Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

До начала осталось 1 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Ирина Монахова, финансовый директор, член правления ГК «Авилон» («Известия»)

Ирина Монахова.jpg

Уровень продаж легковых автомобилей в России падает – только в июле снижение составило 27,5% по сравнению с таким же периодом прошлого года. Ослабление рубля, высокий уровень инфляции, падение доходов населения – все это не стимулирует россиян к покупке автомобиля. Он, конечно, давно не роскошь, но и товаром первой необходимости еще не стал. Как в этих тяжелых условиях поддержать уровень продаж, может ли скидка быть единственным инструментом в борьбе с конкурентами и когда авторынок ждет восстановление, «Известиям» рассказала Финансовый директор, Член Правления Группы компаний «АВИЛОН» Ирина Монахова.

- Как изменилась для вас финансовая ситуация из-за нынешних проблем в экономике страны?

- Очевидно, что рынок «схлопывается». Сейчас мы наблюдаем на рынке совокупный эффект действия 3-х факторов одновременно: рост цен, падение покупательской способности населения и рост стоимости привлечения денег.    В результате  девальвации рубля цены в ближайшее время, скорее всего, еще раз подрастут. С другой стороны, тяжелая рыночная ситуация и необходимость гасить кредиты  заставит некоторых  дилеров выплеснуть на рынок большой объем автомобилей со скидками. Таким образом, конкуренция будет давить на цены при низком уровне спроса. В связи с этим нам потребуется все свои силы и ресурсы направить на грамотное управление.

- Какие ощущения от нынешней ситуации, куда двигается рынок?

- Сегодня уже можно увидеть динамику очень робкого и небольшого, но все-таки роста. В первую очередь это видно по входящему трафику. Да, продажи не взлетели, но дно, похоже,  пройдено. Уже никто из клиентов не ждет, что машины будут дешевле, все принимают существующую реальность. Дальнейшее развитие зависит от политической ситуации. Если она будет хотя бы такая же, как сейчас, то уже в 2016 году можно будет увидеть рост по отношению к аналогичным месяцам 2015-го. Тогда мы и начнем постепенно выбираться из кризиса. 

- Как сейчас формируется ценообразование?

- Есть такая пословица: «Дорого купить, дешево продать и плохо жениться может любой». Гораздо труднее сделать наоборот. Правильное ценообразование – это своего рода  баланс между количеством и маржей. И найти этот баланс сложнее всего. Наш опыт показывает, что при отсутствии контроля и прозрачности ценообразования практически все продавцы стремятся «уйти в количество», жертвуя маржей – это естественно, потому что проще. И эта тактика была оправданной  на протяжении многих лет, когда рынок рос, когда шла борьба за долю, за нишу, за свое место под солнцем. Но на нынешнем рынке даже при существенных скидках количество не придет. Ему просто неоткуда взяться. Если не привести всю работу к некой системе, то рано или поздно борьба за эффективность и выживание  будет проиграна.

Сейчас мы занимаемся разработкой систем управления  ценообразованием. Это очень сложный механизм. Он включает в себя целый комплекс мер.  На таком волатильном рынке компании, занимающиеся авторитейлом, быстро меняют свои маркетинговые программы и мотивационные системы, а импортеры объявляют новые условия поддержки. Задача – добиться полной прозрачности и оперативности в том, чтобы максимально эффективно применить  предлагаемые инструменты привлечения и удержания клиента на практике. Проще говоря, оперативно видеть что работает, а что нет.  Это, в свою очередь, позволяет своевременно принимать правильные решения.

- Как, кстати, боретесь с затоваренностью склада?

- Для управления стоками у нас есть целый ряд инструментов. Назову некоторые из них: традиционный контроль за оборачиваемостью, менее распространённый  - контроль за ликвидностью, системы мотивации для продавцов  (обязательный план по низколиквидным и проблемным автомобилям), дополнительная мотивация по супер-неликвидным автомобилям, (мы их называем «памятники»), и, безусловно, целевой показатель для директоров отделов продаж, наложенный на систему мотивации.

Если стоки начинают застаиваться, значит, директор центра не справляется с управлением, не воспользовался или не применил  инструменты, которые мы ему для этого дали.  Возможно, сами инструменты стали неэффективными и их надо менять.
Мы ведем регулярный контроль за успешностью и оборотом центров, поэтому нам удается добиться хороших результатов.   

- Как вы справляетесь с автопроизводителями, которые давят числом в надежде захватить рынок? К примеру, завод Hyundai работает на полную мощность. Ведь официальные дилеры не могут отказаться закупать их объемы?

- Мы ведем активную работу с марками, даем обратную связь. В этом смысле у нас, дилеров, больше компетенции относительно оценки текущего состояния рынка, чем у брендов. Марки получают информацию с небольшим запозданием и, соответственно, реагируют с отсрочкой. К тому же нам существенно помогает то, что мы работаем со многими автопроизводителями и имеем возможность сравнить, у кого лучше технологии продвижения, мотивация дилеров и управление стоками.

Мы регулярно встречаемся с производителями и показываем на конкретных примерах, какие механизмы лучше работают. Убедить автокомпании довольно тяжело – они долго принимают решения, – но и мы не первый год на рынке, поэтому к нам прислушиваются. Я считаю такой диалог единственно правильным – то, что выгодно нам, выгодно и производителю.

- Вы открыли в этом году дилерский центр Ferrari, осенью откроете Maserati и Aston Martin. Какие еще автосалоны появятся?

- У нас в планах открытие новых дилерских центров по премиум-брендам. Продажи в данном сегменте показали наименьшее падение, поэтому сейчас мы делаем упор на работе именно в этом направлении.

- Купите или арендуете здания под них?

- До сегодняшнего дня мы практически все строили сами. У нас лишь один шоу-рум в аренде – «AMG-центр» на ул. Воздвиженка, остальное находится в собственности. Пока мы идем по пути самостоятельного органического роста. Огромный плюс данной стратегии – постепенное, планомерное развитие без катаклизмов, но есть и минусы – его скорость ниже, чем при использовании инвестиций. Хотя, как показывает практика, сегодня мы, безусловно, выиграли, выбрав именно первую стратегию.

- Как удалось найти инвестиции для такого бурного роста компании? 

- Нам ни разу не приходилось прибегать к проектному финансированию. Все объекты и дилерские центры мы финансировали из оборотных средств.  Это было возможно благодаря высокой рентабельности нашего  бизнеса  и сравнительно коротким сроком окупаемости таких инвестиций.

- Все дилеры сейчас жалуются на отсутствие доступных кредитов для оборотных средств. У вас такие же проблемы?

- Да, конечно. Разница лишь в том, что одним дилерам дают под более высокие проценты другим – под менее. Например, последний кредит мы брали под 12,5% годовых. В прошлом году в этот же период мы кредитовались под 7,5% - 8% годовых. К тому же сегодня увеличились период и процесс согласования. Банки выставляют жесткие требования. Со своей стороны мы усиливаем рычаги контроля за оборачиваемостью стока и «долгостоями», вводим новые системы мотивации.

- Сейчас удается справляться с целевыми показателями автокомпаний для того, чтобы получать ежеквартальные бонусы?

- Для нас получение максимально возможного бонуса всегда было очень приоритетной задачей. Это один из наших важнейших целевых показателей Директоров дилерских центров. Он имеет такой же вес, как выполнение плана по прибыли.  Нужно не только достичь результата, но и соответствовать всем стандартам марки. Мы уделяем этому вопросу большое внимание и прилагаем максимум в этом направлении.   И это дает положительные результаты. Показатели по получению переменной дилерской маржи и бонусов у нас одни из самых высоких в отрасли. Хотя требования настолько сложны, что некоторые дилеры, как я знаю, даже не пытаются бороться за этот бонус.

- Наверное, суровые требования вызывают большую ротацию сотрудников?

- У нас очень невысокая текучесть кадров. Да, к нам приходит много новых людей – но за счет того, что за последние пять мы лет активно расширяемся. Еще в 2009 году мы были дилерами всего двух марок – Ford и Mercedes-Benz. С этого момента мы выросли более чем в три раза.

Очень важно работать в команде. Мы «не спускаем цели сверху». Мы их вместе разрабатываем и вместе ищем способы их достижения.

Время от времени мы, как и все, сталкиваемся с тем, что некоторые задачи оказываются нереализованными. В таком случае для нас, руководителей холдинга, очень важно понять, какие усилия прилагались для их выполнения. Как сказал Конфуций, «если цель становится недостижимой, нужно менять не саму цель, а методы ее достижения». Конечно, далеко не все зависит менеджмента. Иногда вносит коррективы рынок, политика марки. И это, безусловно, нами учитывается при оценке результата работы наших директоров. Но самое главное понять, сделали ли они все, что могли, или они просто хорошо и грамотно  констатируют факт, что очень сложно жить на белом свете.

- Удается находить другие источники сбыта, может быть, тендеры, госзакупки? 

- Дело не в новых рынках и/или источниках. Выживет только тот, кто научится работать с максимальной эффективностью.

Что же касается конкретно корпоративных продаж, мы в этом сегменте были первопроходцами и еще 15 лет назад стали уделять большое внимание развитию данного направления.

Однако через некоторое время попытки занять эту нишу начали предпринимать все автодилеры, и она перестала быть привлекательной.

Сейчас мы пытаемся вывести работу в этом сегменте на качественно новый уровень. Мы не работаем «в черную» и не идем на сделку «любой ценой». Мы принимаем положительное решение только в случае, если сделка экономически целесообразна. Компания Авилон ежегодно проходит сертификацию по Compliance, которую  проводит компания Ernst & Young, а это накладывает на нас дополнительные обязательства по качеству и уровню работы. Наличие сертификата по Compliance существенно отличает нас от наших конкурентов. Мы стараемся дать клиенту высокий уровень  сервиса  и гарантируем прозрачность и цивилизованность сделки. 

- Почему у вас нет регионального развития?

- Сегодня уходить в регионы экономически нецелесообразно. Этот рынок сложен с точки зрения продвижения нового проекта и контроля над его деятельностью. Вдобавок экономика в регионах пока, мягко говоря, оставляет желать лучшего.

Затраты на строительство центра в Москве или в регионе одинаковые а доход, приносимый предприятием, там будет значительно меньше. Однако лично я считаю, что время расширения бизнеса, в том числе за счет регионов, не за горами. Совершенно логично, построив отлаженный бизнес в столице, применить свои технологии на других территориях. Я думаю, что это случится, Но пока еще Москва нами недостаточно освоена. Здесь есть потенциал для роста.

- В кризисном 2014 году EBITDA группы компаний «АВИЛОН» составила порядка 3,9 млрд. руб. что составило 7,6% от выручки. Это самый высокий относительный показатель по отрасли. При этом чистая прибыль до выплаты дивидендов выросла на 27% по сравнению с 2013 годом.  Как удалось достичь такого результата, при том, что рынок в 2014 году сократился на 10%?

- Так называемой «кремлевской таблетки» не существует. Это целый комплекс мер, систем и правил, сочетающихся с командной работой и с инициативой людей, совершенствующих свои навыки и профессионализм  на постоянной, регулярной основе.

Можно за короткий срок создать большой бизнес. Но сделать из бизнеса успешную компанию, которая проживет десятилетия и переживет нас – это задача, которую не многим удается решить.

Я не верю в эффективность «системы быстрого реагирования», «системы быстрого тушения пожаров» и системы «разового креатива»,  как  инструмент развития компании.  Зачастую приходится сталкиваться с тем, что самой высокой оценкой работы менеджмента считается именно  быстрое реагирование на кризисную или критическую ситуацию. Так сказать, пожар потушил, ситуацию разрулил, молодец.

А между тем, за героизмом одних, всегда стоит преступление других. Задача менеджмента – строить системы противопожарной безопасности. Тогда и пожаров не будет. Креатив нужен. Но он не должен подменять систему. Он ее должен дополнять.

Я верю в «принцип английского газона». Однажды английского садовника спросили, как ему удалось вырастить такой отличный, зеленый газон. Он ответил: очень просто, нужно каждый день поливать и стричь его. На протяжении 200 лет.

Это не о том, чтобы 200 лет ждать результата. Это о том, что если вы будете использовать системный подход, то ваша компания выживет и будет успешна и через 200 лет. 

«АВИЛОН» на автомобильном рынке в числе самых эффективных компаний Москвы, если не России. У нас один из самых высоких показателей по доходу на один квадратный метр, хорошо сбалансированы доходы и расходы, выстроены целеполагание, системы мониторинга и мотивации руководителей и рядовых сотрудников, ведется работа над улучшением каждого из компонентов, нащупываются слабые звенья и ищутся возможности их улучшения, расширяется зона для синергии и оптимизации. Данный процесс постоянен. Как уход за английским газоном.  Это и позволяет нам быть прибыльными и успешными. Поэтому независимо от того, идет ли рынок вверх или вниз, мы никогда не будем убыточными.

«Известия»

23.09.15 «Известия»
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • сегодня, 11:00 Поддержка автопрома пойдет по старинке («Газета.Ru»)

    Как стало известно «Газете.Ru», громко проанонсированные Минпромторгом новые адресные программы поддержки авторынка пока запускаться не будут. О новых льготах на машины для многодетных семей, фермеров и соцработников чиновники готовы задуматься вновь только через несколько месяцев и при определенных условиях. Представители российского авторынка рассчитывают на сохранение традиционных форм поддержки.

    подробнее
  • вчера, 09:49 Кредитная заставляющая («Коммерсант»)

    Между крупным пермским автохолдингом «УралАвтоИмпорт» (УАИ) и Сбербанком, его основным кредитором, произошел конфликт. Банк обратился с иском о банкротстве пяти компаний УАИ. Дилер счел иски элементами давления: они связаны с желанием поднять ставку по уже заключенным кредитным договорам, с чем дилер не согласен. В банке заявляют, что кредиты выданы по ставкам ниже рыночных, а сам дилер не обслуживает кредиты уже шесть месяцев.

    подробнее
  • 2 декабря 2016 Добавят денег на тягач («Российская газета»)

    Программы поддержки российского автопрома планируется сохранить как минимум на 1 квартал 2017 года, об этом сообщил глава минпромторга Денис Мантуров. И добавил, что будут предложены и другие способы поддержания спроса на новые машины. Впрочем, считают эксперты, в плюс динамика продаж все равно не выйдет.

    подробнее