Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

До начала осталось 2 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Средневзвешенные цены автомобилей в России в январе - октябре 2016 года

Денис Петрунин, управляющий директор «Хёндэ Мотор СНГ» (MotorPage.ru)

Рост цен на некоторые товары может спровоцировать только большее их потребление. Автомобиль по своей природе не может быть таким товаром - это не предмет первой необходимости. Более того, это дорогой товар длительного пользования. Однако в России он приобрел нехарактерные для себя свойства.

C точки зрения классической теории потребительского поведения покупатель рационален. Однако на российском автомобильном рынке это не всегда так. Автомобиль исторически стал в России сверхзначимой покупкой и обрел ряд особенных товарных свойств.

О специфике потребительского поведения в выборе автомобиля порталу MotorPage.ru рассказал управляющий директор «Хёндэ Мотор СНГ» Денис Петрунин.

- Каждая покупка совершается под влиянием рационального и иррационального факторов. Товар должен удовлетворять нашим рациональным потребностям, но в зависимости от того, на какой стадии личностной эволюции находится клиент, он может быть готов заплатить дополнительные деньги и за свои эмоции.  Отсюда возникает деление на премиум-бренды и массовые бренды. На российском рынке есть часть общества, которая ориентирована на удовлетворение базовых потребностей, на автомобиль как средство передвижения, но есть и те, кто ориентирован на автомобиль как дорогой аксессуар, который должен доставлять удовольствие и обозначать статус владельца.

- Неужели в России много тех, для кого автомобиль - это только средство передвижения, кому не важен статус, для кого автомобиль не является достижением?

- Каждый человек по-разному оценивает свои достижения и уровень вершин, к которым стоит стремиться.

Де факто в каждой стране есть люди, которые в большей степени рассматривают автомобиль именно как средство передвижения, как рабочую лошадь. Потому на российских дорогах все еще много древних машин, в которых уже все прогнило, и, тем не менее, они куда-то что-то везут. В России около 50% легкового парка старше 10 лет. Это один из самых старых автопарков Европы.

- Рост продаж в премиум-сегменте рынка и их падение в массовом в 2013 году - это разве не свидетельство стремления потребителей к статусу, а не утилитарности?

- Если говорить не с точки зрения доходности, а с точки зрения количества проданных автомобилей, то премиум-сегмент показывает рост порядка 15-20%, по крайней мере – немецкая тройка. Это повторение сценария 2008-2009 годов, когда в кризис падение премиальных брендов было значительно меньше, чем массовых. Понятно, что на этапе плоского и стагнирующего рынка премиальные бренды, обладающие большей маржинальностью, способны дать большие скидки, снизить ценовой индекс своего предложения. То есть, люди в этот момент могут купить более дорогой, более престижный автомобиль.

Но это и есть признак стагнации. Резкий рост продаж премиальных брендов начинается в двух случаях: либо когда есть ажиотажный спрос на рынке, то есть, когда на рынок впрыскивается огромное количество дешевых денег (это как раз то, что было до 2008 года), либо когда начинается стагнация. Если рынок уходит глубоко вниз, сложно работать становится всем брендам.

- То есть, мы вошли в период стагнации?

- Если спад в этом году составит 5-6% к концу года, то в принципе это стагнация. Но спад небольшой, его можно считать и просто коррекцией рынка. Это зависит от того, как рассматривать предыдущий период. После кризиса рынок вырос очень значительно и приблизился к своему логическому потолку, а значит, правильнее пока говорить только о коррекции.

Но в текущих условиях ситуация на рынке странная. Из ТОП-10 (по объему продаж) брендов продолжают расти три – и Hyundai в их числе. Остальные так или иначе испытывают падение: кто-то в большей степени, кто-то в меньшей. Нишевые бренды, к которым  пока могут относиться и китайские, демонстрируют бурный рост, но на низкой базе.

- У Hyundai рост в этом году очень небольшой. Это неплохо на фоне многих других брендов, но явно меньше, чем можно было бы ожидать от недавнего лидера российского рынка среди иностранных автопроизводителей. С чем связано охлаждение интереса потребителя к марке?

- Я скажу, что ситуация для нас сейчас складывается очень хорошо. Рост небольшой, он не исчисляется десятками процентов, до конца года мы вырастем, наверное, на 4-5% относительно предыдущего года, но это происходит на фоне падения рынка на 5-6%. То есть, мы увеличим нашу долю на российском рынке к концу года. Если в конце прошлого года наша доля была меньше 6%, то к концу этого она, вероятно, составит 6,5%. А это большой успех – на падающем рынке добиться прироста доли рынка. Некоторые марки с большими объемами продаж сейчас падают вплоть до 20%.

- Что позволяет Hyundai сохранять положительную динамику роста продаж?

- Это совокупность факторов. Бренд Hyundai рос из массового сегмента в премиальность. Одна из наших стратегий – предоставлять клиентам оптимальное соотношение цены и качества. За этим мы всегда следим, как и за тем, чтобы не потерять целевую аудиторию, то есть, чтобы наши входные, начальные комплектации в каждой модели даже при смене поколения оставались доступными по цене.  В начальных базовых моделях соотношение цена/качество всегда лучше, чем в дорогих. Приведу в пример ix35: сейчас на рынок вышла обновленная модель, но цены на входные комплектации этой модели остались почти без изменений. А ведь это новый автомобиль, новый дизайн, новый мотор. Можно сказать, что автомобиль стал на двадцать тысяч дешевле, он стал еще более привлекательным. Такая философия позволяет одновременно и расширять, и удерживать целевую аудиторию.

Понятно, что Hyundai за последние годы сделал огромный скачок в отношении дизайна, в отношении инновативности всех моделей, произвел революцию в маркетинге бренда. Обратите внимание, что Hyundai дает пять лет гарантии на российском рынке. Мы по-прежнему остаемся одним из лидеров массового сегмента по надежности автомобилей, и целевая аудитория ценит это все больше и больше.

Изменилось восприятие самого бренда: оно становится все более позитивным, все более локализованным. Hyundai воспринимается на российском рынке практически как один из отечественных производителей. Мы производим автомобили в России, и самый народный автомобиль Hyundai Solaris производится здесь и относится к российскому автопрому. Да и само поведение бренда на рынке локализовано, в том смысле, что мы поддерживаем в России огромное количество проектов, связанных с искусством, спортом, культурой...

Так мы создаем настроение в обществе, создаем ландшафт в России, для того, чтобы люди жили с большим удовольствием, воспринимали окружающий мир более позитивным. Все эти мероприятия являются составными частями, кирпичиками в фундаменте успеха бренда на российском рынке.

Главное – это, безусловно, сам продукт, затем – дилерская сеть, обновление модельного ряда, маркетинговая политика и так далее. Когда все это выстраивается в единое целое, получается, что на этапе стагнации или плоского рынка бренд все равно себя чувствует уверенно.

И все потому, что Hyundai реально к России относится как к одному из стратегических рынков бренда. Это не просто слова на бумаге, это проявляется в каждом нашем шаге.

- Соотношение цена/качество можно сохранять неизменным, и не обновляя модели. Насколько важны для российского потребителя всевозможные обновления от смены поколений до новинок в мультимедиа и т.д.?

- Сложно сказать. Если бы вокруг не было конкурентов, то можно было бы и не обновлять модельный ряд. На примере советского автопрома: когда рынок закрыт, можно столетиями ничего не делать. Соотношение цена/качество зафиксировано, и все обязаны это покупать. Если вы работаете в условиях открытого рынка, то высокая конкуренция между производителями не позволяет вам расслабляться и оставаться на одном месте даже непродолжительное время. Если не гребешь против течения, оно тебя сносит. Если не проводишь постоянное улучшение продукта, в очень короткой перспективе начинаешь тонуть. Поэтому предположение, что можно сохранять хорошее соотношение цены и качества и не задумываться о дальнейшем развитии, практикой не подтверждается.

- А Solaris? Это уже не новая модель.

- Как раз Solaris – это пример того, о чем я говорю. Он по-прежнему успешен, и спрос на него высокий именно в силу того, что идет постоянная работа по его развитию. Может быть, это не всегда заметно, но с момента вывода Solaris на рынок уже был продан трехсоттысячный автомобиль, инженеры завода постоянно работают над его развитием. В конктрукцию автомобиля уже вносились изменения, и в дизайн, и в комплектации. И в ближайшем будущем выйдет рестайлинговая модель. Для массового сегмента Solaris является примером постоянного развития. Мы чутко отслеживаем спрос. Если посмотреть, какие у нас были комплектации автомобиля на момент его выхода на рынок и что мы предлагаем сейчас, то изменений окажется очень много. Благодаря этому мы остаемся одним из самых привлекательных брендов на рынке. А было бы по-другому, спрос начал бы стремительно деградировать.

- Время для смены поколения Solaris еще не пришло?

- Цикл обновления зависит от сегмента рынка. В массовом сегменте для поколения модели это в среднем шесть лет, а для рестайлинга два-три года. На самом деле, до смены поколения Solaris еще достаточно времени. Мы знаем эту дату, но пока не готовы ее назвать. Вопрос в том, что лучшее - враг хорошего. Каждое следующее поколение – это более сложная и более дорогая модель. Поддерживать привлекательность модели во входных комплектациях, не расти по деньгам, крайне сложно. То есть, мы должны следить, чтобы скорость роста наших моделей совпадала со скоростью роста покупательской способности нашей целевой аудитории.

Средняя стоимость автомобиля, приобретаемого в России, растет, россияне готовы каждый раз тратить на автомобиль больше. В том числе, потому что финансовые условия улучшаются. То, что вы можете позволить себе в двадцать пять лет, – несколько скромнее чем то, что Вы можете себе позволить в тридцать. Но главное, чтобы рост целевой аудитории и ваших моделей были синхронизированы. Если развитие модели или смена поколений будет происходить быстрее, то автомобиль станет не всем по карману.

- Избежать удорожания невозможно? Технологии развиваются, становятся дешевле.

- Даже если технологии удешевляются за счет массовости производства, не будем забывать, что мы работаем в рублевой зоне, и есть инфляционные процессы. Зачастую девальвация рубля может убить все.  Если посмотреть на комплектующие, у нас порядка пятидесяти процентов локализации, но на пятьдесят процентов мы все равно зависим от курса российской валюты. Надо и это учитывать. Для любого производителя непросто сохранить ту же себестоимость при выводе нового продукта. Ведь если модель отработала на рынке порядка шести лет, ее себестоимость уже ниже, чем будет у новинки, - новая модель требует дополнительной оснастки производства, разработки и так далее.

- Все больший процент потребителей в России считает цены на автомобили завышенными. Это, в конечном итоге, тоже фактор падения спроса.

- На это есть простой ответ. Автомобильный рынок открыт. Потребитель вправе выбрать тот или другой продукт, и прежде всего тот, что ему по карману. Так или иначе, наши производственные или бизнес-планы учитывают спрос на российском рынке и его структуру.

- Какие опции в современном автомобиле, с Вашей точки зрения, обязательно должны быть уже в начальной комплектации? Без чего современный автомобиль немыслим?

- Даже в массовом сегменте, безусловно, автомобили должны обладать высокой пассивной безопасностью, должны иметь систему АBS, антипробуксовочные системы, подушки безопасности, гидроусилитель руля, подогрев сидений и т. д. Должен быть и пакет адаптации автомобиля к эксплуатации в России. Это базовые вещи. Электростеклоподъемники, кстати, это тоже уже база.

- То есть, в базовой комплектации, например, Solaris все это уже есть, включая антипробуксовочную систему?

- В Solaris в базовой версии она не стоит, но, думаю, что постепенно эта опция станет базовой, хотя и не прямо сегодня. На моделях классом выше она есть.

- Какой процент ваших продаж приходится на базовые комплектации?

- Менее пяти процентов.

- То есть, спрос на базовую комплектацию, в которой есть все, что нужно современному потребителю, на самом деле не так уж велик.

- Есть базовые требования, а есть то, что человек выбирает лично для себя. Если говорить про Solaris, цена модели начинается от 420 тысяч рублей, а реальный спрос сосредоточен в районе пятисот. Собираются более дорогие комплектации, это двигатель 1,6, коробка-автомат, лучшие обивки и так далее. Кондиционер опять же: машины без кондиционера становятся уже совсем не интересны потребителю.

- Так что же, тогда минимальная комплектация – это только маркетинговый ход для привлечения внимания клиента?

- Есть все-таки потребители, которые покупают машины в этих минимальных комплектациях. Потому что есть возможность дооборудовать автомобиль после покупки в сервисе. Есть дополнительное оборудование сторонних производителей, на котором некоторые клиенты пытаются сэкономить. А кто-то наоборот желает получить более укомплектованную машину с завода. Это и называется индивидуальный спрос. Для того, чтобы удовлетворить этот индивидуальный спрос, создается некоторое количество пакетов навесного оборудования. Входные же комплектации, конечно, имеют и маркетинговое значение. Это платформа конструктора, на которой все и выстраивается.

- Рационален ли российский потребитель в своем выборе автомобиля? Исходит ли он из критериев “полезности” той или иной опции, или выбор в большей степени “эмоционален”?

- Для кого-то статус, имидж – важны. Есть люди, которые живут по закону «имидж ничто, жажда все». Поэтому полезность товара, если человек его покупает, для него стопроцентна. Тем не менее, если мы говорим о рациональности покупки, ее надо как-то оцифровать. Возвращаясь к вопросу цены, могу сказать, что средняя стоимость автомобиля на российском рынке в долларах растет. То есть, растет готовность потребителя заплатить за автомобиль больше. Наши покупки становятся все более иррациональными.

Многое  зависит от того, на какой стадии находится авторынок в целом и российское общество. До кризиса средняя цена покупки по большинству брендов была высокой. Люди покупали более дорогие комплектации до 2008 года, потому что существовали дешевые кредиты. Когда автомобиль покупается в кредит, клиент всегда берет более дорогую комплектацию, потому что разница между более дорогим и более дешевым автомобилем – это буквально десять рублей в месяц.

Как только деньги начинают дорожать, кредиты становятся дороже и процент продаж в кредит падает, а за живые деньги – растет, люди становятся более рациональными. Они за имидж уже готовы платить меньше. Спрос четко смещается в сторону более скромных и практичных комплектаций.

Как только появляется господдержка автокредитования или просто рынок оживляется, - мгновенно дилеры начинают заказывать более укомплектованные автомобили. Это реакция на спрос. У Hyundai это справедливо для всей модельной линейки, но я думаю, что это тренды, которые повторяются у всех производителей. Это общая ситуация на рынке, которая иллюстрирует отношение россиян к деньгам. Живые деньги тратятся рационально, а вот кредитные более вольно. Часто люди оказываются  в «долговых ямах», потому что не чувствуют в кредитах живых денег!

- То есть, государственная программа автокредитования вредна?

- Она прекрасна! Это оживляет автомобильный рынок. Хотя я думаю, что программа утилизации, которая была в предыдущие годы, была тоже весьма полезна. У нас парк легковых автомобилей 37 миллионов единиц. Более пятидесяти процентов из них – старше десяти лет. Освежая, омолаживая этот парк, мы решаем сразу несколько задач. Во-первых, мы улучшаем экологию, во-вторых, снижаем аварийность на дорогах, в-третьих, если мы утилизируем, то и утилизационная промышленность развивается интенсивнее. А ведь в стране много чего нужно перерабатывать! И, безусловно, это оживляет рынок, делает спрос более стабильным, а значит, и отрасль работает более равномерно и эффективно в целом.

- Есть ли сегодня экономические причины для наступившей стагнации, или виной всему психология потребителя?

- Когда есть экономические проблемы, аналитики дискутируют о них в прессе. Население все это слушает. Кто-то на себе испытывает реальные последствия: кого-то сократили на работе, у кого-то доход уменьшился. Сейчас таких не много. С другой стороны, есть настороженность в обществе: как бы завтра хуже не было. Это вызывает реакцию охлаждения потребительского спроса.

Евро и доллар в этом году выросли значительно. Курсы валют во многих отраслях влияют на экспорт и импорт. Еще цены на нефть. В этом году у нас перерасход бюджета в целом по стране, потому что было много катастрофических явлений – на Дальнем Востоке, к примеру. Общее снижение активности в экономике привело к спаду в металлургии и других отраслях. Мне кажется, у стагнации сейчас начинают обрисовываться внятные экономические обоснования.

Но кризиса нет. Мы не упали на 50% как в 2008-2009 году. Тогда это была катострофа, а сейчас речь идет только о коррекции рынка. А вот что нас ждет во второй половине 2014 года – это под знаком вопроса.

Думаю, пока Олимпиада не прошла, у нас все будет хорошо. Сейчас общегосударственная задача – провести Олимпиаду, показать, что Россия в плане спорта достойно выглядящая страна. Вот это важно. Если все пройдет хорошо, можно ожидать, что общенациональный дух будет на подъеме, и это станет фактором оживления  рынка в том числе. Когда общество на эмоциональном подъеме, все по плечу!

Хуже, если вложились в дорогой проект, сделали все возможное, а наши команды оказались не на высоте – это может стать большим разочарованием!

MotorPage.ru

07.11.13 MotorPage.ru
Метки: hyundai
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • 9 августа 2016 Hyundai уступает дорогу («Коммерсант»)

    Корейская Hyundai, которая долгое время вместе с Kia отнимала доли рынка у конкурентов, в январе-июле сократила свою долю на 0,4 процентного пункта (п. п.). Продажи марки сократились на 18%, до 75,1 тыс. штук, а реализация ключевой модели Solaris – на 16%. Но и в компании, и на рынке считают, что это временная динамика, а ситуация улучшится после выхода новых моделей, в том числе Creta.

    подробнее
  • 27 июля 2016 Наши на выезде: автозаводы развернулись на экспорт ("РИА Новости")

    Российские предприятия по выпуску автомобилей стремятся загрузить свои мощностью с помощью экспортных поставок. Все больше компаний начинают отгрузки легковых автомобилей, собранных в России, за ее пределы.

    подробнее
  • 17 июня 2016 Рынок повышенной проходимости («Ведомости»)

    Производство автомобилей в Петербурге снижается медленнее, чем в целом по России. За четыре месяца 2016 г. петербургские заводы выпустили 79 800 машин – на 21% меньше, чем за тот же период прошлого года, российский автопром упал на 25%. Hyundai Solaris и Kia Rio, которые выпускает петербургский завод Hyundai, традиционно держатся в первой тройке самых продаваемых в России машин.

    подробнее