В ближайшее время в Москве откроется первый шоу-рум российской люксовой марки Aurus. По предварительным данным, стоимость представительских седанов Aurus Senat будет начинаться от 18 млн рублей. Кто является целевой аудиторией новой модели и каковы ее рыночные перспективы на российском рынке? С этим вопросом мы обратились к ведущим автомобильным дилерам.
Константин Авакян, руководитель проектов по бизнес-процессам, ГК «АвтоСпецЦентр»:
- В данный момент достаточно сложно говорить о целевой аудитории автомобиля Aurus Senat с точки зрения его коммерческих продаж на российском рынке. Основная часть производства автомобилей, запланированного на 2019 год, будет использована для нужд гаража президента и первых лиц государства, а также в представительских целях. Таким образом, в свободной продаже может оказаться лишь небольшое количество автомобилей, которое, по нашим предположениям, будет использовано в целях продвижения бренда, либо уже имеет своих владельцев.
Учитывая озвученную Минпромторгом ориентировочную цену в 18 млн рублей, а также штучное производство на мощностях НАМИ в Москве, можно сделать вывод, что на старте автомобиль Aurus Senat будет играть не в нише премиальных автомобилей сегмента F, а в нише эксклюзивных и роскошных, таких как Bentley Mulsanne, хотя первоначально планировалось, что автомобиль будет ближе к аналогичным моделям Mercedes-Benz. Поэтому по столь малой выборке первых потенциальных клиентов, которые наверняка выберут Aurus за его эксклюзивность и российское происхождение, судить о целевой аудитории всего проекта нельзя, так как эта выборка не будет являться релевантной. Впоследствии, после перевода в 2021 году производства на мощности Sollers в Елабугу и начала крупносерийного выпуска, если предположить существенное снижение цены и переход из роскошного в F-сегмент, целевая аудитория расширится, и продукт смог бы оказать более значимое влияние на расстановку сил в сегменте автомобилей представительского класса. Расширение аудитории произойдет за счет возможного замещения имеющегося парка у глав министерств, глав регионов, а также топ-менеджеров госкорпораций и представителей бизнес-элиты.
Столь высокая цена Aurus Senat обусловлена, в первую очередь, текущим статусом проекта в отношении объемов производства. Фактически сейчас автомобиль является продуктом штучного производства, что автоматически означает гораздо более высокую конечную стоимость по сравнению с серийным производством. Это основная причина столь высокого ценового позиционирования. По сути, начальная стоимость в 18 млн рублей является вынужденной мерой для Минпромторга и основных акционеров проекта. О конкурентоспособности сложно говорить при таких вводных, в данном случае речь не идет о конкуренции с брендами, обладающими вековой историей и более доступным, но не менее высокотехнологичным и роскошным продуктом.
Сейчас к конкурентам Aurus Senat можно отнести модели Bentley Mulsanne, а также топ-версию Mercedes-Benz Maybach S650, несмотря на то, что последняя оснащена 12-цилиндровым двигателем. Впоследствии, при условии снижения цены за счет начала серийного производства, круг конкурентов может быть расширен: в него могут войти модели Mercedes-Benz Maybach с 8-цилиндровыми двигателями, а также другие топ-версии моделей F-сегмента. В отношении технических характеристик и оснащения о сильных и слабых сторонах Aurus Senat судить пока рано, так как подробные данные пока не обнародованы. Из имеющейся, но довольно сжатой информации, можно судить о том, что уровень инжиниринга, роскоши и оснащения очень высок, и каких-либо явных недостатков автомобиль не имеет. К слабым сторонам сейчас можно отнести отсутствие истории у бренда, зачаточное состояние дилерской сети и высокую цену. К сильным сторонам стоит отнести эксклюзивность в совокупности с российским происхождением модели, а также возможность заводского бронирования автомобилей.
По имеющейся информации об объемах производства модели, в 2019 году будет произведено 200 автомобилей, в 2020-м – 300 штук. Начало крупносерийного выпуска в Елабуге запланировано на 2021 год и предполагает расширение модельного ряда за счет внедорожника Komendant и минивэна Arsenal. Запланированный совокупный объем производства составляет 1 тыс. автомобилей, среди которых основная ставка делается именно на внедорожник. Также надо понимать, что F-сегмент автомобильного рынка обладает крайне низкой емкостью: на примере продаж в 2018 году, было реализовано 5,3 тыс. автомобилей, среди которых половину объема (2,6 тыс. шт.) составила модель Mercedes-Benz S-класса. Таким образом, можно предположить, что объем продаж Aurus Senat на российском рынке в год запуска производства в Елабуге составит порядка 250 – 300 автомобилей, с возможностью дальнейшего планомерного увеличения.
Что касается перспектив экспорта Aurus Senat, на наш взгляд, о европейском рынке говорить преждевременно, в связи с ситуацией во внешней политике. Тем не менее, российский лимузин может быть востребован в странах, ведущих сотрудничество с РФ (азиатские страны, государства Южной Америки), членах ЕАЭС, а также в странах, имеющих отношение к акционерам марки Aurus: одним из акционеров «Аурус», помимо российских компаний, в начале этого года стал фонд Tawazun из ОАЭ, который также будет осуществлять дистрибуцию автомобилей марки Aurus на рынках Ближнего Востока и Северной Африки.
Дмитрий Шевченко, директор дилерских центров КЛЮЧАВТО, Дивизион «Краснодар-ЮГ»:
- На мой взгляд, целевая аудитория у компании «Аурус» будет аналогична премиальным маркам (не только для седанов). И возможно, что для многих Aurus Senat станет далеко не вторым или третьим в автопарке. По своей сути, Aurus Senat – это автомобиль «ручной работы», что само по себе увеличивает его себестоимость. И да, он может стать конкурентоспособным игроком на рынке в силу своих особенностей.
Несомненно, Aurus Senat получит свою долю рынка, большим значением для развития марки будет развитие дилерской сети. Могу лишь предположить, что в первые два – три года объем продаж седана может составить 200 – 300 единиц в год. Позднее мы сможем ознакомиться со статистикой продаж и сделать выводы.
Экспортный потенциал у модели Aurus Senat, конечно же, есть. На мой взгляд, основными рынками могут стать дружественные в геополитическом плане страны. Одним из основных факторов, который будет влиять на объем продаж Aurus Senat, станет развитие дилерской сети в зарубежных странах. Именно «сильные» дилеры смогут вывести премиальный бренд на рынок. И, конечно же, поспособствует положению компании грамотно спланированная маркетинговая поддержка.
Вагиф Бикулов, операционный директор дивизиона компании «АВИЛОН»:
- Сегодня к бренду Aurus приковано очень широкое внимание общественности и прессы, благодаря позиционированию марки и вниманию со стороны первого лица государства. По первому представленному автомобилю и его деривативу, а также ценовой политике мы можем судить о целевой аудитории. Конечно, это сегмент UHNWI (Ultra high-net-worth individuals) – обеспеченные люди с высоким уровнем достатка, а также клиенты так называемого массового люкса. К массовому люксу можно отнести марки, которые в своей модельной гамме представляют широкое ценовое предложение, и среди них есть автомобили свыше 10 млн рублей. Это немецкие и английские производители в премиум-сегменте. Ультралюкс-сегмент тоже почувствует конкуренцию со стороны нового производителя, поскольку среди клиентов Aurus мы сможем увидеть клиентов британских люкс марок.
Цена, которую обозначили руководители проекта, соответствует границам люкс-сегмента. Но сейчас очень важно дождаться публикаций опций, чтобы высчитать так называемую приведенную стоимость автомобиля – то есть стоимость с учетом базовых и дополнительных опций в сравнении с конкурентами. Это даст четкое понимание, насколько ценовое позиционирование будет интересным, и придется ли конкурентам менять свои цены, или же бренд органично вольется в текущую карту ценового предложения.
Основными конкурентами Aurus станут немецкие и британские премиальные бренды, у которых есть предложения в сегменте выше 10 млн рублей, а также люкс-марки, где стоимость автомобилей колеблется в границах от 15 до 30 млн рублей. Aurus Senat, безусловно, привлечет внимание этой аудитории, и роскошный седан станет одним из автомобилей в парке этих клиентов.
Сегодня мы видим очень высокий интерес со стороны потенциальных покупателей, что говорит об очень правильных первых шагах позиционирования марки. Конечно, огромный интерес вызван и тем, что первое лицо РФ отдает предпочтение этому автомобилю, и благодаря тому PR-эквиваленту, который благодаря этому мы видим. Любая другая марка лишена таких рекламных возможностей. Тем не менее, бренд новый и путь в люкс-сегменте очень тернист, всегда есть пробы и ошибки. Сейчас важно дождаться первого прайс-листа, к которому приковано так много внимания и первых коммерческих выдач автомобиля, чтобы услышать первое мнение клиентов. Производитель хорошо это понимает и поэтому оттачивает все детали, поскольку ценовое позиционирование автомобиля лишает возможности производителя допускать ошибки даже на первых шагах. Сегодня мы видим огромный интерес со стороны клиентов, которые ждут возможности заказать автомобиль в индивидуальной комплектации и понимания по срокам поставки.
Учитывая тот факт, что ценовое позиционирование бренда уже известно, то не столь важно, производится ли автомобиль в Елабуге, на территории России, или где-то в другой стране. Повторюсь, важны возможности по индивидуализации, приведенная стоимость, а также тот уровень комфорта и управляемости, который автомобиль сможет обеспечить владельцу. Учитывая ценовое позиционирование рынка автомобилей в этом ценовом диапазоне (это и спортивные купе, и представительские седаны, и роскошные внедорожники) мы оцениваем этот сегмент порядка 1000 автомобилей в год. Поэтому какую точно долю этого рынка займет седан Aurus, пока говорить рано до тех пор, пока не появился детальный прайс-лист, сроки поставки, сроки ожидания производства и первое мнение клиентов. Если мы говорим о бронированных версиях, то в любом случае это единичные продажи, потому что сейчас рынок броневиков в России не показывает больших цифр. Ситуация в стране стабильная и вселяет определенную уверенность аудитории в том, что нет необходимости в таких автомобилях. С другой стороны, мы видим, что в этом сегменте спрос существенно смещен в сторону внедорожников либо седанов для ежедневного использования. Что касается таких торжественных машин, то здесь сегмент колеблется от 10 до 100 экземпляров в год. Поэтому сейчас давать более точную оценку размерам сегмента преждевременно.
Если говорить про экспортный потенциал Aurus Senat, безусловно, здесь следует учитывать каждую страну в отдельности, и необходимы глубокие маркетинговые исследования, чтобы понять отношение этого клиентского сегмента к новой марке с особыми связями с Россией и с внутренней конкуренцией. Доверие инвесторов к марке тоже играет существенную роль, потому что представление такого бренда на рынке требует значительных инвестиций со стороны дилера. Очень важно иметь отдельную стратегию по каждой стране, в которой нужно учесть и маркетинговую политику, и политику поддержки продаж, а также политику поддержки инвесторов и дилерской сети. Весь этот микс инструментов будет определять возможности развития марки на каждом из рынков.
Кроме того, не стоит забывать и про вопросы омологации, потому что они за последние годы существенно осложнились не только в России, но и в Европе. Даже просто получить все необходимые документы для начала работы в европейских, американских или азиатских странах – это сложный вопрос. Возможно, все эти инвестиции имеют смысл, когда уже представлен широкий модельный ряд для привлечения широкого круга клиентов. Сегодня проектом занимаются профессионалы, которые делают очень правильные шаги, но проект сверхсложный, как и сам сегмент.
