Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

До начала осталось 4 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Соотношение продаж новых и традиционных моделей LADA

Энди Пфайффенбергер, вице-президент марки Lexus в Европе (Motor.Ru)

Автомобили марки Lexus продаются в Европе уже 20 лет. Своих лучших показателей по продажам японский премиальный бренд достиг накануне кризиса – в 2008 году было продано около 60 тысяч машин. Однако в прошлом году спрос на «Лексусы» упали почти втрое.

Впрочем, даже на пике своей популярности Lexus так и не стал по-настоящему серьезным конкурентом «большой тройке» премиальных немецких брендов (Audi, BMW и Mercedes-Benz) в Европе, продажи которых измеряются на порядок большими цифрами. Поговорить о том, насколько сложно конкурировать с немецкими автогигантами, и чем можно привлечь придирчивых европейцев в дилерские салоны Lexus, «Мотору» удалось с вице-президентом марки «Лексус» в Европе Энди Пфайффенбергером во время Франкфуртского автосалона.

– Как бренд Lexus чувствует себя в Европе спустя 20 лет после своего выхода на этот рынок?

– В Восточной Европе у нас все хорошо – Lexus закрепился на местных рынках и имеет высокие доли рынка в премиальном сегменте. На западе все сложнее. Здесь более плотный рынок, очень серьезная конкуренция. Это, фактически, самый крупный премиальный рынок в мире. И очень непростой рынок.

Да, пока у нас не очень высокие показатели продаж. Но мы не торопимся. Мы делаем ставку на наши технологии, на наш новый язык дизайна. И, конечно, на нашу политику взаимодействия с покупателями и нашими клиентами. Это очень важно. Это то, на что мы обращаем внимание всех наших дилеров.

– За эти годы у марки Lexus сложилось какое-то понимание того, что именно нужно европейским покупателям? Чем они отличаются от покупателей из Америки или стран Азии? Нужны ли европейцам особые модели, разработанные специально для них?

– У них другие вкусы и другие предпочтения, безусловно. Я снова хочу вернуться к примеру Восточной и Западной Европы: в России, например, мы продаем много внедорожников. LX, GX, RX… Остальные модели пользуются меньшим спросом – соотношение 70:30 в пользу внедорожников и кроссоверов. В Западной Европе ситуация прямо противоположная – здесь мы продаем больше легковых автомобилей, в основном гибридных. На них приходится почти 90 процентов наших продаж.

Плюс, западноевропейский рынок сфокусирован на компактных автомобилях – таких, как хэтчбек Lexus CT 200h. Эта модель, кстати, уже стала нашим бестселлером в Европе: за 2011 год мы продадим около 10 тысяч машин. Вторая по популярности в Европе модель – кроссовер RX, который продается примерно вдвое хуже.

И, конечно, европейцам действительно важна экологичность автомобилей. Поэтому – да, у Европы свои вкусы и предпочтения.

Lexus CT 200h позволил компании увеличить свое присутствие на европейском рынке. За 2011 год Lexus планирует продать около 10 тысяч гибридных хэтчбеков – для сравнения, в 2010 году суммарные продажи «Лексусов» в Европе не дотянули от отметки в 18 тысяч машин.

– Не мешает ли расширению рыночной доли в Европе отсутствие у «Лексуса» линейки дизельных моторов?

– В Западной Европе – да, это оказывает определенное влияние на наши продажи. И, возможно, при наличии более широкой линейки дизелей мы смогли бы увеличить свою долю. С другой стороны, наша ставка на гибридные силовые установки тоже работает. Например, с новым Lexus CT 200h, который продается в Европе меньше года, мы уже заняли 2-3 процента рынка в этом сегменте. Это много. Для сравнения, общая доля Lexus в Европе составляет всего 1,2 процента.

По нашим прогнозам, интерес покупателей к гибридам в ближайшее время будет расти очень высокими темпами. Сейчас мы что-то теряем из-за отсутствия популярных в Европе дизельных двигателей. Но в будущем мы надеемся привлечь новых покупателей за счет того, что когда они почувствуют вкус к гибридам, мы сможем предложить им очень широкую гамму гибридных автомобилей. Которая в ближайшем будущем еще расширится за счет подзаряжаемых гибридов и так далее.

– Что, по вашему мнению, должно заставить европейца выбрать автомобиль марки Lexus, а не BMW, Audi или Mercedes-Benz?

– В первую очередь – это сам продукт: автомобили с гибридными силовыми установками. «Лексус» покупают, потому что он гибридный. Покупатель знает, что получит высокотехнологичный продукт и, что важно, дружественный к окружающей среде. Автомобиль «Лексус» говорит о том, что его владелец осознает социальную ответственность по отношению к окружающим. Плюс, «Лексус» выбирают за дизайн и тот уровень комфорта и богатство оснащения, который мы предлагаем покупателям.

Еще одна важная деталь, влияющая на выбор покупателя – это то, как с ним взаимодействует продавец. Марка Lexus – очень маленькая по меркам европейского рынка. И это означает, что мы можем уделять нашим клиентам больше внимания, чем другие компании. Это очень, очень важно. Если у вас сотни клиентов – как у немецких брендов, то сложно относиться к каждому из них по-особенному. А когда покупателей на порядок меньше – это совсем другая история.

У нас разные продуктовые линейки в Восточной и Западной Европе, но отношение к покупателю – одинаковое везде. Это важная составляющая бренда Lexus. Удовлетворенный клиент очень ценен, потому что он становится адвокатом бренда.

– Есть ли статистика «перехода» клиентов из пула немецкой «большой тройки» премиальных брендов в пул клиентов Lexus?

– Есть, но она не очень наглядная. Хотя бы потому, что цифры на разных рынках очень разные. И по моделям показатели отличаются. Например, если говорить про CT 200h, то среди покупателей этого хэтчбека больше экс-владельцев автомобилей BMW, чем владельцев Audi. Но есть и те, кто пересел на нашу модель с VW Golf.

А если говорить про кроссовер RX, то там чуть больше бывших владельцев «Мерседесов», потом идут экс-клиенты BMW, а вот владельцев Audi заметно меньше.

– Если говорить о «большой тройке» немецких премиальных брендов, то кого вы считаете вашим главным конкурентом или кого бы хотели видеть в этом качестве? За чьих покупателей хотелось бы побороться?

– Сейчас мы не ставим перед собой цель стать реальным конкурентом ни одному из этих брендов. Мы работаем на будущее. Мы изучаем рынок и модернизируем свои продукты в соответствии с тем, как меняются вкусы покупателей. Сейчас мы все больше задумываемся о дизайне и о том, как наши автомобили управляются. Хэтчбек CT 200h или новый седан GS, который мы представили во Франкфурте, – это автомобили, которые способны подарить новые ощущения от езды. Это то, над чем мы собираемся работать и дальше.

Наша задача – объединить классические ценности, уже существующие на рынке премиальных автомобилей, с ценностями бренда Lexus: с его отношением к качеству выпускаемого продукта и его продвинутости в плане используемых технологий.

– Lexus GS станет первым в своем классе автомобилем в Европе, оснащенным гибридной силовой установкой. Но при этом у него нет доступных версий с двигателями небольшого объема и с невысокой ценой. Нет дизелей. Появятся ли другие моторы в дальнейшем?

– На некоторых ранках – да. Например, в России будет доступен GS с 2,5-литровым бензиновым двигателем. В Западной Европе – пока нет.

Действительно, наличие только мощных моторов означает, что мы попадаем в очень узкий, и очень насыщенный сегмент. И в будущем мы хотели бы предложить версии с менее дорогими и менее мощными, но все же гибридными силовыми установками.

– Какой рынок в Европе самый крупный для марки Lexus?

– Россия. Затем идет Великобритания. Третий по величине – Германия, и где-то очень близко Франция. Быстрыми темпами растут продажи наших автомобилей в Испании. Вообще, появление хэтчбека Lexus CT 200h сильно повлияло на динамику продаж на многих рынках. Кроме Германии. Германия – это вообще очень непростой рынок. Во-первых, все наши конкуренты имеют свои заводы именно здесь. Во-вторых, местный рынок корпоративных продаж ориентирован именно на локальные бренды, потому что немецкие автопроизводители готовы предоставлять высокие скидки. Флит-маркет – это вообще очень своеобразный бизнес.

– «Лексусу» интересен рынок «флит-каров»?

– В Великобритании у нас неплохо получается работать с корпоративными клиентами. Но этот рынок функционирует по совершенно другим принципам – здесь все завязано на отношениях с менеджерами по закупкам, на политике дискаунтов для крупных клиентов. Но нам сложно соперничать с европейскими брендами. Хотя бы потому, что у нас нет локального производства. И, конечно, в случае с корпоративными клиентами мы полностью теряем важную часть нашей идеологии – ощущение обладания автомобилем нашей марки. Поэтому нас устраивает текущая ситуация – мы готовы быть небольшим, но динамичным брендом, который умеет общаться со своими клиентами.

Lexus RX 450h – вторая по популярности модель «Лексус» в Европе, после CT 200h. В России же предпочитают большие внедорожники серии LX и GX – с традиционными бензиновыми и дизельными моторами большого объема.

– Говоря о производстве автомобилей Lexus в Европе – на какие объемы продаж необходимо выйти, чтобы подобный проект стал актуальным? Или лучше сохранить производство в Японии, сохранить японское качество?

– Качество не зависит от того, в Японии мы собираем автомобили или где-то еще. Качество – это часть идеологии бренда Lexus. Это наша позиция при производстве любого продукта. А что касается целесообразности выпуска автомобилей в Европе – тут дело не в объемах продаж, а, скорее, в отсутствии нужных поставщиков. Большинство наших партнеров имеют предприятия в Японии, поэтому пока нам выгодно выпускать автомобили именно там. Но кто знает, как экономическая ситуация изменится через несколько лет. Мы не исключаем, что у нас появятся производство автомобилей за пределами Японии, которое будет ориентировано на сборку автомобилей для других стран.

– Крупные европейские автопроизводители в последнее время активно занимаются созданием нишевых моделей, предлагают компактные кроссоверы и городские модели, маленькие купе, кабриолеты и так далее… «Лексус» на их фоне выглядит несколько консервативно – это политика бренда?

– Европейский рынок премиальных моделей в последнее время все сильнее отходит от традиций «премиальности» вообще, целенаправленно продвигаясь вниз по ценовой лестнице и превращаясь в «премиальный масс-маркет». «Лексус», конечно, не собирается полностью игнорировать эту тенденцию – мы тоже готовим новые продукты, с новыми типами кузовов и новыми технологиями. Но мы не хотим быть представлены везде, во всех рыночных нишах.

Почему? Потому что иметь широчайшую модельную линейку – это хорошо с точки зрения бизнеса и продаж. Но получится ли про таких объемах продаж сохранять на должном уровне качество выпускаемой продукции, и, что очень важно, получится ли сохранить особые отношения со своими клиентами? А поддерживать их удовлетворенность продуктом на всем жизненном цикле этого продукта? Я не уверен. Успешна такая стратегия или нет – покажет время. А мы не торопимся.

Энди Пфайффенбергер

Должность вице-президента марки Lexus в Европе получил в сентябре 2008 года.
До этого момента он четыре года занимал пост вице-президента российского офиса «Тойоты» и отвечал за продажи и послепродажное обслуживание японских автомобилей на территории России, Казахстана и Белоруссии. Еще раньше Пфайффенбергер занимался запуском суббренда Scion - молодежной марки Toyota - в Северной Америке.

Motor.Ru

20.09.11 Motor.Ru
 
Загрузка...

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • 29 ноября 2016 Езда не стоит свеч («Российская газета»)

    Через 19 лет, по самым оптимистичным оценкам, доля мировых продаж машин на альтернативных технологиях (гибриды, электрокары и автомобили на метане) может составить 89 процентов, при этом в России большей популярностью, скорее всего, будут пользоваться автомобили с газобаллонной техникой.

    подробнее
  • 31 октября 2016 Обзор ведущих европейских автомобильных выставок осени («АВТОСТАТ»)

    Партнер аналитического агентства «АВТОСТАТ» по вопросам экспорта и стратегического позиционирования Мария Вола посетила  ведущие автомобильные мероприятия в Европе и выяснила, с чем сталкиваются компании, рискнувшие начать экспорт на новые рынки. Подробнее об этом – в обзоре.

    подробнее
  • 21 сентября 2016 Выхлоп на всю Европу («Газета.Ru»)

    Год спустя после «дизельгейта» – небывалого скандала, связанного с намеренным занижением выхлопов дизельных машин Volkswagen, – эксперты пришли к неожиданному выводу: модели крупнейшего немецкого концерна оказались самыми чистыми на европейском рынке, а дизельные машины большинства производителей на тестах и в реальной жизни выбрасывают разное количество веществ.

    подробнее