Выступая на конференции "АВТОМОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 2014", Александр Бредихин, начальник управления по маркетингу АВТОВАЗа, кратко познакомил участников с историей трансформации маркетинговых исследований в России и обозначил главные проблемы и ближайшие задачи авторынка.
А. Бредихин предложил вернуться на несколько лет назад (а именно на 20 лет) и посмотреть, как менялись системы прогнозирования и анализа рынка в России. Какими инструментами, какой информацией мы пользовались, что изменилось за эти годы и почему, и собственно, чем нам всем нужно будет заниматься, чтобы быть успешными в ближайшем будущем. Почему 20 лет назад? Потому что именно 20 лет назад в структуре АВТОВАЗа появилось подразделение, которое имело в своем названии слово «маркетинг».
Пример из 1995 года. Что тогда анализировалось? Анализировалось, сколько автомобилей отечественного производства продавалось на рынке, сколько автомобилей импортных было ввезено в виде новых продуктов, а сколько автомобилей импортных было ввезено как подержанные. Собственно три таких больших рыночных категории… и на основании этих данных делались выводы, с кем придется конкурировать, какие новые игроки появятся на рынке и т.д. И в принципе лет десять назад этого было более чем достаточно.
В начале 2000-ных потребовалось уже более детально понимать рынок и инфраструктура уже была к этому времени создана – появились агентства, которые позволяли получать более детальную информацию по продажам, по регистрациям автомобилей и можно было ее анализировать и делать какие-то дополнительные выводы. Тогда начали смотреть, как же продажи распределяются по классам, как в региональной разбивке, так и более детально, чтобы можно было делать выводы. Но не по всем, поскольку с базами данных ГИБДД тоже не все еще было замечательно. И не вся аналитика, доступная сегодня, в то время была. Но в принципе это тоже позволяло получить некую информацию – опять же для того, чтобы сделать более-менее точные прогнозы. Конечно, то, как делается анализ сейчас, та информация, которую позволяют получать наши партнеры информационные, аналитические и маркетинговые агентства, в частности АВТОСТАТ, позволяет анализировать весь рынок вдоль и поперек: знать, не только в каких классах, но и в каких сегментах, по каким ценам продавались те или иные автомобили, детально по каждому региону, по каждому городу… В общем, можно констатировать, что рынок новых автомобилей мы все знаем достаточно хорошо… И, пожалуй, дальше развиваться по рынку новых автомобилей некуда.
Но нам нужно очень серьезно посмотреть на вторую часть автомобильного рынка – это вторичные продажи. Еще в 1995 году анализировалось, какие автомобили ввозились в виде подержанных, но даже тогда не придавали особого значения, как дальше эти автомобили перепродавались – первый раз после первого владения, второй, третий раз… Ну, как бы было чем другим заниматься, это были не самые важные вопросы. Сегодня эти вопросы выходят на уровень приоритетных. И я постараюсь обосновать, почему.
Вот так бы выглядел анализ рынка, если бы ничего не изменилось с 1995 года, и мы продолжали бы пользоваться категориями «автомобили отечественного производства», «иностранные автомобили» и «автомобили, ввезенные подержанными из-за рубежа». Понятно, что категория подержанных автомобилей, которые ввозят из-за границы – она практически до нуля уже упала и не является каким-то значимым сегментом, который мог бы оказать влияние на автомобильный рынок в целом. Значительно увеличилась продажа автомобилей иностранных брендов. Продажи отечественных автомобилей при относительном условном сохранении абсолютных значений в штуках, тем не менее, в долях, конечно, значительно провалились. Это объективный фактор.
Но на этом слайде нет на самом деле самого главного – что еще влияет на продажи новых автомобилей сегодня на российском рынке. Если посмотреть на структуру продаж по 2014 году по различным сегментам авторынка (лоукост, лакшери и пр.), то мы видим, что есть некие тенденции на этом рынке, которые требуется как-то объяснить.
Нужно иметь, как минимум, какие-то гипотезы, а лучше факты, которые бы позволили понять, почему единственный «плюс» даже в таком плохом году, как 2014, с точки зрения динамики рынка, - на самом верху этой матрицы, в сегменте «лакшери», небольшой минус относительно - в сегменте «премиум» (тоже относительно дорогих автомобилей)… и все остальные сегменты имеют падение… некоторые из них почти в 2 раза больше, чем среднерыночная ситуация. Это значит, что на этот рынок оказывает влияние какой-то не анализируемый раньше фактор… что-то, что забирает покупателей из этих сегментов.
Что это может быть? Мы проанализировали ситуацию с продажами не только автомобилей новых, но и первой продажи автомобилей после первого владельца. То есть те автомобили, которые попадают на рынок и не являются так сильно уж подержанными. Конечно, на них отъездили 3, 4 года, иногда 2, иногда 4 или 5. Но в большинстве случаев эти автомобили обслуживались у официальных дилеров, их эксплуатировали владельцы, относясь достаточно хорошо к автомобилю, берегли… И когда они продаются – на некоторые из этих марок даже сохраняется официальная гарантия производителя, на некоторые – гарантия, которую дают дилеры. То есть, автомобиль, по большому счету, после первого владельца практически не уступает ничем новому автомобилю. И для покупателей это становится даже большим выбором, чем выбор между двумя новыми автомобилями. Потому что очень просто, конечно, сделать выбор между двумя новыми автомобилями – достаточно определиться по марке, по модели, типу кузова, сравнить комплектации и дальше выбирать. Да, можно еще выбирать дилера, например — дилер известный, с которым уже не первый год обслуживал свой автомобиль или решиться на смену дилерства. Но в любом случае это чаще всего рациональный выбор, который каждый из нас может спрогнозировать. Особенно те, кто представляет дилерские предприятия со своими потребителями... То есть вы знаете, какие автомобили они рассматривали, когда только пришли за автомобилем, знаете, что им предложить и вам понятно, как работать с такой категорией покупателей.
Что делать, когда человек выбирает между новым автомобилем и подержанным? Вот здесь какие-то рациональные аргументы на самом деле пропадают. И чаще всего не работают, потому что выбор может быть... между самыми разными по классу автомобилями. Я сейчас говорю только о первой продаже, а на самом деле есть еще и вторая, и третья. На нашем рынке, где средний возраст автомобиля более 12 лет, таких перепродаж в жизни каждого автомобиля может быть 3-4-5-6 … в зависимости от того, как часто автовладелец решил менять автомобиль. Насколько аналитика той же компании АВТОСТАТ показывает, что в общем-то у людей, которые покупали не новый автомобиль, период владения может быть меньше, чем у тех, кто купил новый автомобиль. То есть 5-6 владений может быть в теории владения у каждого автомобиля. И они тоже попадают в конечном итоге на рынок по более низким ценам и становятся альтернативой для покупателей.
Если говорить о 2014 годе, то самый простой математический расчет, исходя из того, что мы можем представить, сколько автомобилей будет продано в этом году (без учета LCV), это 2 млн 330 автомобилей... с учетом ожидаемого результата ноября и предполагаемого декабря. При этом можно уже сказать, что почти 300 тысяч человек (это в 2 раза больше, чем годом ранее) ушли с рынка новых автомобилей на рынок вторичных продаж. Это очень плохая для нас, для производителей новых автомобилей и дилеров, которые продают новые автомобили, очень негативная тенденция. И самое неприятное, что, судя по тренду, эта ситуация в будущие годы будет только усугубляться. Все больше и больше покупателей будут делать выбор в пользу автомобиля подержанного. По той же цене, как и новый автомобиль — получая автомобиль большего класса, больше комплектаций и в принципе обслуживаясь у официального дилера, иногда даже с действующей гарантией.
Что можно в связи с этим сделать?
Если посмотреть на статистику, опять же на средний период владения в разных странах и сравнить цифры по Европейскому союзу с цифрой России - какой можно сделать вывод? Первый - что Россия очень своевременно некоторое время назад ввела запретительные пошлины на подержанные автомобили. То есть, как минимум, вновь появляющиеся на рынке подержанные автомобили перестали к нам поступать. А то бы у нас ситуация была близка к украинской и «латвийской». То есть только это решение позволило нам выйти примерно на уровень Словакии и Финляндии. Но это все равно много. 12 лет для нормально действующего рынка, для рынка, на котором должен идти постоянный обмен автомобилями и выбытие этих автомобилей из парка, конечно, требуют каких-то дополнительных действий. России нужно стремиться вывести средний возраст автомобильного парка на уровень, близкий хотя бы к уровню верхних стран Европы. То есть к показателям до десяти лет. Как цель. Потому что это значительно уменьшит количество сделок, совершаемых на вторичном рынке. Автомобили будут раньше выходить за периметр автомобильного рынка. Или утилизироваться, или продаваться в какие-то третьи страны.
Собственно две составные части успеха Европы — это то, что у них есть хорошая система утилизации для старых автомобилей, и она работает, как швейцарские часы. И второе — много-много лет назад эти страны выстроили хорошую логистику по вывозу б/ушных автомобилей в третьи страны. Какое-то время и Россия исполняла роль получателя этих автомобилей. Сейчас остались еще страны Азии, Африки и т. д. Если посмотреть, то Северная Африка ездит на очень старых автомобилях с наклейками на задних стеклах разных европейских стран — Швейцария, Франция, Италия. Это те автомобили, которые, если бы их не вывезли в эти страны, бороздили бы дороги той же Германии, Франции или Италии, создавая таким образом негативное воздействие на рынок новых автомобилей и на бизнес автопроизводителей, на бизнес дилеров, которые продают новые автомобили.
Что хочется сказать в качестве выводов? Многое выходит за рамки наших с вами возможностей. Мы ничего с этим сделать не можем — ни автопроизводители, ни дилеры. Мы вынуждены работать в тех условиях, которые формируются на уровне правительства, на уровне страны. Но, тем не менее, воздействовать как-то и помогать понять, какие меры нужно принимать органам на уровне региональном, федеральном, на уровне правительства и т.д. – мы вполне в состоянии... Если не отдельно взятые дилерские предприятия, то владельцы бизнеса… У нас в общем-то в стране достаточно много крупных холдингов, которые объединяют под своим зонтиком множество различных брендов, владельцы и руководители которых вполне могут оказывать влияние на принятие тех или иных решений даже на государственном уровне. Если все будут действовать одинаково и понимать, что наше будущее будет еще хуже, пока мы не изменим ситуацию со средним возрастом автомобильного парка - это очень важный момент.
Что еще нужно? Система вывоза автомобилей в другие страны – пока непонятно, в какие, непонятно, кто этим будет заниматься, но думать об этом надо. И должна быть четкая программа утилизации. Система каких-то налоговых стимулов, чтобы потребители автомобилем не владели слишком длительный период времени — тоже нужна.
Как минимум начать уже сейчас анализировать более детально вторичный рынок — раз. Второе — для дилеров. Они должны понимать, что продажа автомобиля в трейд-ин, то есть ввод в периметр своего бизнеса подержанные автомобили — это тоже обязательный шаг. Его нужно будет сделать тем, кто этого еще не сделал, уже в ближайшее время. В какой-то момент может быть подержанные автомобили по своей доходности для дилера выйдут примерно на уровень доходности продаж с новыми автомобилями. В определенные периоды времени, как например сейчас, когда снижаются продажи новых автомобилей, продажи подержанных могут стать палочкой-выручалочкой и обеспечивать безубыточность бизнеса для компании. Таким образом, вторичный рынок будет одним из главных влияющих факторов, помимо макроэкономических факторов (цены на нефть, курса доллара и т.д.) уже в ближайшем будущем. И уже 2015-ый год, к сожалению, может стать очень низким по объему продаж, в том числе за счет рынка вторичных автомобилей.
Записала Виктория Лобода.
