Вратислав Страшил уже год руководит маркой «Фольксваген» в России. Есть повод, чтобы расспросить его о жизни в России, успехах, проблемах и планах широко известной компании.
– Традиционный вопрос: как вам работается в России? Какие особенности здешней жизни вам бросаются в глаза? Или же способы ведения дел, бытовые привычки, навыки в приобретении автомобилей уже неотличимы от тех, что приняты в странах Европейского содружества?
– Я бы не сказал, что сейчас в моей работе в России есть что-то особенное. И не сказал бы, что к чему-то до сих пор не привык, а что-то меня удивляет. Это касается и повседневной жизни, и работы в офисе. Здесь я усовершенствовал свой русский, и благодаря этому могу более свободно общаться с людьми. А если посмотреть на дилерскую сеть, на то, какие салоны здесь открываются, на организацию бизнес-процессов, то у меня нет сомнения в том, что Россия находится на абсолютно европейском уровне менеджмента.
– Наверняка самое большое дилерство «Фольксваген» по размеру занимаемой площади находится у нас, в России? Да?
– В России много очень больших салонов, это правда. Например, если мы посмотрим на салон нашего «юбилейного», сотого дилера в Нижнем Новгороде или, например, на недавно открывшийся салон «Авто-Русь» на МКАДе, общей площадью 1300 квадратных метров, – то увидим, что они существенно превосходят стандартные европейские показатели.
– Это делается из желания удивить размером, услышать от посетителей восторженный возглас: «Какой большой!», или же стратегия «Мы монстры» и есть залог успеха?
– У «Фольксвагена» существуют определенные стандарты, которым должны отвечать дилерства. Но конкретные решения по тому, как развиваться, принимает тот, кто строит салон. Здесь учитываются состояние и перспективы рынка, собственный потенциал и возможности продавать те или иные автомобили модельного ряда «Фольксваген». Когда мы принимаем план дилера, мы оцениваем его по определенным параметрам, и для нас важно, чтобы этот салон стал со временем окупаемым, чтобы все инвестиции были прозрачны и понятны, чтобы бизнес оставался бизнесом.
– Какой минимальный чек строительства фольксвагеновского дилерства?
– У нас очень сильно различаются требования в зависимости от того региона, где расположено дилерство. Это может быть салон площадью от 300 до 1300 квадратных метров. Мы исходим из того, что на один автомобиль нужно примерно 30 метров выставочной площади.
– Что еще составляет фольксвагеновский стандарт?
– Дело в том, что наши стандарты существуют не только в таких вещах, как архитектура, не только в цифрах продаж и не только в сервисе. Для нас очень важно, чтобы у каждого дилера был определенный тест-парк – клиентам обязательно надо дать возможность прокатиться на автомобилях всего модельного ряда. Должны быть определенные стандарты в маркетинговой и рекламной деятельности. И также у нас строгие требования по обучению персонала. Кроме этого, мы обращаем внимание на такой важный показатель, как удовлетворенность клиентов и покупкой автомобиля, и сервисным обслуживанием.
– Вы можете лишить компанию статуса дилера? Из-за того, что мало продают, пьянствуют на работе или снимают новые запчасти с клиентских машин?
– Могут быть различные причины, по которым можно закрыть дилерское предприятие, но главная – это, естественно, несоответствие стандартам, которые предъявляет марка, а также финансовые нарушения.
– Московский регион уже получил необходимое количество дилеров?
– Дилеров в Москве уже достаточно, может быть, стоит открыть еще две-три точки: в Люберцах и на северо-западе Москвы.
– И, таким образом, расширение дилерской сети будет происходить за счет регионов?
– По большому счету, рынок Москвы уже достаточно насыщен, и в Петербурге оставшийся потенциал тоже небольшой. У нас на сегодняшний день 115 официальных дилеров в России, наше идеальное планирование подразумевает 160 дилерских предприятий к 2016 году. Значит, где-то около 40 дилерств еще предстоит открыть.
– Те, кто захочет войти в бизнес, должны поторопиться?
– Да, потому что у нас уже есть кандидаты примерно на 80% потенциальных дилерств.
– Хорошо. Вы – самый большой босс по марке «Фольксваген» в России. Ваша ответственность измеряется только списком определенных бизнес-параметров или перед вами стоят какие-то персональные задачи?
– Разумеется, основная доля ответственности – выполнение определенных бизнес-показателей. И в этом смысле такие параметры, как количество проданных автомобилей, качество обслуживания, прибыльность бизнеса, степень удовлетворенности клиента услугами, уровень сервиса, объем проданных запчастей, показатель нормо-часов – все-все компоненты играют роль. Но помимо этих физически замеряемых показателей, которые, как правило, известны, сама организация должна функционировать таким образом, чтобы достижение этих показателей стало возможным. И вот за все эти подспудные процессы, в том числе и за степень удовлетворенности сотрудников, несет ответственность шеф.
– И все-таки: ваша задача – раздать правильные задания и проконтролировать выполнение или же нужно что-то делать самому?
– Было бы здорово, если бы все сотрудники были так хороши, что нам только и оставалось бы отслеживать поставленные цели, ну и, может быть, устраивать им тренинги время от времени. Но это идеальный случай, что бывает редко. И поскольку мы говорим о российском рынке как об интенсивно развивающемся, то он, конечно, подразумевает и мою самую активную вовлеченность во все происходящее.
– Существует ли такая книжка, на обложке которой написано: «Фольксваген в России. Стратегия»?
– Да, это очень хороший вопрос, мне очень приятно на него ответить. Долгосрочная стратегия концерна «Фольксваген» и марки «Фольксваген» называется «Сделай 2018». И целью марки «Фольксваген» в рамках «Стратегии-2018» является…
– … победа на чемпионате мира по футболу в Москве!
– Да, это цель №4. А цель №1 – стать самой продаваемой массовой инновационной маркой в мире в 2018 году. А для этого у нас должна быть лучшая система по продажам в мире и лучшая система по сервису на мировом уровне – именно по организации дилеров. А чтобы сотрудники работали на марку с желанием, для нас важно быть лучшим работодателем в мире.
Разумеется, эта стратегия делится на подстратегии. У нас есть четкое понимание того, сколько единиц мы должны продать и как, каким образом управлять дилерствами. По маркетингу мы продолжаем отслеживать любые изменения на рынке, у нас прекрасная система отчетности, мы следим за имиджем марки, смотрим, что с удовлетворенностью клиентов. И естественно, мы хотим со временем по всем ключевым показателям стать номером один. Известность марки, инновации, симпатия, которую вызывает марка, и все остальное, не менее важное.
– Не все однозначно измеряется. Как измерить степень инновационности или степень известности?
– На эту тему проводятся исследования. Например, на российском рынке каждый месяц мы проводим подобные замеры по «Фольксвагену» и по конкурентам, чтобы понимать свое положение на рынке. А перформанс дилеров и их работу мы оцениваем каждый день. Удовлетворенность клиентов в продажах и в сервисе мы также отслеживаем каждый день.
– Какие вещи наиболее важны для российского клиента: цена, стоимость обслуживания, дизайн или что-то еще?
– Цена для клиентов во всем мире, без сомнения, играет большую роль, и в России, в том числе. Но надо понимать и отчетливо видеть следующее: если бы мы в нашей стратегии ориентировались только на цену, то мы никогда бы и нигде не могли выиграть. Цена должна правильно соотноситься с самим высокотехнологичным продуктом и имиджем марки. И очень важен сейчас вопрос безопасности. А вот тема экологии и расхода горючего для российских клиентов на сегодняшний день важна еще не настолько, как в Европе – подчеркну, к сожалению.
– В стратегии продаж что сейчас более важно: маржинальная прибыль или увеличение сегмента? Или что-то иное?
– Очень хороший, профессиональный вопрос, но на него довольно сложно ответить однозначно, поскольку на сегодняшний день наша доля рынка составляет в России 6%. Если мы включим «Ладу», то мы – на шестой позиции, если только иностранные марки, то на пятой. Но я получил недавно результаты продаж за январь-сентябрь по различным регионам, и мне приятно, что в Санкт-Петербурге, например, мы марка номер один, доля рынка – 8,2%, а в Москве мы номер два – 7,3%.
– За счет чего?
– Мы на сегодняшний день представлены не во всех сегментах, и продажи будут расти, когда мы выведем на российский рынок модели в тех сегментах, где их на сегодняшний день еще нет. И, разумеется, мы будем также развиваться за счет новых дилерских предприятий, которые открываем. И, естественно, для того, чтобы инвестировать в свой бизнес, для того, чтобы соответствовать нашим требованиям, у дилера должна быть какая-то прибыль. Поэтому для нас тема прибыльности дилерских предприятий и качества их работы – очень важная тема. Клиент, когда он приходит к дилеру, должен понимать, что это солидный партнер, что он с маркой надолго, что у него есть опыт, что у него хорошее оборудование, квалифицированный персонал.
– Гут. Довольны ли вы вашим имиджем сейчас? Нужно ли что-то менять? Отличается ли он, например, от имиджа «Фольксвагена» в самой Германии?
– «Фольксваген» – это, прежде всего, немецкая марка. Мы недавно изучали, какие, собственно, модели из каких стран пользуются особым уважением среди российских клиентов. И 65–70% российских клиентов хотели бы приобрести – это их осознанное отношение! – немецкую марку. Поэтому перспектива в этой связи для нас абсолютно классная. Наш имидж, без сомнения, хорош. И мы из истории знаем, что марка «Фольксваген» в России воспринималась как классическая марка. А значит, аудитория ее была, так скажем, определенного возраста. На сегодняшний день наша задача – сделать марку более молодежной, более динамичной, более живой в целом. И у нас есть соответствующие модели для этого, такие как Scirocco, и специальные проекты – «Scirocco night club tour», например.
– И я думаю, что поддержка Сочи и футбола – это все в одном ряду?
– Да, абсолютно точно.
– А чем обеспечивается спортивность марки?
– В следующем году «Фольксваген» начнет принимать участие в World Rally Championship. И вы знаете, что у нас целый ряд моделей, которые, по-хорошему, являются спортивными: Golf GTI, Golf R, Scirocco.
– Вас не напрягает ситуация конкуренции с вашими зонтичными брендами, то есть с «Сеатом» и «Шкодой» с одной стороны, и «Ауди» и «Порше» – с другой?
– Я никогда не релаксирую по этому поводу. Никогда не расслабляюсь, но, с другой стороны, и не думаю о работе марок в аспекте каннибализма. Все эти марки входят в единый концерн. У каждой марки своя целевая группа, с которой марка поддерживает контакт и на которую рассчитаны ее продукты. Мы регулярно встречаемся, работаем вместе, нам известно, какие цели стоят перед какой маркой, поэтому каких-либо проблем нет. Основное же – чтобы компания «Фольксваген АГ» вышла на лидирующие позиции. А каждая марка будет вносить свой вклад.
