Сегодня многие аналитики спорят на тему, достиг ли российский авторынок своего дна и что его ждет в 2016 году. 8 декабря в Москве состоится V ежегодная конференция «Автомобильный маркетинг-2015», на которой будут обсуждаться актуальные проблемы отрасли. Одна из дискуссий посвящена маркетинговой стратегии автомобильных брендов в 2016 году. Ее ведущий – вице-президент РОАД Олег Мосеев. Накануне конференции мы решили выяснить у Олега Евгеньевича его видение современной ситуации на авторынке.
- Олег Евгеньевич, 11 ноября в телеинтервью РБК президент РОАД Владимир Моженков сказал, что «рынок еще не достиг дна, рынок ищет дно». Вы тоже считаете, что текущая ситуация – еще не самая худшая и впереди нас ждут более трудные времена?
- Я думаю, что мы близки к низшей точке: уровень «сопротивления» в 130 тысяч машин в месяц – налицо. При этом нельзя исключать падение рынка в ноябре-марте до показателя в 100 тысяч автомобилей в месяц. И тут необходимо обсуждать существенный вопрос по поводу программ господдержки, которые на следующий год пока не заложены в бюджете. Ясности нет, в каком размере они будут и будут ли. Когда представители Минпромторга выступали на конференции «РосАвтодилер» (выступал замминистра Морозов), было заявлено, что в правительстве будут смотреть по ситуации в первом квартале года – и соответственно по нему будут делать определенные выводы. Насколько я понимаю, Минпромторг сейчас ориентируется на данные специалистов Boston Consulting Group, которые предсказали 10-ный% рост авторынка в 2016 году. Соответственно, при росте правительство не готово поддерживать авторынок. Потому что в стране слишком много того, что нужно поддерживать. С другой стороны - сам же Минпромторг публикует данные, по которым каждый вложенный в господдержку рубль дает возврат почти 3 рубля в виде налогов. Так что посмотрим… Но, на мой взгляд, все-таки 130 тысяч автомобилей при наличии госпрограмм – это тот уровень, ниже которого уйти будет уже тяжело. Ну, просто потому, что страна большая, население соответствующее, и потребительский спрос даже в такой тяжелой ситуации все равно есть. Поэтому без программ господдержки мы можем уйти даже на 100-110 тысяч, но не ниже.
А с точки зрения доходности – да, к сожалению, пока она значительно ниже той, которая была до кризисного цикла, который начался у нас в 2013 году. Потому что есть активные крупные игроки, которые демпингуют. Правда, у меня такое впечатление, что им недолго осталось этим заниматься. Но пока доходность на новых автомобилях, к сожалению, сильно отличается от желаемой. К тому же на это накладывается проблема с сервисом, которая нас ждет в 2016-2017 году по гарантийным автомобилям. Потому что сервисный парк гарантийных автомобилей будет иметь «яму». Частично это нивелируется тем, что дилеры (не все, конечно) научились работать со «вторым» сегментом (машины, 2-3 года после гарантии). Еще один плюс - сегодня все развивают тему автомобилей с пробегом, что тоже помогает поддерживать доходность.
Кто не научился и не учится – это собственно говоря, его проблемы. Но в данный момент эти навыки помогают.
- То есть, какие-то резервы еще есть?
- Я бы сказал, что есть. Но главное в данной ситуации даже не это. Если посмотреть на российский рынок, то при нормальной экономической ситуации и при том уровне доходов, который был до последнего кризиса 3 млн автомобилей – тот уровень емкости рынка, который соответствует России. С учетом того, что у нас покупательская способность в результате девальвации рубля снизилась, сейчас емкость рынка, которая соответствует нынешним доходам населения - примерно 2,2-2,4 млн. Понятно, что с изменением доходов показатель будет меняться. Соответственно - это 700 тысяч шт. отложенного спроса только в этом году. Добавим еще 100-200 тысяч – отложенный спрос по прошлому году и следующий год, который прогнозируется как тяжелый – соответственно эта цифра вырастает до 1,5 млн минимум. То есть, это огромный отложенный спрос, который, как только ситуация с экономикой начнет выравниваться - моментально, как пружина, сработает. Мы все уже однажды наблюдали этот процесс после кризиса 2009 года. Если вспомнить, все аналитики тогда говорили, что мы восстановимся до уровня 2008 года в лучшем случае только в 2015 году. Но что произошло в 2012 году? Мы даже немного улучшили ситуацию 2008-ого. Это был как раз эффект отложенного спроса, который накопился и, как пружина, выстрелил.
- По данным "АВТОСТАТ", общее количество дилерских центров в России за год сократилось примерно на 200. Ваш прогноз – если 2016-ый будет таким же тяжелым, как нынешний год, - насколько хватит запаса прочности у оставшихся? Скольких мы не досчитаемся через год? Кто доживет до отложенного спроса?
- Поскольку один из моих бизнесов – консалтинговый, в том числе кредитный консалтинг и антикризисное управление, реструктуризация и так далее, - мне приходится много общаться в рамках разных проектов и с дилерами, и с банками. И могу вам сказать, что не все так плохо, как кажется. С одной стороны, да, конечно, избыточное количество дилерских центров очевидно. Больше 4 тысяч дилеров, которые должны продавать 4 млн автомобилей, в итоге продают 1,5 млн. При этом у многих недостаточная сервисная загрузка – просто потому что нет сервисной емкости рынка в отдельных городах или были созданы лишние сервисные мощности. Поэтому потенциально все выглядит так, что чуть ли не половина дилеров должна исчезнуть. Однако, на мой взгляд, реальные проблемы имеют процентов 10 дилеров. Понятно, что часть из них будет поглощена другими игроками. Поэтому чистое выбытие дилерских центров будет примерно на уровне этого года (т. е. в районе 200) – это цифра, на которую соответственно надо ориентироваться. При этом я не беру во внимание закрытие таких точек, как по GM. Потому что, к сожалению, не все дилерские центры GM будут заменены именно на автомобильные бренды. Мы уже видим, что часть центров автопроизводителя стоят пустые либо в них открываются фермерские рынки или еще что-то непрофильное… Но в основном закрываются центры, где либо очень дорогая аренда, либо здание – совсем не по формату.
С одной стороны, я каждый день сталкиваюсь с проблемами у дилеров с банками, но с другой стороны – у меня нет ощущения, что эти проблемы неразрешимы. На руку дилерскому сообществу сегодня играет, например, то, что банковская система России не имеет достаточной капитализации. Соответственно большинство банков просто не могут позволить себе обанкротить дилера - у них капитала не хватит…
- Что может Ассоциация в условиях продолжающегося падения рынка? Как и чем она может помочь дилерам?
- Мы точно можем поставить себе в заслугу программу субсидирования кредитных ставок и льготного лизинга. Потому что первую программу правительство не хотело возобновлять. А льготный лизинг для физлиц – это вообще новая программа, которую правительство и приняло-то только после общения с нами. К сожалению, она им не очень в итоге понравилась. Потому что основные бенефициары этой программы оказались довольно обеспеченные люди, которые покупали машины в основном премиум-класса. Эти люди умеют считать деньги, и для них понятен термин «стоимость владения машины». Поэтому они легко идут на всевозможные лизинговые схемы, понимая, что машина им не принадлежит, их это не интересует, для них главное – передвигаться. А социально необеспеченные слои – как раз интересует владение машиной. Поэтому на следующий год, если будет возобновляться автолизинг для физических лиц, то, скорее всего только для коммерческого транспорта.
Но, если возвратиться к программе субсидирования кредитных ставок – именно деятельность РОАД помогла эту программу вернуть на рынок. В частности Владимир Николаевич Моженков несколько раз присутствовал в Минпромторге на совещаниях, я на совещании в Минэкономразвития рассказывал на цифрах, что дает программа, какой у нее экономический эффект – в результате правительство ее приняло. И я уверенно могу сказать, что существенная заслуга в ее принятии – РОАДовская.
Поэтому на ваш вопрос, что РОАД может дать дилерам, отвечаю – это, в первую очередь, консолидированная коммуникация с властью по различным вопросам. Понятно, что в кризис на первый план выходят программы поддержки рынка. Но есть еще и другие проблемы. К примеру, одна из них - с кадастровой стоимостью земли по некоторым регионам, и эта проблема разрастается. Потому что все новые регионы подключаются к системе кадастра, переоценивают землю и соответственно приобретают сумасшедшие цифры по налогам, которые просто не отвечают реалиям – и в этом направлении тоже ведется работа с государством.
- Раз уж мы с вами коснулись консолидированной коммуникации дилеров, скажите, чем закончилась история с обращением РОАД к автопроизводителям (история с прошлогодним уходом Seat c рынка, а в нынешнем году – с заявлением GM и сворачиванием продаж Chevrolet и Opel). Вылилось ли это обращение в какие-то конкретные «перезаключения» новых договоров дилеров с автопроизводителями или пока осталось «гласом вопиющего в пустыне»?
- Да, РОАД полезна как раз еще и выстраиванием отношений с автопроизводителями. Здесь ситуация какая? Seat (его управляющая группа Фольксваген) был первым серьезным игроком, кто заявил об уходе с российского рынка. И появилось публичное обращение РОАД с просьбой о том, чтобы Фольксваген цивилизованным образом решил проблемы с дилерами. Это не была глобальная проблема, речь в основном шла о пяти центрах, построенных по стандартам бренда (все остальные дилеры находились во временных решениях с минимальными инвестициями). Сегодня нельзя говорить, что все удалось на 100%. Тем не менее, по моей информации, в Фольксвагене сначала очень сильно удивились, потом все-таки задумались. Нельзя сказать, что все разрешилось замечательно и что на 100% это наша заслуга, но, насколько мне известно, Фольксваген решил проблему тем, что предложил трем дилерам дилерские контракты по другим маркам, входящим в концерн. С четвертым дилером были подписали сервисные контракты. С последним, пятым, к сожалению, не было подписано никаких контрактов и не удалось договориться - по той причине, что у него самого не было понимания, что он хочет…
Что касается GM – здесь ситуация другая. Во-первых, масштаб совершенно другой. Но, исходя из информации инсайдерской, GM активно прислушивался к тому, что происходило на РОАДовских площадках. Нам известно, что в компании очень сильно интересовались закрытой встречей, которая происходила в рамках конвенции РОАД весной… И я думаю, в том, что GM по ряду дилеров все-таки уже договорился, по ряду компаний идут конструктивные переговоры – в этом отчасти есть и заслуга РОАД.
- Потому что есть такое консолидированное сообщество?
- Я бы конечно не назвал это консолидированной позицией – в том виде, в каком она бывает, когда выступают сообща, скажем, американские дилеры. Но, наверное, должно пройти время, чтобы и мы научились защищать свои интересы совместно. У нас ведь в советские времена было все общее, потом наступило другое время и пришла другая крайность – когда каждый сам за себя. Но нам нужно научиться соблюдать интересы личные и при этом уметь объединиться в сообщество для обеспечения общего результата. Учимся!
- Возможно, сейчас, когда новые бренды заходят на наш рынок (те же китайские), полученный предшественниками горький опыт уже подтолкнул кого-то из дилеров к заключению договоров с производителями по новому образцу – уже с учетом ошибок?
- К сожалению, пока в полной мере этого нет. Более того, насколько я помню, пока практически никто из китайских брендов даже не присоединился к не совсем полноценному, но все же существующему Кодексу производителя.
Просто они достаточно осторожны. Ну, и конечно, надо понимать, что с китайскими брендами пока работают не самые сильные игроки рынка. Я думаю, что когда ситуация начнет меняться, и в игру вступят серьезные игроки, - тут как раз встанет вопрос о том, что контракт должен соответствовать требованиям, которые предъявляют дилеры. А в том, что ситуация начнет меняться, я не сомневаюсь. Потому что китайцы, безусловно, свою нишу отвоюют - и продукт у них становится качественнее, и работа производителей с дилерской сетью все больше похожа на работу производителей европейских, корейских, японских.
Но еще я лично задавал Морозову вопрос по данной теме – и он сказал, что назад отыграть ту же ситуацию с GM невозможно, но на будущее в Минпромторге будут учитывать происшедшее. И в будущем, если производитель будет получать какие-то льготы, но не выполнит своих обязательств и соберется уходить – он в принципе будет обязан полученные льготы вернуть.
- В последнее время заговорили о том, что в условиях низкой потребительской активности положительную роль в стимулировании спроса мог бы сыграть возврат НДС при покупке автомобилей в лизинг физическими лицами. Что Вы думаете об этом инструменте рынка? Насколько реально побороться за него с нашей государственной системой?
- А почему только по лизингу? Это же получается преференция для лизинговых компаний. Несправедливо. Это конечно удешевит машины, но тогда надо вводить изменения для всей линейки инструментов – при покупке автомобиля в кредит и за наличные тоже. Вряд ли такое возможно, потому что тогда надо будет государственным чиновникам сказать: «Ребята, у вас там на следующий год дыра в бюджете величиной в 2 триллиона, а мы тут к вам с идеей пришли, давайте-ка еще увеличим эту дыру…».
Комментарии