Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

До начала осталось 3 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Соотношение продаж новых и традиционных моделей LADA

Владимир Моженков, президент РОАД (autogoda.ru)

Читайте интервью с Президентом Ассоциации РОАД, Владимиром Моженковым о ситуации на российском автомобильном рынке, перспективах на 2015 год и не только.

В.Моженков.jpg

- Если розничные цены на автомобили вырастут пропорционально курсам основных мировых валют по отношению к рублю, то российский автомобильный рынок в его нынешнем виде прекратит свое существование. Чтобы его спасти, всем – и производителям, и импортерам, и дилерам – придется пойти на ограничение маржинальных доходов. Готовы ли игроки к этому, или все рассчитывают на повторение «отскока-2009»?

- Считаю, что существует как минимум два момента, способных поддержать заваливающийся на бок рынок. Первый – сами россияне, второй – наши территории и протяженность дорог. Мы как потребители успели распробовать вкус новых, современных, качественных автомобилей. Сегодня это уже не просто средство передвижения, это статусный аксессуар, работающий на формирование правильного имиджа человека. Если раньше человека встречали по одежке, то сегодня по тому автомобилю, на котором он приехал. Поэтому не сомневаюсь, по какой бы цене ни продавались автомобили, россияне не перестанут их покупать. Весь вопрос в том, в каком количестве.

К тому же наш авторынок продолжает оставаться привлекательным для мировых производителей. В прошлом году в России было продано 2 миллиона 491 тысяча автомобилей. А это ни много, ни мало второй результат в Европе. Впереди нас только Германия с более чем 3 миллионами проданных авто. Невозможно не заметить, что в 2014 году никто из автопроизводителей не повысил цены на свою продукцию адекватно ослаблению рубля. То есть все они за счет доходов с других рынков покрывали и покрывают издержки, возникшие в России. За это им стоит сказать огромное спасибо. По моим оценкам, за ноябрь-декабрь мировые производители потеряли порядка 800 миллионов долларов. Можно считать это подарком всем купившим автомобиль к Новому году.

- До какого уровня должны упасть продажи новых автомобилей в России, чтобы это послужило сигналом для автопроизводителей о том, что с нашего рынка пора уходить, а сборочные предприятия останавливать? И какова вероятность такого варианта развития событий?

- С марта 2013 года автомобильный рынок неуклонно падал. Правда, в декабре 2013 и 2014 годов мы видели повышения потребительской активности, но общей картины они не изменили. В январе 2015-го падение продолжилось. Под ударом - каждый производитель. У каждого своя стратегия выживания, и только время покажет, кто выиграет в конкурентной борьбе за российский рынок, а кто проиграет. Очевидно, что кто-то сможет усилить свои позиции, а кто-то свою долю рынка потеряет и будет вынужден уйти. Сильные игроки останутся. Никуда не денутся премиум-бренды и нишевые производители. Очень многое будет зависеть от поддержки импортеров, сервисных предложений и качества дилерской сети. А самое желанное – рост покупательской способности.

- В одном из своих интервью вы говорили, что интенсивное обновление представленного на рынке модельного ряда – один из драйверов продаж. Но ведь у этого «вау-эффекта» есть и обратная сторона в виде высоких рисков для дилеров, вынужденных держать огромные склады запчастей и специального инструмента, и расстройства для покупателей, которые неминуемо столкнутся с быстрым моральным устареванием недавно приобретенного автомобиля.

- Это реалии рынка. Чем чаще выходят новые модели, тем легче производителю удержать или увеличить долю рынка. Даже сейчас при старте продаж новых интересных моделей образуются очереди из желающих их приобрести. Люди по-прежнему готовы ждать по несколько месяцев, чтобы получить новинку. В то же время объективно понятно, что за все придется платить, сейчас наступил час «х». В регионах дилерские «дворцы», как правило, строились на заемные средства. И как сейчас выживать – это задача из задач для собственника.

- Одна из главных статей расходов официальных дилеров – это так называемые «корпоративные стандарты». Требования импортеров очень жесткие: они диктуют дилеру буквально все, начиная от внешнего вида зданий и заканчивая численностью персонала, которая зачастую избыточна. Насколько все это важно? Ведь, в конце концов, покупателю нужны привлекательные цены, а дилеру – экономическая эффективность. А «дворцы» работают на повышение узнаваемости брендов, с которыми работают импортеры. Где находится точка равновесия этих интересов?

- «Дворцы» нужны не только импортеру. За 15 лет в России действительно построена лучшая дилерская сеть в мире: прекрасные шоу-румы, хорошие ремзоны, большой выбор автомобилей. Для клиента это важно. Приходя в красивый, уютный и чистый автосалон, он чувствует себя лучше, комфортнее и более склонен к покупке. Как бы странно это ни прозвучало, сейчас все мы – и клиенты, и дилеры, и ассоциация РОАД, и импортеры, и государство – оказались в одной лодке. Наша общая цель – сохранить то, что создано. Если дилер уходит с рынка, это плохо и для клиента, и для импортера, и для инвестора. Только вдумайтесь, в создание каждого нового дилерского центра во многих регионах инвесторы вкладывали от 50 до 300 миллионов рублей, в Москве – от 150 до 500. А ведь существуют объекты стоимостью в миллиард рублей и даже больше. Так что все без исключения заинтересованы в том, чтобы сохранить дилерскую сеть.

- Чем ниже объемы продаж, тем очевиднее избыточная плотность дилерских центров. Возьмем, к примеру, ситуацию с брендами BMW или Volkswagen в Москве. По слухам, импортеры считают приемлемой потерю 20 процентов шоу-румов в наступившем году. Получается, что импортеры в очередной раз станут безучастно наблюдать за тем, как дилеры будут бороться за выживание в бескомпромиссной конкурентной борьбе?

- Получение франшизы – это улица с двусторонним движением. И все участники несут равную ответственность. Не стоит выделять только одну сторону. В то же время можно задать вопросы. Импортерам: кто создавал такую широкую сеть дилерских предприятий, почему было выдано такое количество франшиз, обосновывалась ли эта политика хоть каким-то стратегическим планированием? И второй вопрос к инвесторам: вы проводили исследования, делали стратегический анализ, считали, куда вы шли? Ведь сейчас крах – это реальность. Это потери сотен миллионов рублей.

Пока рынок оставался в относительно стабильном состоянии, и машин на складах было много, дилеры нередко опускали свою маржу до ноля, лишь бы сохранить, а еще лучше – увеличить объемы продаж. Импортерам было важно реализовать максимальное количество машин, увеличить долю рынка. Это неправильный бизнес. Задача на 2015–2016 годы состоит в сохранении дилерской сети. Спрос на эти объекты сегодня отсутствует. Так что если сейчас один бизнесмен решит свернуть бизнес, другой на его место не придет. Таких уже нет.

Автопроизводители должны делать все, чтобы сохранить дилеру доходность его бизнеса в области запчастей, сервиса, продажи автомобилей новых и с пробегом. Мы выступаем за то, чтобы заморозить расширение дилерских сетей. Сейчас существует 4397 дилеров. Такого количества вполне достаточно для реализации 3 миллионов автомобилей ежегодно. Будет правильным решением отказаться от ребрендингов и корпоративных ремонтов, не инвестировать в изменение дилерских стандартов, чтобы не забирать ликвидность, которая нужна дилерам для выживания. Целесообразно платить 100 % бонусов на время падения рынка. И кто это будет делать, тот сохранит перспективу.

- Складывается впечатление, что в последние годы весь маркетинг в автобизнесе свелся к банальному демпингу. Осталось ли пространство для эффективного «креатива» в этой сфере?

- Хорошее ценовое предложение действительно играет очень важную роль для стимулирования продаж. В недалеком прошлом склады были затоварены. Машин было ощутимо больше, чем было нужно для обеспечения продаж. Сегодня наличие большого склада – это огромный риск для дилера. Они будут делать все возможное, чтобы не «попадать» на товарный кредит или заморозку денег в автомобилях на площадке. И в этих условиях креатив особенно ценен. Очень важно выстраивать правильные отношения один на один с клиентом, выделяться на рынке, давать чуть-чуть больше, чем конкуренты.

- В стремлении поддержать падающие продажи многие дилеры вплоть до ноября-декабря прошлого года шли на то, чтобы торговать автомобилями без маржи в надежде на прибыль от постпродажного обслуживания. Но в условиях роста цен на запчасти и сервисные работы стоимость регламентного ТО будет впечатлять даже небедных людей. Так сыграет ли ставка дилеров?

- Каждый дилер принимает решение самостоятельно. Продажа автомобиля – определяющая величина для бизнеса. Это как комета: ядро – продажа, хвост – разнообразное допоборудование, страховки, сервис. Сейчас ситуация изменилась. Цены на запчасти существенно выросли. И хочу отметить одну существенную деталь – дилерское сообщество ведет ответственную политику: 95 процентов из них не стали повышать стоимость нормо-часа. Так что мы оказались теми немногими, кто не поддался соблазну и не переписал ценники на волне общей паники.

Наука менеджмента утверждает, что при падающем рынке эффективна следующая стратегия: продавать как можно больше товаров и услуг, пусть и с меньшей наценкой. Важно удержать клиентов и сохранять максимальный оборот. И когда черная полоса закончится, у тебя будет обширная клиентская база. Значит, ты сможешь увеличить долю рынка и доходность в будущем.

- В сложившейся ситуации «серые» СТО получат новый шанс переманить часть клиентов у «официалов»?

- Я не очень хорошо знаю этот рынок. Наши клиенты, те, кто покупает новые автомобили у дилеров, привыкли к достойному уровню сервиса. Альтернатива официалам действительно есть, и это правильно. Дилеры дают гарантию и на работу, и на запчасти. Так зачем тогда рисковать и ехать к неавторизованному предприятию? В нашей ситуации может быть и обратный отток, ведь для владельцев машин старше трех лет официальные дилеры предлагают более выгодные условия. Считаю, что конкуренция за данный сегмент будет возрастать.

- Как вы относитесь к тому, что многие из тех, кто приобрел в конце прошлого года новый автомобиль, объясняли данный шаг необходимостью «сохранения денег», а саму покупку, соответственно, – «инвестицией»? Насколько обоснована такая позиция, не самообман ли это? Ведь продать машину на вторичном рынке и вернуть адекватную часть потраченного будет теперь все сложнее.

- Это было правильным решением. Твои деньги только тогда становятся твоими, когда ты их потратил. Ты купил автомобиль – это твои деньги, а деньги в кошельке могут украсть, их может съесть инфляция, банк может обанкротиться, а акции подешеветь. Я не устаю повторять: покупка нового автомобиля продлевает жизнь россиянину на 1 год! Новый автомобиль – это настроение, это драйв, это качество жизни, это повышение собственной самооценки.

- Что вы можете посоветовать владельцам 3–5-летних машин с пробегом под 100 тысяч километров, менять или еще поездить? С одной стороны, купить новый автомобиль того же класса без солидной доплаты не получится. С другой – расходы на содержание стареющей техники будут только расти. Как быть?

- В кризис 2008 года мы боялись, что владельцы увеличат сроки эксплуатации своих автомобилей с 2–3 до 4–5 лет. Но этого не произошло. Например, по премиальным маркам статистика 2009 года показала, что владельцы меняли машины в среднем уже через 2,4 года. А все потому, что в кризис все считают деньги и не хотят рисковать. Что касается эксплуатации автомобиля, основной риск – это окончание гарантии. Поэтому мой совет таков: чтобы не испытывать судьбу, менять автомобиль нужно по окончании срока гарантийного обслуживания. Это лучшее решение.

- Сегодня мы наблюдаем повальное усложнение – возможно, даже излишнее – конструкции автомобилей. Это неминуемо влечет за собой снижение долговечности. Из уст механиков, работающих с машинами, можно услышать мнение, что производители еще на стадии разработки намеренно закладывают в конструкцию авто определенное количество слабых мест. А некоторые проблемы с электроникой порой не способны решить даже СТО официальных дилеров. Стоит ли опасаться современных автомобилей?

- Я бы задал механикам встречный вопрос: откуда у них такая информация? Нет, я считаю, что наука в автопроме продвинулась очень далеко. Некоторые блоки электроники в автомобилях сейчас даже сложнее, чем в космических кораблях. С точки зрения надежности самый простой автомобиль – полуторка, но кто на нем будет сегодня ездить?

Сейчас многие вопросы безопасности и комфорта решает электроника. И это данность. При разработке новой модели идет борьба за каждый килограмм массы, производитель стремится максимально оптимизировать расходы. Конечно, что-то выпускается из вида, ведь любая новая модель кардинально отличается от предыдущей. Но допущенные ошибки быстро выявляются через гарантийное обслуживание, а проблемные элементы конструкции модифицируются. В свою очередь механики и диагносты должны также быстро расти в своей компетенции, идти в ногу со временем. Автомобильная отрасль – это отрасль прогресса. Автомобиль – это произведение инженерно-технического искусства.

- Можно ли утверждать, что возвращается время машин либо ремонтопригодных (вроде Renault Logan), либо заведомо надежных (Toyota Corolla), и эти два качества начнут превалировать в покупательской мотивации?

- Считаю, что россиянин достоин большего, чем самостоятельный ремонт автомобиля. Что касается надежности и качества, то это необходимые условия для всех без исключения автомобилей. А критериев оценки, как правило, много и, они разнообразные. Что касается мотивации, то будет проходить цивилизованное расслоение покупателей. В последние годы премиум-бренды вывели на рынок сразу несколько доступных моделей стоимостью около миллиона рублей, чем привлекли немало клиентов из среднего класса. В этом году таких покупателей не будет. Соответственно и премиальные бренды не смогут продать такого количества машин, как в прошлом году. Еще хуже придется среднему и массовому сегменту. Автокредиты перестали быть доступными. Реальные доходы населения сокращаются. Так что такие характеристики, как цена, надежность и стоимость эксплуатации, повысят свою значимость при выборе покупателем автомобиля.

- Вы согласны с тем, что рынок автострахования, а именно КАСКО, в скором времени ожидает коллапс? Расценки там становятся просто астрономическими – порой стоимость годового полиса достигает 25 процентов цены автомобиля.

- В свое время римляне пугали своих детей фразой «Ганнибал у ворот», то есть опасность близка. У нас сейчас Ганнибал не просто у ворот, он стучится в окна и уже лезет в форточку. Страховые компании начали поднимать цены еще с конца 2013 года. Конечно, страховщики – наши партнеры. Но они должны понимать, если рынок услуг будет разрушен, его будет очень тяжело отстраивать заново. Сейчас ценой страховки на некоторые модели мы убиваем интерес к данному продукту. Но ведь россияне уже привыкли к цивилизованному страхованию!

- Как дилеры намерены противостоять давлению со стороны страховых компаний, стремящихся в рамках КАСКО выполнять все виды ремонта на неофициальных СТО?

- Это не по-партнерски. Мы в одной лодке. Надо находить взаимоприемлемые варианты решения проблем. Они экономят сиюминутно, но теряют клиента. Ведь качество ремонта у официального дилера и на неофициальной СТО очень разное. Дилеры ведь тоже могут отвернуться от страховой компании, и найти других партнеров.

Страховые компании хотят снизить цену нормо-часа и получить большую скидку на запчасти. Банки повысили стоимость кредитов для бизнеса и автокредитов. Импортеры повысили цены на автомобили и запчасти. Государство увеличивает налоговое бремя. И при этом клиенты со своей стороны хотят скидок. Все это – пресс на дилера. Единственный выход – садиться и договариваться, как сохранить то, что уже имеем, как выживать в новых условиях. Не будет дилерского сообщества – автомобильная отрасль рухнет. А потребители вспомнят 90-е годы и будут сами «гонять» автомобили из Европы, Японии, Кореи.

В нулевые годы многие критиковали 90-е за то, что разрушили советскую экономику. Сейчас наблюдается тенденция, что мы снова можем все повторить: разрушить новую российскую экономику, созданную таким трудом. И снова будем через несколько лет или десятилетий «посыпать голову пеплом»… Эту тенденцию нужно остановить!

- Какие машины вы рекомендуете своим друзьям? Не тем, кто относится к категории богачей, выбирающих между Porsche и Bentley, а тем, у кого есть около миллиона рублей? Можете назвать конкретные модели?

- Я рекомендую друзьям только один автомобиль – новый полноприводный седан или новый полноприводный дизельный кроссовер. Я уже говорил: новый автомобиль продлевает жизнь россиянину на один год. Позитивные эмоции продлевают жизнь. Клиент выбирает автомобиль и сердцем, и душой, и разумом. У нас автомобиль – больше чем автомобиль. У нас его одушевляют, любят, имена дают. И то, что делает премия «Автомобиль года» – это очень большая работа. Вы говорите о покупательских предпочтениях, какие марки и модели самые лучшие. На это обращают внимание и клиенты, и дилеры, и импортеры. Вы формируете среду, которая правильно выбирает автомобиль.

autogoda.ru

03.03.15 autogoda.ru
 
Загрузка...

Новости на эту тему

  • вчера, 15:25 Продажи автомобилей Hawtai в России выросли более чем втрое

    Согласно данным аналитического агентства «АВТОСТАТ», по итогам 10 месяцев 2016 года продажи автомобилей китайской марки Hawtai в России составили 208 единиц, что в 3,2 раза выше результата годичной давности (65 шт.).

    подробнее
  • вчера, 11:44 Доля продаж иномарок в России впервые за три года опустилась ниже 80%

    Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» провело исследование российского рынка новых легковых автомобилей, которое охватывало продажи иномарок за период с 2000 по 2016 годы. Согласно результатам исследования, по итогам 10 месяцев 2016 года реализация иномарок в России в общей сложности составила 834,1 тыс. единиц, что соответствует доле в 78,6%.

    подробнее
  • 2 декабря 2016 BMW открыл новый дилерский центр в Санкт-Петербурге

    Компания BMW Group Russia открыла в Санкт-Петербурге новый дилерский центр BMW Евросиб, который стал одним из крупнейших в России. В шоу-руме экспонирована полная линейка представленных в России автомобилей BMW и MINI, а также мотоциклы и макси-скутеры BMW Motorrad. Общий объем инвестиций в проект составляет 1,6 млрд. рублей.

    подробнее

Статьи на эту тему

  • 2 декабря 2016 Добавят денег на тягач («Российская газета»)

    Программы поддержки российского автопрома планируется сохранить как минимум на 1 квартал 2017 года, об этом сообщил глава минпромторга Денис Мантуров. И добавил, что будут предложены и другие способы поддержания спроса на новые машины. Впрочем, считают эксперты, в плюс динамика продаж все равно не выйдет.

    подробнее
  • 25 ноября 2016 Автоконцерны воссоединяют с Крымом («Коммерсант»)

    Как стало известно "Ъ", Минпромторг пытается заставить автоконцерны развивать официальные сервисные центры в регионах. Речь идет в том числе о Крыме, где иностранцы из-за санкций работают по субдилерским схемам, вынуждающим покупателей переплачивать. Выход в новые регионы и Крым может стать одним из условий доступа к программам господдержки автопрома в 2017 году, объем которых может достичь 60 млрд руб.

    подробнее
  • 24 ноября 2016 Рынок автомобилей класса люкс неожиданно дал задний ход («Прайм»)

    Продажи люксовых автомобилей в России падают третий месяц подряд: по данным "Автостата", в октябре сегмент сократился на 31% до 78 единиц. В сентябре падение составило 36%, в августе – 27%.

    подробнее