SEAT переживает в России не первое и даже не второе рождение. С начала 2012 года испанская марка впервые выступает в составе ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус». Среди задач, стоящих перед автопроизводителем в РФ, главная – это завоевание признания и доверия, которых не удалось добиться предыдущим импортерам. Как SEAT намерен этого достичь? На какие продажи рассчитывает новый импортер в России? Какие новые модели SEAT появятся в нашей стране в ближайшем будущем? Об этом и многом другом корреспонденту CARscope.ru в рамках Парижского автосалона-2012 рассказал глава марки SEAT в России Роман Кузьмин.
- Роман, Вы уже почти два десятка лет в автомобильной отрасли, за плечами работа в Toyota/Lexus в Украине и Kia в России, а с марта этого года Вы являетесь руководителем подразделения SEAT Россия в составе «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус». Каких успехов Вам удалось достичь на предыдущих местах работы? Какие из них стали Вашими козырями при нынешнем трудоустройстве?
- О козырях, наверное, правильнее спросить тех людей, которые меня брали на работу в SEAT. Что касается успехов, то если говорить о работе в Toyota/Lexus, то там было сделано то же, над чем сейчас идет работа в SEAT, то есть фактически основание компании-дистрибьютора с нуля и развитие дилерской сети, увеличение количества дилеров, повышение узнаваемости бренда, рост продаж. Если говорить о Kia, то, пожалуй, основное мое достижение там – это организация процесса продаж автомобилей. На момент моего прихода компания уже существовала и занимала лидирующие позиции, но не было системности, все было инерционно, ситуативно. На мой взгляд, мне удалось разложить все по полкам и внедрить правильные принципы построения продаж.
- Вы вступили в должность руководителя SEAT в России в тот момент, когда начался новый этап развития бренда в нашей стране. В одном из сообщений этот момент характеризовался так: «SEAT приступает к реализации агрессивной программы развития и продвижения на российском рынке». В чем заключается эта «агрессивная» программа развития? Что из этой программы уже реализовано на данный момент?
- Нынешний приход SEAT в Россию уже четвертый. Имидж бренда был во многом отрицательным из-за того, что часто менялись импортеры. Сейчас перед нами стоят две основные задачи – это развитие дилерской сети и повышение узнаваемости бренда.
Автомобильный бизнес строится прежде всего на наличии дилеров. Дилеры – это уже достаточно сформировавшаяся в России категория компаний. Уровень недоверия со стороны дилеров к компании, которая пришла с намерением осуществить то, что ранее не получилось у других, колоссальный, отношение к этой компании негативное. Слово «агрессия» здесь, видимо, применялось в том смысле, что мы должны активно развивать дилерскую сеть в условиях крайне негативного отношения со стороны потенциальных игроков. И нам нужно было переломить сложившийся стереотип, доказать, что новый приход SEAT будет окончательным и успешным, показать все плюсы возможного сотрудничества с нами. В результате если в начале 2012 года у SEAT было 10 дилеров, на сегодняшний день у нас 21 дилер (по состоянию на 12 октября – 22 дилера), а к концу года будет 25. То есть с точки зрения количества дилеров в процентном соотношении это самое агрессивное развитие марки в России.
- А какова сегодня ситуация с дилерскими центрами в регионах?
- За последние полгода мы активно продвинулись на Урале, открыты дилерские центры в Челябинске, Сургуте. С учетом с дилерского центра в Тюмени на Урале у нас четыре дилера. В ближайшее время мы войдем в Сибирь. До конца года должно состояться открытие дилерского центра в Красноярске, а также либо в Кемерово, либо в Новосибирске. В следующем году мы продвинемся до Иркутска. Таким образом, мы покроем основную территорию и далее начнем работать над качеством дилерских центров.
- Когда можно будет подводить итоги в работе над повышением узнаваемости марки SEAT? Как будет оцениваться узнаваемость, какие успехи уже достигнуты в этом направлении?
- Говорить об успехах рано, потому что мы начали активную рекламную кампанию в марте, прошло всего полгода. Мы очень серьезно инвестируем в рекламу и PR. Эти инвестиции, естественно, меняют узнаваемость бренда. На сколько – мы оценим, я думаю, к концу года, когда уже будем проводить исследование.
- Какой рост продаж SEAT в России планируется в ближайшие годы?
- Если говорить о прогнозе на этот год по сравнению с предыдущим, то мы увеличим продажи минимум в два раза. В следующем году также планируем расти не на проценты, а в разы. Конкретных цифр пока назвать не можем, потому что еще не утверждены точные даты начала продаж двух наших новинок – Toledo и Leon. В любом случае рост будет исчисляться не процентами, а разами.
- Раз уже мы коснулись темы новых моделей, вопрос об этом. Новых потенциальных потребителей интересуют, в первую очередь, новые продукты. Когда Toledo и Leon стоит ждать в России? Будет ли у нас продаваться SEAT Mii?
- Toledo и Leon стоит ждать в первом полугодии следующего года. Все, что можно сегодня сказать по срокам – Toledo будет чуть раньше, Leon чуть позже. Leon будет поставляться из Испании, Toledo – из Чехии. Что касается Mii, то на сегодня мы не видим рынка в России для такого рода автомобиля. Для нас сейчас на первом месте стоит увеличение узнаваемости бренда, а для этого очень важно следование выбранному имиджу. SEAT позиционируется как молодежный и спортивный бренд. И продуктовая линейка должна соответствовать этому имиджу.
- Какой шлейф проблем тянется от прежних попыток наладить продажи SEAT в России? Пришлось ли пересматривать позиционирование, разрывать дилерские контракты?
- С частью дилеров «Иберия» мы, действительно, расстались (ООО «Иберия Мотор Рус» – прим. ред.). Эти компании не соответствовали никаким стандартам, даже с учетом того, что мы на сегодня очень демократичны в этом плане.
Что касается проблем, то основной для предыдущего дистрибьютора являлась проблема поставки запчастей – неизвестному маленькому дистрибьютору очень сложно наладить регулярные четкие каналы поставки запчастей. Теперь же SEAT в России полностью интегрирован в «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» и пользуется всеми логистическим системами, которые есть у компании, поддержкой в обучении, гарантиями, и проблемы сроков поставки запчастей у SEAT больше не существует. Мы работаем внутри единой системы вместе с уже зарекомендовавшими себя в России брендами Volkswagen. И еще важно, что большой мощный дистрибьютор в состоянии держать склад запчастей, инвестировать в обучение персонала. Предыдущему дистрибьютору в рамках ограниченных продаж это было делать сложно.
Несмотря на все унаследованные нами проблемы уже сейчас есть позитивные результаты. В этом году мы впервые в составе «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» приняли участие в ММАС, где объявили, что до конца этого года запустим российские продажи минивэна Alhambra (Альхамбра). В автомобильном бизнесе король – это продукт. Нет продукта, можно по инерции еще какое-то время работать, но рано или поздно наступает час расплаты. У нас есть новые продукты. Сейчас, особенно после ММАС, мы видим повышение интереса со стороны потенциальных кандидатов на получение статуса дилеров SEAT.
- Какие требования предъявляются к человеку или компании, которая хочет стать вашим дилером?
- Это стандартные требования – опыт в автобизнесе, наличие помещения или земельного участка на достаточно оживленной магистрали в городе, где планируется организация бизнеса. Учитывая негативное прошлое, мы осознаем, кто мы в глазах потенциальных игроков рынка, поэтому мы минимизировали стандарты для дилеров в России, на данном этапе у нас адекватные требования по площади салона – 300 кв. м., по количеству постов на сервисе, по первоначальным инвестициям. Понятно, что в будущем с началом роста продаж мы будет постепенно менять эти стандарты, но пока они минимальны. На сегодня стоимость входного билета в бизнес SEAT, наверное, наименьшая на автомобильном рынке России.
- SEAT в России – далеко не массовая марка. Ставите ли вы себе цель по уровню массовости поднять ее до Skoda и Volkswagen, или это по-прежнему будут «автомобили для избранных»?
- Мы однозначно не будем массовым брендом. Массовый бренд – тот, который представлен в основных сегментах рынка. SEAT все-таки глобально представлен в A, B, C-сегментах, в них и останется. Мы планируем быть нишевым игроком, ориентированным на молодежь и спорт, но в то же время рассчитываем составлять достаточно серьезную конкуренцию французам – Peugeot, Citroen, а также Opel и Ford. То есть для нас объем продаж важен, но мы не собираемся бороться за пальму первенства со Skoda и Volkswagen. У нас есть свой покупатель, с ним мы хотим работать и здесь мы не хотим отдавать первенство в сегментах, в которых участвуем, своим конкурентам.
- Если Volkswagen – это Das Auto, Skoda – Simply Clever, то SEAT – это Enjoyneering. Можно ли продавать испанский бренд под тем же слоганом, что и в Европе? Или надо делать ставку на другие ценности?
- Я думаю, что можно, потому что мы как страна в целом сегодня интегрированы в процесс глобализации, во многие общие с Европой явления и процессы. Поэтому мы считаем, что слоган Enjoyneering абсолютно подходит для России. Он включает в себя два понятия: engineering – это основа автомобилей «СЕАТ», общие для всего концерна Volkswagen технологии, а Enjoy – это индивидуальность SEAT, это солнце, Гауди, это эмоции, это более спортивная ориентация моделей, более спортивные настройки подвески.
- Возможна ли организация производства SEAT в РФ, и что для этого требуется?
- Локальное производство означает, что каждый месяц с конвейера должно выходить определенное количество машин. Поэтому важным условием для локализации является наличие сбытовой сети, которая в состоянии эту продукцию реализовать. К концу этого года у SEAT будет 25 дилеров в России, 2013-го – 37-40 дилеров, а к концу 2014 года у нас по плану должно быть 50 дилеров. Именно тогда, в 2014-2015 году уже можно будет говорить о локализации производства при условии, что производственные мощности «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» в Калуге или Нижнем Новгороде будут увеличены, потому что сейчас их не хватает для Skoda и Volkswagen, а уже известно, что скоро к ним примкнет Audi. При этих условиях в 2014-2015 году мы сможем локализовать производство лифтбэка Toledo, который выглядит как седан, а авторынок России, как известно – это прежде всего седаны и SUV.
- Сможет ли Toledo быть бюджетным по сравнению с Hyundai Solaris, Kia Rio, Volkswagen Polo седан или даже Renault Logan?
- Toledo не может позиционироваться таким же бюджетным, как эти автомобили, потому что он несколько больше по размерам и соответственно должен конкурировать с машинами классом выше. Но в целом мы считаем, что для российского рынка это достаточно качественное предложение, потому что по сути это седан с огромным багажником – 550 литров, что для россиян немаловажно, и достаточно увеличенным по сравнению с Polo, Solaris и Rio пространством для пассажиров сзади. К конкурентам Toledo мы можем отнести представленные недавно Peugeot 408, Opel Astra седан. А с Solaris и Rio должен бороться Polo седан.
- Какое у Вас впечатление от Парижского автосалона? Что удалось увидеть?
- Этот салон для нас особенно важен, потому что здесь мы представили новый Leon. С появлением трех типов кузова (пяти-, трехдверный хэтчбек и универсал, в том числе полноприводный) на эту модель будет приходиться около 40% продаж SEAT, поэтому это кусок хлеба для нас и для наших дилеров. Здесь мы смогли посмотреть на некоторых прямых конкурентов – Auris, Golf и другие новинки гольф-класса – и убедились, что у нас один из лучших продуктов, очень конкурентоспособный и качественный, это серьезный шаг в восприятии «СЕАТа» как многообещающего бренда. Мы думаем, что появление новых продуктов и новый логотип, который мы сегодня представили, – это совершенно новая эра в развитии SEAT, в том числе, и в России.
- Что можете пожелать или посоветовать нашим читателям?
- Есть предубеждение о SEAT как о малоузнаваемом южном бренде. Но SEAT развивается. Пожелание одно: посетите дилерские центры, попробуйте на тест-драйве наши автомобили, и ваше мнение о SEAT в корне изменится.
