Вопрос эксперту: «Автодилеры уходят в онлайн: на время карантина или навсегда?» | АВТОСТАТ

Вопрос эксперту: «Автодилеры уходят в онлайн: на время карантина или навсегда?»

3598 0

Автодилеры уходят в онлайн: на время карантина или навсегда?

В условиях действующего в России режима самоизоляции многие автодилеры объявили о запуске онлайн-продаж. Насколько эта услуга оказалась востребованной в период карантина и каковы перспективы торговли автомобилями через Интернет после открытия дилерских центров? С этим вопросом мы обратились к самим дилерам.

Владимир-Мирошников.pngВладимир Мирошников, директор по развитию, компания «Рольф»:

- Трудно оценивать всю дилерскую сеть, но ключевые игроки автомобильного рынка запустили онлайн-продажи автомобилей. Поскольку сейчас в регионах нашего присутствия – Москве, Московской области, Санкт-Петербурге – шоу-румы закрыты для посещения клиентов, то все продажи новых автомобилей и автомобилей с пробегом ведутся в дистанционном режиме.

Сейчас мы видим, что клиенты постепенно привыкают к новому формату взаимодействия с дилерами, и фиксируем рост количества сделок. Данный формат продаж останется и после снятия ограничительных мер, но доля таких сделок будет небольшой.

Карантинные ограничения дали толчок для развития онлайн-продаж. Пока оффлайн-сделки невозможны, активно формируется потребительский опыт покупки автомобилей в режиме онлайн. Безусловно, инструменты онлайн-продаж будут востребованы и после снятия всех ограничений. Однако речь вовсе не идет о том, что после снятия карантина в дилерские шоу-румы больше никто не придет. В дальнейшем будет формироваться новый формат сделки, в котором часть этапов останутся в оффлайн, а часть перейдут в онлайн.

Онлайн-продажи позволили автодилерам частично и временно заменить традиционные оффлайн-продажи в условиях, когда шоу-румы закрыты для посещения клиентов. Однако долго автомобильная отрасль в таком режиме работать не сможет, и обвал рынка в апреле был закономерен.

Денис-Мигаль.pngДенис Мигаль, CEO и основатель, компания «Фреш Авто»:

- Если говорить о рынке новых автомобилей, можно с уверенностью сказать, что ни один дилер не был полностью готов к онлайн-трансформации. Связано это, в первую очередь, с правилами продаж, прописанными в дилерских контрактах: онлайн-торговля в них попросту не предусмотрена, так что можно даже сказать, что мы не совсем имели право на внедрение онлайн бизнес-процесса и экспозицию автомобилей в цифровых каналах. Все адаптировались к новым условиям абсолютно по-разному: во всех регионах ситуация имела свои особенности. Некоторым дилерам вообще не разрешали работать, некоторые столкнулись с существенными ограничениями, но функционировать все же могли. Многие пытались красиво обойти ограничения: кто-то организовал гибридные схемы продажи с пунктами самовывоза, кто-то выдавал автомобили из технической зоны, кто-то придумывал еще более изощренные схемы. В таких нестандартных условиях все это применимо, но вряд ли такие процессы можно назвать полноценным онлайном. Тем не менее, здорово, что дилерское сообщество проявило гибкость и смогло придумать новые инструменты продаж, чтобы выжить.

Онлайн-продажи автомобилей с пробегом – несколько другая история, и хоть на вторичном рынке мы не связаны обязательствами перед дилерами, здесь есть свои сложности, и не всегда они ограничиваются только договорными моментами. Продавец обязан хорошо знать товар, который он предлагает, иметь очень подробную оцифрованную диагностическую карту – без этого эффективность продаж будет неизбежно стремиться к нулю. Если на этапе первичной презентации клиент не будет убежден в том, что продавец досконально проверил автомобиль и уверен в его качестве, он, скорее всего, от сделки просто откажется. А если не откажется, то найдет незаявленные недостатки после покупки, что нанесет непоправимый ущерб репутации такого продавца, повлечет за собой рекламации, неприятные отзывы и другие нюансы, мешающие нормальной работе.

Еще один важный момент, который мешает развиваться онлайн-продажам на авторынке – дороговизна этой технологии по отношению к традиционному формату. Дилеры должны вкладываться в развитие технологической платформы, перестройку бизнес-процессов, адаптацию команды, но пока им не очевидна ценность, развивать технологии они не будут, и соответственно не станут драйверами распространения нового формата. Если это останется неизменным, у онлайна есть два пути: либо он перестанет существовать как неэффективное направление, либо будет развиваться другими игроками, которые придут на рынок и дадут клиентам простоту, удобство и принципиально новый формат взаимодействия. Самоизоляция показала дилерам, где сейчас они проседают в эффективности: в первую очередь, это перегруженные оффлайн-процессы, неоправданные ограничения для клиентов, устаревшие механики продаж – от этого всего онлайн будет избавлен, и многие дилеры начнут задумываться о перестройке не только «пробежного» бизнеса, но и продаж новых автомобилей и сервиса, чтобы продолжать развиваться.

Для рынка новых автомобилей основное препятствие для развития онлайн-продаж – готовность автопроизводителей отдать нишу онлайна дилерам. У меня есть сомнения, что импортер будет готов ее просто так отдать, но даже если это произойдет, то потребует большого объема бумажной работы – это не быстро. Кроме того, развивать сразу два направления – слишком дорого для дилеров, а, выбирая между выстроенным оффлайном и онлайном с неизвестной маржинальностью, дилеры с большой вероятностью останутся в оффлайне.

На мой взгляд, самое перспективное направление для онлайн-продаж – это вторичный рынок, потому что на нем продавцу никто не диктует условия, как это делают, скажем, импортеры на рынке новых автомобилей. Но при этом мы не забываем, что на вторичном рынке самый высокий порог входа в онлайн-сегмент, потому что нужно иметь очень хорошую диагностическую базу и высококвалифицированный персонал, а над этим нужно упорно работать. На рынке пробега основные перспективы имеет, предположительно, премиум-сегмент, поскольку люди, им интересующиеся, больше ценят свое время и не готовы неделями ездить по авторынкам в поисках идеального автомобиля. Что касается рынка новых авто, распределение будет зависеть в первую очередь от программ производителей, но предполагаю, что премиум останется в оффлайне как сегмент, где особенно важны стандарты обслуживания и вау-эффект при покупке, поэтому у масс-маркета с его по большей части стандартизированными техническими характеристиками автомобилей гораздо больше шансов перейти в онлайн.

Что касается мирового опыта по продаже автомобилей через интернет, и в США, и в Европе есть компании, специализирующиеся на продажах автомобилей онлайн. Так, в Штатах это, например, Carvano, из европейских компаний можно назвать Aramisauto, но во всем мире проблема одна: онлайн – это дорого для продавца. Кроме того, часто такие компании специализируются только на онлайне, не предлагая альтернатив, что не всегда устраивает клиента. Разумеется, на иностранный опыт имеет смысл смотреть, но под российские реалии оптимизировать процессы мы все равно должны самостоятельно.

Александр-Кустов.pngАлександр Кустов, директор по развитию дилерского бизнеса, автохолдинг «Максимум»:

- Первое, о чем хотелось бы договориться, – это о терминологии. В моем представлении «онлайн-продажей» можно называть такой вариант продажи, при котором клиент покупает автомобиль, взаимодействуя с представителями продавца не более трех раз: в момент подписания кредитного договора (хотя некоторые банки уже позволяют получить кредитные деньги без приезда в офис), в момент диагностики текущей машины для сдачи в зачет и в момент выдачи. Все остальные шаги клиент должен иметь возможность делать без дополнительных коммуникаций с сотрудником дилерского центра.

Если отталкиваться от данного определения, то на текущий момент я не знаю ни одного дилерского центра, который бы мог предложить клиенту данный формат. Самые прогрессивные компании сейчас предлагают «дистанционную покупку», когда сотрудники дилерского предприятия фактически делают все то же самое, что и раньше, только не на территории дилерского центра. Этот вариант сопровождается для клиента очень большими неудобствами и потерей времени. По моим примерным оценкам, в Москве и Санкт-Петербурге так работают не более 20 – 25% игроков. Хотя почти каждый официальный дилер «кричит» в своей рекламе о возможности «онлайн-продажи», на деле у многих это заканчивается предложением внести деньги дистанционно, а потом подождать, когда автосалон возобновит нормальную работу, чтобы выдать автомобиль.

Перспективу роста «честных» онлайн-продаж мы пока оцениваем очень аккуратно. Думаю, что наши клиенты будут переходить на такой способ приобретения автомобиля очень осторожно, так как многим по-прежнему страшно расставаться с большими деньгами, не видя товар (особенно это касается автомобилей с пробегом, каждый из которых уникален с точки зрения своего состояния). Личное присутствие в стенах дилерского центра добавляет клиентам психологического спокойствия. Хотя, по нашим оценкам, 3 – 5% клиентов уже готовы покупать полностью онлайн, и та компания, которая первая сможет это предложить, сможет заполучить данных клиентов.

Более глобальную ставку мы делаем на так называемую «омниканальную продажу», когда клиент будет комбинировать этапы сделки онлайн и оффлайн по своему усмотрению (например, выбирать и бронировать автомобиль онлайн, а выбирать дополнительное оборудование или подавать заявку на кредит – оффлайн). Такой формат взаимодействия, по нашим оценкам, будет интересен более 50% клиентам уже в этом году.

Пока мы склонны осторожно оценивать перспективы «честных» онлайн-продаж. По нашим экспертным представлениям, около 5% клиентов готовы на текущий момент полностью производить сделки онлайн. Если в ближайшие годы нас не будут ждать новые апокалиптические события, которые быстро станут менять модели потребления, то ежегодно мы ожидаем роста таких клиентов на 3 – 5% пунктов. И вместе с тем нам видится, что рынок уже готов к омниканальной покупке, когда часть процессов происходит онлайн, а часть оффлайн по желанию клиента. Получение такого опыта, как нам кажется, на текущий момент интересно уже более 50% клиентов (разницы между премиальным и массовым сегментом мы пока не ощущаем). На текущий момент это больше касается новых автомобилей, по машинам с пробегом доля таких желающих меньше ввиду отсутствия уверенности клиентов в качестве предлагаемого дилерами продукта.

Если говорить о мировом опыте, то на рынке США уже присутствуют игроки, которые продают полноценно онлайн автомобили с пробегом, демонстрируя стремительный рост продаж каждый год. Более или менее значимых игроков в онлайн-продажах новых автомобилей там нет. Можно предположить, что это связано с более сложным ценообразованием ввиду постоянно меняющихся поддержек дистрибьюторов.

Алексей-Кирдяшов.pngАлексей Кирдяшов, генеральный директор, Ауди Центр Варшавка, Ауди Центр Таганка, Ауди Центр Восток:

- Услуга онлайн-продаж оказалась весьма востребована, и мы освоили для себя это новое направление, которое сможем использовать в будущем после завершения режима самоизоляции. Теперь мы сможем предоставить клиентам выбор – купить автомобиль онлайн или в шоу-руме, выбрать доставку автомобиля к дому или забрать в автосалоне, оплатить наличными в кассу или через приложение в телефоне. Новый опыт и освоение знаний всегда положительно влияют на развитие и уровень компетенции персонала, а также на уровень удовлетворенности клиентов.

Карантин стал основным толчком к развитию онлайн-продаж, услуга будет востребована, в этом сомнений нет. Целевая аудитория покупок онлайн – это те, кто давно знакомы с брендом и четко понимают, чего именно они хотят, а также молодое поколение, более активно общающееся и совершающее онлайн-покупки и в других сферах.

Говорить о выгоде онлайн-продаж для дилеров в текущих рыночных условиях достаточно сложно, поскольку сейчас это единственный способ работы бизнеса, и находится этот способ в начальной стадии своего развития. Говорить о претензиях автопроизводителей пока рано, мы не планируем на данном этапе сокращение персонала. После режима самоизоляции мы планируем вернуться к прежним объемам продаж как в шоу-румах, так и онлайн, и наши сотрудники вернутся на свои рабочие места в полном объеме.

Перспективы онлайн-продаж положительные, так как растет новое поколение потребителей, для которых онлайн-покупки – это норма. Главный фактор развития онлайн-продаж в России – это развитие и рост продаж в целом, а также то, как быстро перестроятся все игроки авторынка на уровень онлайн-работы и продаж, сейчас это сделали далеко не все дилеры даже в Москве.

Безусловно, ключевой потенциал для продаж онлайн находится в масс-маркете, и объясню почему. Выбор двигателей, цветов и комплектаций мал, автомобили по факту все плюс-минус одинаковые, и необходимость в тест-драйве автомобиля со скромными динамическими характеристиками невелика. Достаточно посмотреть обзор в интернете и выбрать авто на сайте.

Покупатели премиум-сегмента более избирательны, и чем выше стоимость покупки, тем тщательнее хочется изучить товар, тем более что товар штучный, индивидуальный под каждого клиента. Но и в этом сегменте есть те, кто готов покупать онлайн, те, кто давно знаком с брендом и четко понимает, чего именно хотят, те кто меняет, предположим один Audi Q5 на другой или покупает дополнительный Audi в семью.

С автомобилями с пробегом ситуация сложнее, так как клиент хочет видеть реальное состояние автомобиля, который уже был у кого-то в эксплуатации, по фото это оценить достаточно трудно.

Онлайн-продажи в мире существуют достаточно давно и наиболее развиты в таких странах как США, Китай, Япония. В других странах используют нестандартные способы доставки как автомобиля, так и ключей и документов, например, в США есть опыт доставки ключей от авто на квадрокоптере. Мы следим за мировым опытом и будем внедрять в наши онлайн-продажи самые интересные и эффективные фишки. Оставайтесь дома, будьте здоровы и покупайте онлайн!

Михаил-Маракушев.pngМихаил Маракушев, руководитель направления продаж новых автомобилей, ГК «Автомир»:

- У единичных дилеров (преимущественно в премиум-сегменте) существовал механизм онлайн-продаж и до введения режима самоизоляции, но инсайды говорят о единичных случаях полноформатных интернет-сделок. При этом у многих дилеров и ранее было реализовано онлайн-бронирование конкретного автомобиля. После введения в отдельных регионах страны ограничений и запрета на деятельность автосалонов, дилеры действительно попытались оперативно организовать схему онлайн-продаж, а не бронирования автомобилей, так как только дистанционная продажа осталась разрешена. Для тех клиентов, кто все-таки решился на покупку автомобиля, услуга подошла, в общем-то за неимением альтернативы. Способ продвижения такой услуги стандартный – размещение соответствующей информации о возможности покупки автомобиля без посещения ДЦ на сайте организации и во всех сохранивших работоспособность рекламных каналах.

Карантин, безусловно, дал повод задуматься о существующих бизнес-процессах – насколько они готовы к таким изменениям?! Пока понятно, что к полноценному формату онлайн-продаж оказались не готовы все участники авторынка: дилеры, смежники, банки и сами клиенты. Покупателям для принятия решения действительно не хватает только виртуальных презентаций автомобиля и удаленного общения с дилером, им нужны тактильные ощущения и ощущения безопасности сделки! Пока клиенту нужно ощутить физическое наличие дилера (кому я плачу столько денег?), почувствовать автомобиль вживую, пройти тест-драйв, оценить удобство посадки и вместительности салона. Наверное, только те, кто уже хорошо представляет, какая именно модель и модификация ему нужна, сможет принять решение и совершить покупку дистанционно. В ближайшем будущем сервис онлайн-продаж не будет занимать значимую часть бизнеса, оценка – не более 5 – 10%. Но в более долгосрочной перспективе может случится некий гибрид: останутся крупные дилерские центры в качестве витрины для выбора автомобиля, а непосредственно сама покупка будет совершаться из дома, так как часть процессов перейдет в онлайн, например: оплата, одобрение и проведение кредитной сделки, оценка автомобиля в трейд-ин и подготовка документов – все это можно реализовать дистанционно. Также может стать более востребованной услуга доставки нового автомобиля. Наверное, на такое переформатирование автобизнеса может уйти еще несколько лет.

Основное преимущество онлайн-покупки сейчас – это возможность бесконтактного приобретения автомобиля и отсутствие необходимости тратить время на визиты к дилерам. Сейчас действительно можно купить автомобиль, не вставая с дивана! При обращении к официальным дилерам риски для клиента минимальны, дилерские сети дорожат своей репутацией и по-максимуму защищают клиентскую сделку от негативных событий. Каких-либо дополнительных комиссий за онлайн-продажу у дилеров не предусмотрено, торговый эквайринг обычно включен в цену товара, хотя для дилера это существенная статья расхода. Да, встречаются ограничения на оплату со стороны банка клиента (суточные лимиты по оплате с карты), но это решается использованием банковского перевода, который в части банков можно делать из мобильного приложения.

Пока онлайн-формат просто дает дилеру как-то работать и выживать в текущих ограниченных «карантинных» условиях. При значимом сокращении рынка в 2020 году нельзя говорить о том, что удельные издержки на проданный автомобиль заметно сократятся (в настоящий момент наоборот – они выросли), в том числе потому, что еще не сформированы новые бизнес-процессы под онлайн-торговлю, не выработаны новые правила игры. После снятия (частичного снятия) ограничений, схема автомобильной торговли все равно вернется к стандартному оффлайн-формату, быстрых изменений не будет. Сокращение дилерской сети или изменение подходов к бизнесу, а также изменение требований со стороны производителей – это более сложная тема, ведущим фактором тут будет выступать общая экономическая ситуация, глубина и продолжительность кризисных явлений на автомобильном рынке.

В перспективе онлайн-продажи, как отдельный канал, могут быть востребованы. С высокой вероятностью далее мы увидим их технологическое усовершенствование. Развитие канала будет зависеть, прежде всего, от запросов и готовности покупателей к такому формату покупки. Ожидается, что в премиум-сегменте такой сервис может иметь больший потенциал. По причине более высокой маржинальности товара меньше влияют затраты на эквайринг, можно совершенствовать и разрабатывать продвинутые онлайн-платформы, включать новые технологические цепочки, необходимые для организации дистанционной торговли. Клиенты премиум-сегмента сильнее дорожат своим временем и готовы платить за удобство, более продвинутый сервис и уникальность, которые может дать новый формат.

, источник: АВТОСТАТ

Подписывайтесь на наши обновления
И получайте самые актуальные новости первыми

также подписывайтесь на наши соцсети

Комментарии 0
Авторизируйтесь, чтобы оставить комментарий, или войдите с помощью