Человек эмоционален и зачастую делает выбор, основываясь не на логике, а на чувствах. О том, как вызвать у людей положительные эмоции и использовать их для продвижения бренда в социальных сетях рассказала Ляля Шовкринская — директор по маркетингу Панавто (официальный дилер «Мерседес-Бенц»*) на конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке 2015».
Перед маркетологами Панавто стояла задача привлечь внимание аудитории к выходу обновленного «Мерседес-Бенц» А-Класса, расширить информационное поле бренда Панавто и повысить популярность страницы Панавто в социальных сетях. Конечно, мы могли использовать стандартные маркетинговые приемы, например, баннерную рекламу в социальной сети, но подобные формы уже малопривлекательны для аудитории. Поэтому мы решились на смелый ход — провести конкурс «Выиграй А-Класс» и подарить победителю автомобиль.
Масштабный проект стоимостью 5 млн. рублей готовился в течение полугода. Для того, чтобы привлечь внимание активных и креативных молодых людей, основными площадками были выбраны Facebook и Instagram.
Главной идеей конкурса, как и всей концепции Панавто «Движение — как искусство», стало самореализация через творчество. Участникам предложили скачать выкройку «Мерседес-Бенц» А-Класса со страницы Панавто в Facebook и собрать по ней автомобиль из любых материалов или сделать модель по собственной выкройке. Фотографии своих работ пользователи загружали на страницу Панавто в Facebook или выкладывали в Instagram с хэштэгом #panavto. В финал вошли модели, набравшие максимальное количество лайков. Естественно, участники конкурса привлекали к голосованию своих друзей и это помогло расширить аудиторию проекта.
Для того, чтобы привлечь к конкурсу внимание, мы развернули масштабную рекламную кампанию и использовали несколько каналов:
• Таргетированная реклама и промо-посты в социальных сетях (Facebook, Instagram, Foursquare).
• Публикации в популярных группах и интернет-порталах, например, «Лайфхакер.ру».
• Публикации популярных блогеров.
• Журналы «Большой город» и «Коммерсантъ Weekend» — серия публикаций с выкройками.
• Радио «Серебряный дождь» — серия рекламных роликов.
Онлайн-продвижение поддержали в офлайне, открыв промо-стенд в ТЦ «Метрополис», где любой желающий мог «зачекиниться» в созданной на Foursquare точке проекта, получить подарок от Панавто, в режиме онлайн наблюдать за ходом конкурса и увидеть примеры работ.
В результате рекламной кампании о конкурсе узнали более 5,8 млн. человек, а его страницу в Facebook посетили более 3,5 млн. пользователей. За три недели желающие выиграть автомобиль прислали сотни работ, из которых около 400 прошли модерацию. Нас порадовал креатив и юмор в исполнении конкурсных работ: один участник украсил А-Класс красной икрой, другой — сшил мягкую модель из ткани, а третий — сфотографировался в собранном автомобиле на Красной площади, откуда его, конечно, эвакуировали.
По результатам зрительского голосования был составлен шорт-лист, в который вошли 25 финалистов. Победителя выбирало жюри, состоящее из топ-менеджеров Панавто. Работы оценивались по пяти критериям: креативность, материал, качество сборки, композиция и качество фотографии. Для того, чтобы у участников не возникло вопросов о честности голосования, мы сделали его открытым — оценки каждого члена жюри были выложены на странице Панавто в Facebook.
Победителем стал Никита Дьяконов — студент первого курса Московского архитектурного института, узнавший о конкурсе из таргетированной рекламы в Facebook. За свою работу он получил главный приз — «Мерседес-Бенц» А-Класса от Панавто.
Поскольку среди присланных работ оказалось много достойных, а конкурс вызвал большой интерес у подписчиков Панавто в социальных сетях, мы решили провести второй розыгрыш. На этот раз работы оценивали пользователи Facebook. Они выбрали двух победителей, которые выиграли мотоцикл Yamaha XJ6-S и квадроцикл Yamaha Grizzly 300. Остальные участники получили поощрительные призы.
По итогам проекта продажи «Мерседес-Бенц» А-Класса увеличились в 4 раза по сравнению с показателями прошлого года, а количество подписчиков страницы Панавто в Facebook выросло на 12 000 лояльных пользователей — с 4000 до 16 000 человек.
Сегодня за страницей Панавто в Facebook следят более 33 тысяч пользователей, а среднее количество лайков одного поста достигает 500, это хороший показатель для коммерческого бренда. Мы публикуем собственные фотографии, истории, конкурсы и постоянно ведем диалог с пользователями, делимся положительными эмоциями и они отвечают взаимностью.
* Панавто — победитель в номинации «Дилер года 2014» № 1 по продажам и послепродажному обслуживанию легковых автомобилей «Мерседес-Бенц».
AutoMarketolog.ru
Комментарии