, что кредиты выданы по ставкам ниже рыночных, а сам дилер не обслуживает кредиты уже шесть месяцев.

    подробнее
  • 25 ноября 2016 Автоконцерны воссоединяют с Крымом («Коммерсант»)

    Как стало известно "Ъ", Минпромторг пытается заставить автоконцерны развивать официальные сервисные центры в регионах. Речь идет в том числе о Крыме, где иностранцы из-за санкций работают по субдилерским схемам, вынуждающим покупателей переплачивать. Выход в новые регионы и Крым может стать одним из условий доступа к программам господдержки автопрома в 2017 году, объем которых может достичь 60 млрд руб.

    подробнее
  • 17 ноября 2016 Авторитейл теряет людей («Коммерсант»)

    Российские дилеры пытаются найти новые форматы продаж – через интернет или с терминалами самообслуживания. Предоплату онлайн уже предлагает "Авилон", такой же формат в декабре введет "Рольф".

    подробнее