Татьяна Форнасова, руководитель дивизиона РОЛЬФ Премиум («АВТОСТАТ»)

Каждая сделка по продаже автомобиля индивидуальна, но в то же время у покупателей можно найти много общих черт. По крайней мере, если речь идет о поклонниках одной автомобильной марки. О психологических портретах владельцев автомобилей премиум-брендов беседуем с Татьяной Форнасовой, руководителем дивизиона РОЛЬФ Премиум.

- В своих выступлениях Вы не раз говорили, что у каждого из премиальных брендов в портфеле компании РОЛЬФ есть свой характерный портрет. Расскажите подробнее – чем отличаются клиенты Audi, Jaguar, других премиальных брендов, с которыми работает РОЛЬФ?

У каждой марки есть свое «лицо», свой имидж, своя аура. И покупатели, делая выбор, не могут этого не видеть.

Например, автомобили Jaguar приобретают люди неординарные, творческие, они не боятся выделяться и подчеркивать свой статус. Эти клиенты воспринимают машину как произведение искусства и не рассматривают другие бренды.

Клиенты Audi абсолютно разные, так как бренд предлагает широкую линейку моделей в обширном диапазоне цен. Покупателей привлекает прежде всего качество и динамические характеристики, Audi - это разумный выбор надежного автомобиля, который в то же подчеркивает и статус владельца. При этом достаточно часто клиенты выбирают между брендами «большой немецкой тройки», но, остановившись на Audi, как правило, остаются с маркой. Свой выбор я сделала именно в пользу Audi: и личный, и служебный автомобиль у меня гордо носят четыре кольца на капоте. Audi – это автомобиль, в котором меня восхищает все – безупречный стиль, великолепная динамика и продуманность каждой детали.

Land Rover - это статус, это любовь к приключениям и путешествиям. Клиенты Land Rover очень лояльны к бренду, как правило, они не сомневаются в своем выборе, им важна индивидуальность, комфорт, гипервнимательное отношение со стороны дилера.

Porsche - это спортивный характер и невероятный драйв. Это высокий статус владельца, его успешность, его желание подчеркнуть свои достижения. Клиентам Porsche нравится скорость, им необходимо чувствовать свою принадлежность к особому классу людей. Среди поклонников бренда есть и «золотая молодежь», которой также очень важно подчеркнуть статус.

Для покупателей Mercedes-Benz на первом месте комфорт. Как правило, это достаточно консервативные люди, предпочитающие классику во всем: одежде, интерьере и, конечно же, в автомобилях. Они доверяют бренду, и им важно доверять дилеру.

Клиенты, выбирающие Lexus, сочетают в себе черты всех брендов, при этом определяющим в их выборе являются абсолютно разные критерии: для кого-то это дизайн, для кого-то легендарная надежность этих автомобилей.

Также у нас есть очень интересные клиенты, которые пользуются услугами ателье автомобильной моды ALTEREGO. Им важна индивидуальность, они хотят выделяться и стремятся к неповторимому стилю во всем, в том числе и в автомобилях. Они очень требовательны к качеству, к сервису и к дизайну.

- Есть ли у Вас статистика, какие каналы для обращения предпочитают владельцы разных брендов?

Значение имеет скорее не бренд, а то, был ли покупатель нашим клиентом ранее. Если мы говорим именно про первичное обращение, то все достаточно стандартно. 90% - это, конечно же, звонок в дилерский центр, порядка 5% процентов – обращение через сайт, 2% - форумы и соцсети и порядка 3% - через знакомых и друзей по рекомендации. При повторном обращении за покупкой автомобиля или по вопросу сервисного обслуживания соотношение несколько иное: 75% - звонок в колл-центр, 15% - через сайт и 10% - личная коммуникация с персональным менеджером.

- У РОЛЬФ Премиум есть своя программа лояльности. Какова доля клиентов, участвующих в «программе лояльности» - по брендам?

Среди клиентов Audi по данным на 2014 год в программе участвовало около 50%, Mercedes-Benz – 42%, Land Rover -19%, Lexus - 32%, Toyota – 36%, Land Rover – 28%. Такой разрыв обусловлен тем, что многие автоцентры премиального кластера РОЛЬФ достаточно молоды, а клиенты вовлекаются в программу лояльности постепенно. Закономерно, что при увеличении клиентской базе растет и число участников, пользующихся всеми привилегиями наше программы лояльности РОЛЬФ Премиум.

- Какова статистика активности владельцев в программе лояльности по брендам? Кто больше приглашает знакомых – родственников к вам в автосалоны?

Самые активные – владельцы Mercedes-Benz -14%, немного отстают от них Audi, Porsche и Toyota - по 10%, далее идут владельцы Lexus – 9% и Land Rover - 8%.

- А есть какие-то специфические хобби у поклонников разных марок?

Так как у нашей программы лояльности широкая партнерская сеть, то своим клиентам мы предоставляем, помимо собственных программ, большой выбор дополнительных опций – от возможности заниматься в шикарных фитнес-центрах до обучения управлению вертолетами. При этом статистика по брендам практически не различается. Порядка 17% наших клиентов – увлеченные болельщики любимых спортивных команд, 9% любят путешествовать, катание на лыжах предпочитают около 6,5% участников бонусной программы РОЛЬФ Премиум. Рыбалку и увлечение литературой указали своим хобби 5%. Охоту, футбол, музыку и занятия плаваньем выбрали около 3% клиентов, увлечение фотографией, теннисом и сноубордом разделили 1,3% участников программы. По 1% проценту делят мотоспорт, велоспорт, танцы, кино. Порядка 15% участников не имеют ярко выраженных предпочтений.

- Вы делите по лояльности клиентов на три категории - «промоутеры», которые готовы хвалить компанию и активно рекомендуют ее друзьям и знакомым, «пассивы», которые в целом довольны уровнем сервиса, но не спешат этим делиться, и «критики», которые недовольны дилером и активно об этом рассказывают. Можете озвучить соотношение этих категорий по брендам?

Понятно, что большая часть клиентов относится к категории «пассивы» в силу полного удовлетворения уровнем сервиса дилерского центра, занятости на работе, личной жизни и так далее. Таких клиентов порядка 65%. В категорию «критики» попадают 15% клиентов. Их конструктивные предложения позволяют нам стать лучше и совершенствовать наши бизнес-процессы. Не стоит упускать из вида, что и при работе с клиентами премиальных брендов нам подчас приходится сталкиваться со случаями потребительского экстремизма. «Промоутеры», клиенты, которые с удовольствием рекомендуют дилера, советуют друзьям, активно пропагандируют дилерский центр и компанию в социальных сетях, на форумах – это порядка 20% нашей клиентской аудитории.

Продажи премиального подразделения РОЛЬФ

.