Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

До начала осталось 3 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Соотношение продаж новых и традиционных моделей LADA

Игорь Буренков, директор по внешним связям АВТОВАЗа (AutoMarketolog.ru)

Несколько слов хотелось бы сказать об Игоре Буренкове, который дал интервью для Автомаркетолога. Он занимается связями с общественностью и рекламой для АВТОВАЗа, прекрасный оратор и человек, глубоко переживающий все, что связано с брендами LADA и АВТОВАЗ. В свое время 4 года назад воспринял приглашение работать на АВТОВАЗе как вызов для себя как профессионала, поскольку пришел на предприятие в самый сложный период.

Занимался политической, коммерческой, социальной рекламой, выборными кампаниями 1993-1999 годов (в том числе – движение «Единство», превратившееся впоследствии в «Единую Россию»). 7 лет возглавлял дирекцию общественных связей Первого канала, где продвигал теле- и кинопродукты и сам канал; фильм «Ночной дозор» и другие, в том числе – документальное кино, например, «Битва за космос», мегапроекты «Последний герой», «Евровидение» и другие. Игорь – автор первой социальной рекламы в России «Позвоните родителям!». Это – его любимое детище, которое он считает чуть ли не главным профессиональным достижением. Работал также в собственных компаниях, в «Роснано» и фонде «Русский мир». Последние 4 года его захватила работа на АВТОВАЗе.

Тема интервью – особенности позиционирования и продвижения LADA и АВТОВАЗа. Каково это – управлять общественным мнением об этих брендах? Мы говорили об отечественном автопроме, о том, чем отличается его продвижение от рекламы иномарок. История последних изменений АВТОВАЗа и его продукции, рассказ от одного из тех, кто осуществляет эти перемены.

Игорь Буренков: «То, чем я занимаюсь, в разное время называлось по-разному: общественные связи, реклама, коммуникации. Считаю, что правильнее было бы назвать все это продвижением, ведь в конечном итоге речь идет о вычленении ценностных платформ целевой аудитории, о присоединении к этим платформам и влиянии на них. Я отвечаю за продвижение двух брендов – LADA и АВТОВАЗ. Это два направления, взаимосвязанные, но разные».

- Как Вам удается справляться с огромным негативом вокруг бренда LADA и критикой в адрес АВТОВАЗа?

- В 2009 году, когда мы пришли на АВТОВАЗ, ситуация была именно такой. Сегодня это – в прошлом, ситуация изменилась. Тогда «раненого льва» пинали все, и делали это с изощренной злобой и ненавистью. Непривыкший держать удар и защищаться в информационном поле автогигант сильно страдал, его репутация сходила на нет. В первую очередь мы проанализировали, что такое LADA для России. И поняли: для большинства населения наши машины – просто члены семьи. И это многое объясняет. Ведь родственнику можно делать замечания, даже очень жесткие, а гостям – нет.

Предположим, что инобренды, производящиеся в России, во многом воспринимаются как «гости». А АВТОВАЗ работает 47 лет – колоссальный срок. И за это приходится расплачиваться. Все считают себя профессионалами – в рекламе и футболе. А еще – в автомобилях LADA. И в организации нашего производства. Задача нашей стратегии продвижения прежде всего – объяснить реальное положение дел на предприятии, о месте наших автомобилей на рынке России. И только после этого можно рассчитывать на помощь и сочувствие нам как родственникам, а не чужим людям.

Наблюдаются интересные вещи: те, кто давно не ездит на LADA и те, кто ни разу не водил наши автомобили и, конечно, не был никогда в Тольятти, живо дискутируют о наших машинах и методах управления компанией. Много шуток, и довольно злых. А с другой стороны – многие заплатили бы огромные деньги, чтобы о них шутили и говорили столько, сколько о нас. Президент АВТОВАЗа Игорь Комаров понимает и разделяет принципы, на которых мы строим продвижение: давать максимум информации, быстро отвечать на все, даже самые нелицеприятные вопросы, не формировать завышенных ожиданий в рекламе и не давать невыполнимых обещаний.

- А все-таки, какое отношение это имеет к брендам LADA и АВТОВАЗ?

- Бренд – это ожидание, это – обещание обеспечить желаемые переживания. Они должны соответствовать товару (но это бывает не всегда). Бренд должен быть легендой. На рынке много торговых марок, а бренд – это иное, брендами становятся единицы. Возможно, это слово теперь используют слишком часто и неоправданно. АВТОВАЗ и LADA – это бренды, и у них есть свое место в сердце почти каждого россиянина.

- С чего Вы начали свою деятельность по продвижению на АВТОВАЗе, какие изменения считаете приоритетными?

- Президент компании Игорь Комаров пришел на АВТОВАЗ не только для изменения производства, но и для изменения мнения об АВТОВАЗе и наших машинах. Мы выбрали позицию абсолютной открытости. И благодаря этому изменился вектор и уровень дискуссии в СМИ и интернете. Многие до сих пор не понимают масштабности нашего проекта, ведь даже сейчас АВТОВАЗ – это почти 1% ВВП страны. Это серьезно. Автомобильная отрасль – основа развитой промышленности любой страны. Если Россия хочет быть развитой индустриальной державой, у нас должен быть свой автопром. В нем – все отрасли: электроника, металлургия, машиностроение, химия и пр. Это – самая длинная технологическая цепочка, которая заканчивается автомобилем.

Комаров меня убедил – перемены возможны. Впервые за многие годы у предприятия появился план действий, способный вывести компанию на новый уровень развития. Я вообще – кризисный менеджер. Но для решения сложных ситуаций нужна не только стратегия. Для меня важно, чтобы все коммуникации (работа со СМИ, общественные связи, прямая реклама, участие в интернет-сообществах) осуществлялись из одного центра.

Убежден, именно это наиболее эффективно и приносит успех. Нам было важно научить думать «по-новому» не только продавцов и производителей, но и общество. До сих пор ведется целенаправленная работа по формированию мнения о том, что если ты ездишь на LADA, значит, ты неудачник. Это выгодно конкурентам, они пытаются «откусить» от лакомого пирога, а кусок у нас – самый большой, ведь мы – лидер, у нас почти 20% рынка, следующий за нами бренд занимает всего 7%, а дальше 5,3,2,1… Для меня было важно, чтобы позитивная информация о LADA и АВТОВАЗе перестала быть «голосом вопиющего в пустыне», чтобы на такого человека в интернете не набрасывалось 15 агрессоров «куда ты со своим «тазом» суешься…». И это стало реальностью. Лояльность аудитории растет.

То, что сейчас происходит на АВТОВАЗе, должно было произойти лет 20 назад. К сожалению, не случилось. Но за 4 года системной работы сделано очень много, нам удалось изменить общественное сознание. Главным и необходимым условием для этого были реальные изменения в компании и в наших автомобилях.

- Люди почувствовали эти перемены, Вам удалось изменить мнение о заводе и отношение к продуктам?

- Мы недавно опросили 5500 человек в социальных сетях, потом портал mail.ru решил проверить наш результат – в этом опросе участвовали уже 45000 человек, и – больше половины опрошенных (63%) видят серьезные позитивные изменения на АВТОВАЗе и в LADA.

- Как менялось представление о модельном ряде и бренде LADA?

- Когда Комаров объявил, что будет новая машина – LADA Granta – посыпались недоуменные вопросы: зачем, ведь вы и старые модели продать не можете. А мы решили позиционировать эту машину как народную, как «новую классику АВТОВАЗа», заменяющую наши классические модели. LADA Granta стала и первой отечественной серийной машиной с «автоматом». Ее успех – это заслуга всего коллектива завода, это также и подтверждение правильности наших методов работы продвижения, наших ощущений – как и кому надо продавать наши автомобили.

Как мы планировали запуск производства и продаж, как искали название... Об этом можно рассказывать часами! Вот только один пример. Мы придумали конкурс «Народной машине – народное название». В 10 утра выпустили релиз о начале конкурса и к 4-м часам дня получили 40 000 (!) названий. Всего за неделю конкурса (приз – LADA Kalina) люди прислали 160 тысяч предложений, и только 600 из них – непечатных. Представляете накал интереса к АВТОВАЗу? Хорошо, конечно, но это – огромная ответственность. И мы учитываем это в нашей рекламе. Например, используем вроде бы очевидные вещи: лучше ездить в своей машине, чем в автобусе, старые машины хуже новых…

Следующее – как позиционировать автоматическую коробку передач? Для АВТОВАЗа это – безусловный прорыв, а для рынка? Для тех, кто уже не один год ездит на автомобилях с АКПП? Как сделать так, чтобы над нами не смеялись? И как показать наши достижения? Как продать товар? Я придумал – гаишник останавливает LADA Granta и просит водителя открыть багажник. Он очень неохотно открывает, и… там лежит автомат. Гаишник: «Что это?!» Водитель: «Это? Это LADA Granra с «автоматом»! Двойной смысл – весело и, главное – сразу запоминается.

И – наша LADA Granta 10 месяцев подряд – безусловный лидер рынка. Такого успеха от нас не ждали. Мы получили за продвижение независимый приз «Абсолютный бренд» в 2012 году. Я горжусь этим, ведь Granta – еще и первая машина, которую я вывел на рынок, раньше продвижением автомобилей никогда не занимался.

Сегодня АВТОВАЗ производит автомобили LADA и Nissan. И это – огромный шаг, показатель качественного рывка. В этом году появятся еще 2 модели Renault. Несколько лет назад представить себе, что известные бренды будут ставить свои «шильдики» на продукцию конвейера Тольятти, было невозможно, согласитесь. АВТОВАЗ и LADA – сообщающиеся сосуды, оба бренда дополняют друг друга, помогают друг другу в продвижении и управлении репутацией.

Еще один этап – LADA Largus на платформе Альянса, за этой маркой тоже покупатели стоят в очередях. Эта машина стала «Автомобилем года» в номинации «Мини фургон» в народном голосовании. И это уже, однозначно - признание.

- Расскажите о концепции продвижения ваших брендов.

- Основной принцип – единство четырех компонентов: продукт, цена, которая должна ему соответствовать, точки продаж и продвижение. Именно их сумма приносит результат. Я отвечаю только за четвертый компонент. Наши преимущества – самая низкая цена в России, самая выгодная стоимость владения, распространенный сервис по всей стране. Это мы и используем.

- Но если вы оперируете низкой ценой, значит, говорить о высоком качестве не приходится? Обычный закон продаж: либо качественно быстро, но дорого, либо дешево, но …

- Сравнивать качество автомобилей других ценовых сегментов и классов с LADA как минимум странно, к тому же наши соотечественники в большинстве не готовы переплачивать лишние деньги за имидж – в нашем, повторяю, сегменте. Вопрос о качестве, кстати, уже не так остро стоит. Наши новые LADA – достойные автомобили. Доверие к качеству LADA решается просто – смотрите, те же люди на том же оборудовании производят LADA и Nissan. Скоро – еще и Renault. На нашей платформе (Kalina/Granta) в 2014 году будет выпускаться Datsun, то есть – прогресс очевиден.

- А качество по сравнению с конкурентами? Кого вы считаете конкурентами LADA?

- У нас пока нет конкурентов, и в этом, кстати, наша проблема. Китайские машины – их ремонтировать тяжело, инфраструктура не развита, запчастей нет, и кредит доверия, соответственно, пока небольшой. Рано или поздно они, конечно, дойдут до определенного объема продаж, уровня безопасности и сервиса. Но сейчас LADA «рулит»!

- Как Ваше понимание своего покупателя отражается в особенностях рекламы и продвижения?

- Реклама, вводящая в заблуждение, не достигает цели. Иностранные компании не всегда понимают, что происходит в России. LADA – массовый продукт, и большинство россиян хочет видеть необходимый минимум потребительских свойств у купленного товара, за относительно небольшие деньги. Это, кстати, объясняет, почему общество потребления в нашей стране пока еще не сложилось. Россияне меньше подвержены гонке за уровнем и статусом. При этом большинство иностранцев не разрабатывает рекламу в России, а просто адаптирует то, что придумано и сделано за границей. Иномарки вынужденно позиционируют себя как автомобили, приспособленные к российским дорогам. А LADA изначально готова к ним. LADA помогает людям жить и отдыхать. Поэтому наши машины нужны и востребованы. Без ложного пафоса. У нас есть такая реклама: водитель едет и видит наружную рекламу «Дирижабль для своей семьи». Он смотрит на это в своей Калине, улыбается, забирает семью и едет на дачу к родителям.

Или другой ролик: пара встречается, все красиво, романтично, камера отъезжает, оказывается, что они на подводной лодке, диктор за кадром: «Подводная лодка для тебя и для нее». Потом парень, который смотрит эту рекламу, раздраженно выключает телевизор, садится в Приору и едет к своей девушке, дарит ей цветы, нежно ее целует… Разница? Разница есть! – это, кстати, тоже один из наших слоганов.

- Кто автор этих идей, так удачно противопоставляющих отечественный автомобиль и иномарки?

- Я. И считаю, что почти четверть века работы в этом бизнесе, позволяет мне доверять своим ощущениям. И вообще – разработка стратегии продвижения и креатив – внутреннее дело компании, также как миссия бизнеса. Изготовление рекламы и покупка площадей – другое дело, это можно отдавать на аутсорс. Кстати, в визуализации продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, должны участвовать актеры с обычной, а не модельной внешностью – реальные герои в реальных условиях. В нашем случае это потому, что философия бренда LADA – реальные машины для реальной жизни. Может, кто-то скажет «нет полета», но мы понимаем наших клиентов, говорим с ними на одном языке – и это принципиально. Поэтому наш новый слоган НОВАЯ LADA Kalina – полный фарш! Он вызвал бурю эмоций в интернете, о нем написали газеты, говорили на радио и обсуждали в телеэфире. Разумная провокация – и результат: без финансовых вложений мы сообщили максимально широкой аудитории – АВТОВАЗ выводит на рынок еще одну новую машину. В каждом сообщении о нашем новом слогане было название НОВОЙ LADA Kalina, его опции, цена и дата старта продаж.

- Вопрос под занавес. Как Вы оцениваете ближайшее будущее своей епархии? Удастся ли выйти в другие ценовые ниши и отвоевать свою долю рынка?

- Можно провести аналогию с фигурным катанием. Сначала – школа, надо научиться выполнять обязательные элементы. Это мы умеем – производим автомобили, которые нужны людям. Сейчас переходим к обязательной программе – улучшаем качество и обновляем модельный ряд. Работаем пока в сегменте эконом-класса – здесь нам надо сохранить позицию лидера. После 2015 года у нас должны появиться машины и в других классах, прежде всего – в С. Вот это и станет нашей произвольной программой, здесь будем снова доказывать конкурентоспособность. Уверен – наша общая работа с Альянсом здесь поможет. Что касается продвижения – ничто не заменит идеи. Для меня слагаемые успеха – профессионализм, интерес, масштаб проекта, деньги и слава. И уверен – у LADA все будет О.К.

AutoMarketolog.ru

01.07.13
Источник: AutoMarketolog.ru
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • 20 сентября 2016 Российские моторы для Renault («Ведомости»)

    Установка вазовского мотора на Renault поможет снизить себестоимость автомобилей. До реальных поставок еще далеко – партнеры пока только прорабатывают такую возможность.

    подробнее
  • 5 сентября 2016 Renault позаботится об АВТОВАЗе («Ведомости»)

    В декабре 2016 г. может состояться размещение дополнительных акций «АвтоВАЗа» по открытой подписке на 25 млрд руб., рассказал «Ведомостям» председатель совета директоров «АвтоВАЗа», советник гендиректора «Ростеха» Сергей Скворцов. По его словам, утвердить соответствующее решение планируется на внеочередном собрании акционеров 10 октября.

    подробнее
  • 29 июля 2016 Мор, долги и убытки («Газета.Ru»)

    Убытки «АвтоВАЗа» в первом полугодии выросли на 67% и достигли 8,6 млрд руб. Выручка составила 87,1 млрд руб., что на 5% меньше предыдущего полугодия. При этом объемы продаж сократились на 11%. Эксперт «Газеты.Ru» полагает, что единственный выход из сложной экономической ситуации — реструктуризация долга.

    подробнее