Как известно, новый автомобиль обесценивается сразу примерно на 10%, как только выезжает из дилерского центра и продолжает терять в цене с каждым пройденным километром. Какие факторы определяют остаточную стоимость автомобилей в России? И насколько потребители учитывают этот показатель при выборе модели? С этими вопросами мы обратились непосредственно к автопроизводителям.
Александр Мигаль, управляющий директор, компания «КИА Моторс Россия и СНГ»:
- Остаточная стоимость формируется из предлагаемого набора потребительских опций, стоимости аналогичного нового автомобиля, цены на страховку, стоимости обслуживания и ремонта, наличия гарантии, репутации бренда и дилеров, надежности автомобиля. Один из косвенных факторов – это также дефицит автомобилей на рынке. В 2020 году он сыграл роль в повышении остаточной стоимости автомобилей с пробегом, но это не долгоиграющий фактор.
Если посмотреть с позиции покупателей автомобилей с пробегом, то достаточно часто их волнует вопрос действия гарантии. KIA – один из немногих автомобильных брендов, предлагающих 5-летнюю заводскую гарантию (или 150 тыс. км пробега), причем на весь модельный ряд, поэтому этот фактор играет роль при продаже подержанных автомобилей KIA.
На мой взгляд, российские клиенты при приобретении новых автомобилей всё больше задумываются не только о сиюминутной стоимости покупки, но также о таких показателях, как стоимость владения (ТО, страховка, налоги) и цена при перепродаже. Влияние могут оказывать не только экономические факторы, но и рейтинги с проверенными данными об остаточной стоимости, что в целом способствует росту цивилизованности на вторичном рынке.
Исследования остаточной стоимости положительно влияют как на рынок новых автомобилей, так и вторичный рынок. У потребителей появляется прозрачная информация, на основе которой они могут спрогнозировать стоимость владения автомобилем и принимать решения о покупке. Как видно из ежегодного рейтинга Residual Value 2021, высокие позиции в рейтингах всех сегментов занимают модели, которые являются лидерами среди новых автомобилей. Данные об остаточной стоимости поддерживают продажи не только конкретных моделей, но и усиливают репутацию бренда в целом.
Что касается взаимодействия с клиентами, то KIA развивает программу «KIA Уверен», в которой сегодня участвуют 137 дилеров. Программа позволяет приобрести проверенный подержанный автомобиль KIA в официальном дилерском центре. К продаже допускаются автомобили до 4-х лет, с пробегом до 120 тыс. км, приобретенные у официального дилера и имеющие сервисную книжку с отметками о прохождении ТО.
Филипп Тьер, коммерческий директор, Renault Россия:
- На показатель остаточной стоимости влияет целый комплекс факторов, таких как: развитая дилерская сеть, обширная география техобслуживания, доступность запчастей, широкий модельный ряд, надежность автомобилей в эксплуатации, доступность и популярность модели. Высокая остаточная стоимость именно автомобилей Renault говорит, в первую очередь, о доверии клиентов к бренду. Замена автомобиля один раз в 3-5 лет – наиболее оптимальное соотношение цены на вторичном рынке и затрат на эксплуатацию. Также официальные дилеры могут подготовить выгодное предложение по обмену и специальное кредитное предложение от кэптивного банка. Для массового и премиального сегментов формирование остаточной стоимости строится по единому принципу, разница только в величине потери остаточной стоимости.
Постепенно показатель остаточной стоимости будет приобретать всё большую значимость для клиентов и может стать определяющим в решении о покупке автомобиля конкретного бренда. Высокая остаточная стоимость отражает уверенность клиентов Renault в том, что в период эксплуатации автомобиля у них будут приемлемые и заранее прогнозируемые траты. А при покупке нового автомобиля взамен предыдущего транспортного средства клиенты получат наилучшее предложение.
Для розничных клиентов в массовом сегменте шаг за шагом этот показатель станет всё более важным. А вот в премиальном сегменте покупка автомобиля всё еще остается, скорее, эмоциональным решением. Также, по нашему опыту, всё больше корпоративных клиентов смотрят на остаточную стоимость при приобретении в свои парки легковых и коммерческих автомобилей, данный показатель – основа для расчета лизинговых платежей.
Когда мы говорим об автомобилях Renault с наибольшей остаточной стоимостью, мы подразумеваем бестселлеры российского рынка. Сразу четыре модели – Logan, Duster, Sandero и Kaptur – входят в ТОП-25 наиболее популярных моделей, согласно статистике АЕБ. Кроме того, автомобили Renault – надежные, комфортные, безопасные и обладают высокой локализацией комплектующих. Всё это существенно повлияет, к слову, на ценообразование на вторичном рынке. Например, на работу официальных дилеров бренда и программу Renault Selection, в рамках которой клиенты покупают автомобили с пробегом, подготовленные по стандартам Renault, с включенной гарантией минимум на год и множеством бесплатных дополнительных услуг. Или вот еще один пример – в прошлом году корпоративные продажи составили 22 668 автомобилей. Лидерами в корпоративных продажах стали всё те же модели.
Марина Занаревская, коммерческий директор, «Мазда Мотор Рус»:
- Остаточная стоимость – один из ключевых показателей доверия клиентов и востребованности марки на рынке, клиентский рейтинг надежности и популярности марки. Бренд непосредственно не влияет на данный показатель, а оказывает опосредованное влияние через создание надежных продуктов, взвешенную ценовую политику, популяризацию и создание положительного имиджа.
Присутствие Mazda на высших строках в рейтинге уже не первый год – убедительное и объективное доказательство высоких стандартов качества при производстве и техническом обслуживании автомобилей. А также сбалансированной ценовой политики, которая включает в себя плавный рост цен в соответствии с рынком, отсутствие избытка товара и соответственно избыточных мер по стимулированию сбыта (т.е. отсутствие больших скидок, которые в случае наличия таковых незамедлительно приводят к падению остаточной стоимости).
Особое внимание мы уделяем фирменной программе сертифицированных автомобилей с пробегом Mazda – Mazda Next, которая была запущена на рынок около 3 лет назад. Продажи полностью проверенных, подготовленных и технически исправных автомобилей с годом послегарантийной поддержки востребованы у потребителей и также способствуют повышению остаточной стоимости автомобилей Mazda на вторичном рынке.
Для Mazda показатель остаточной стоимости очень важен, поскольку он определяет успешность привлечения разных типов клиентов. Так, для розничных клиентов, приобретающих автомобили за наличные, высокая остаточная стоимость существенно снижает общие затраты по владению им, повышая эффективность вложенных в новый автомобиль средств. Для банков, лизинговых и прокатных компаний высокая остаточная стоимость позволяет сделать очень выгодные финансовые предложения конечным клиентам. Можно сказать, что в целом, вне зависимости от типа покупки, высокая остаточная стоимость Mazda – это показатель для нас: мы внимательно за ним наблюдаем, изучаем, а также предпринимаем действия по росту остаточной стоимости, понимая важность ее влияния на успех привлечения новых и удержания лояльных клиентов.
В последнее время потребители всё чаще не просто сравнивают цену покупки, но обращают внимание на общую стоимость владения автомобилем. Ключевым тут служит цена перепродажи – остаточная стоимость. Для клиента высокая остаточная стоимость – это не только эффективность уже вложенных средств, но и более эффективная сделка по приобретению нового автомобиля, ведь чем выше остаточная стоимость, тем меньше доплата за новый авто. Реальный пример: по итогам прошлого года более 25% кредитных сделок прошли в рамках фирменного кредита с остаточной стоимостью – то есть каждый четвертый клиент сам выбрал этот продукт.
С нашей точки зрения, несомненно, будет расти значимость остаточной стоимости для развития существующих и развития новых каналов продаж. Для существующего «традиционного» бизнеса – это потенциал дальнейшего развития и улучшения финансовых продуктов с остаточной стоимостью с минимальным риском, что важно для банков и лизинговых компаний. Суть подобных продуктов – в том, что чем выше остаточная стоимость, тем ниже ежемесячные платежи, таким образом выше доступность и привлекательность для клиентов. Для новых каналов продаж – это потенциал развития набирающих популярность новых способов владения. Например, «подписки», где остаточная стоимость – ключевой фактор формирования конечной цены для потребителя. Новые каналы важны как для клиентов, так и для продавцов – импортеров и дилеров.
Как резюме, значимость остаточной стоимости для рынка растет, так как дает возможность предложения клиенту новых удобных, разнообразных и доступных способов приобретения в условиях ограниченной покупательской способности – нет роста доходов, инфляция, курсовые колебания.
Сергей Королев, директор по продажам, Jaguar Land Rover Россия:
- У разных автопроизводителей – различные бизнес-модели. Мы выстраиваем долгосрочные отношения с нашими клиентами, стремимся уважать их интересы. Как премиальные бренды, мы хотим помочь клиенту на протяжении всех этапов владения автомобилем, включая тот момент, когда он решит свой автомобиль обновить. Вот с такой философией мы считаем остаточную стоимость наших автомобилей очевидно важным элементом как для нас, производителя и наших дилеров, так и для самих владельцев наших автомобилей.
Давайте поставим себя на место клиентов. Сейчас все умеют или учатся считать свои деньги. Как я уже сказал выше, мы интерес наших клиентов уважаем. Мы работаем в премиальном сегменте, и здесь люди умеют считать деньги хорошо. Каждый клиент внимательно смотрит на то, сколько будет стоить его новый автомобиль. А также еще внимательнее – смотрит на то, сколько будет стоить его текущий автомобиль. Разница и определяет размер доплаты Таким образом, чем короче шаг от цены текущего до цены нового автомобиля – тем проще решение о покупке автомобиля.
Мы как производитель, являемся пионером на российском рынке по развитию бизнеса и продажам сертифицированных автомобилей с пробегом. Нашей программе Jaguar Land Rover Approved уже более 10 лет, и это достаточное время, чтобы утверждать, основываясь на наших данных, что этому стоит уделять колоссальное внимание. Мы продаем подготовленный и качественный продукт, чего и ожидает клиент современных автопроизводителей. Требования клиентов к прозрачности и удобству растут год от года кратно, и мы уверены, что эта тенденция продолжится. Мы стремимся отвечать требованиям времени, на наших официальных сайтах jaguar.ru и landrover.ru мы интегрировали и клиент может увидеть в онлайне рыночную оценку своего автомобиля, которая, кстати, предоставляется нам агентством «АВТОСТАТ». Мы видим, что количество клиентов, интересующихся просто ценой, будет уменьшаться. Клиентов будут и уже интересует в большой степени стоимость владения, которая во многом обусловлена остаточной стоимостью его автомобиля. Поэтому значимость этого показателя будет расти, в том числе и на рынке России. Получается своеобразный цикл: сильная программа покупки и продажи автомобилей с пробегом через определенное время позволяет иметь высокую остаточную стоимость автомобилей с пробегом, за счет чего и растет эта самая остаточная стоимость.
Нам, как и всем уважающим себя и свои бренды специалистам, приятно находиться в лидерах рейтинга Residual Value, мы туда стремимся. А главное это то, что наши действия находят отклик и понимание у наших клиентов. Наша дилерская сеть сегодня продает автомобили с пробегом в соотношении 1:1 к новым автомобилям. Этот показатель еще три года назад казался очень сложным, сейчас – это реальность и своего рода баланс. И этот самый баланс позволяет остаточной стоимости наших автомобилей быть на высочайшем уровне в индустрии, а клиентам, в свою очередь, оставаться довольными нашими брендами еще и с этой точки зрения.
