Событие

VII ежегодная конференция

Автомобильный рынок России. Итоги и прогнозы

До начала осталось 2 дней

подробнее

Отчет в фокусе

АВТОСТАТ ОМНИБУС - 2016. Новые автомобили: мнения автовладельцев

АВТОСТАТ ОМНИБУС - 2016. Новые автомобили: мнения автовладельцев

Дата выхода 12.01.2017

Формат PDF, 70 стр.

Цена 100000 руб.

Проект основан на формировании репрезентативной выборки, соответствующей модельной...

12 января подробнее

Аналитика

Лидеры рынка в городах РФ с населением более 1 млн человек

Лидерами рынка в 15 городах-миллионниках являются лишь три модели.

21 февраляподробнее

«АвтоВАЗ» искореняет «бюджетный» имидж

Дилеры «АвтоВАЗа», желающие рекламировать свой бизнес по продаже Lada, вынуждены будут согласовывать с производителем свои кампании и рекламные материалы. «АвтоВАЗ» создает единую методику подачи рекламы на трех уровнях: федеральном, региональном и локальном. Инициатором этого шага стал президент «АвтоВАЗа» Бу Андерссон, который считает, что неумелые акции дилеров вредят имиджу марки.

– У нас будет один имиджевый стандарт, и мы выберем рекламное агентство, которому придется вникнуть в потребности дилеров, – рассказал в беседе с корреспондентом «Известий» Бу Андерссон. Более того, по его словам, компания будет компенсировать дилерам расходы на рекламу.

Собеседник рассказал, что предполагается создать промошаблоны, которые дилеры смогут использовать в своих акциях.

– Мы меняем имидж. Мы должны быть как родители по отношению к дилерам: очевидно, что у нас должна быть обратная связь с дилерами. Мы будем использовать рекламное агентство. Всё должно начинаться с того, что у нас есть четкое видение того, кем мы хотим стать, и эти цели должны быть увязаны с потребностями дилеров, а рекламщики должны понимать: мы [«АвтоВАЗ»] заказчик, а они обслуживают дилеров, – сказал Андерссон.

Он также пояснил, почему эта проблема стала так остро перед предприятием. В 2014 году, возвращаясь после окончившегося Московского международного автосалона, он увидел огромный баннер, предлагавший скидку на Lada Kalina в 70 тыс. рублей. По мнению Андерссона, публичная реклама подобного предложения крайне негативно сказывается на марке.

– Что мы делаем?! Так нельзя! Мы сами убиваем свой имидж, – добавил президент «АвтоВАЗа».

Дисконты, направленные на конкретный бренд, могут вызвать подсознательное недоверие потребителя к нему, восприятие дешевизны, полагает руководитель маркетинговой группы Step by Step Анастасия Птуха.

– Когда люди видят большую скидку, всегда возникает вопрос: «Почему реализуется этот товар»? Потребитель, может быть, это явно не считывает, но в подсознании отложится недоверие. Иностранные компании этот момент прекрасно понимают, поэтому они чаще всего используют понятие выгоды покупки, а не скидки. А выгода может заключаться в дополнительных опциях и подарках, за которые в итоге платит клиент, – объясняет Птуха.

Эксперты сходятся во мнении, что стандартизация рекламных акций в сложной рыночной ситуации весьма кстати.

– Очевидно, что «АвтоВАЗ» приводит свои стандарты рекламные не только к общепринятым мировым правилам. Конечно, не во всех случаях нужен шаблонный подход, но единая реклама повысит узнаваемость бренда, – считает аналитик по автопрому «ВТБ-Капитал» Владимир Беспалов.

– Ну, например, рекламный разворот в глянцевом журнале окажет ощутимый эффект только после 4–5 повторений. Разные вариации на одну тему не запоминаются, – отметила Птуха. – Для дилера эти стандарты еще важны тем, что ему будет проще компенсировать затраты на рекламу за счет производителя.

Согласно отчетности «АвтоВАЗа» по МСФО, в 2014 суммарные расходы компании на рекламу составили 1,62 млрд рублей, что на 42% выше аналогичного показателя 2013 года, когда Андерссон еще не был руководителем волжского предприятия. Всего, по данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2014 году было продано 387,3 тыс. автомобилей марки Lada. Таким образом, рекламные затраты «АвтоВАЗа» на один автомобиль не превысили 4,2 тыс. рублей – около 0,7–1,3% от стоимости автомобиля.

– 4,2 тыс. рублей на рекламу одного автомобиля – это очень маленькая сумма. Классика маркетингового бюджета на рекламу при вхождении на рынок – 7–10% от оборота (соответственно и от стоимости единицы продукции), а для поддерживающей рекламы нормой является 2%, – заключила Step by Step Анастасия Птуха.

«Известия»

28.04.15
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • 22 февраля 2017 Ой, растет «Калина» («Российская газета»)

    Впервые за 4 года доля проданных машин российских марок превысила 20 процентов. Налицо достаточно серьезный рост, однако причины его, считают эксперты, далеко не самые радужные. Хотя, безусловно, позитив в этой динамике тоже есть.

    подробнее
  • 13 февраля 2017 АвтоВАЗ не дотянул до нуля («Коммерсант»)

    Уже в феврале акционеры АвтоВАЗа должны принять решение о втором этапе докапитализации компании, в рамках которого в акции будут конвертироваться долги автоконцерна перед акционерами – "Ростехом" и альянсом Renault-Nissan. Допэмиссия может покрыть накопленную задолженность концерна, но выйти хотя бы на операционную безубыточность завод не может уже несколько лет.

    подробнее
  • 27 января 2017 Автодилеры выходят («РБК»)

    Продажи автомобилей в России в 2016 году продолжили снижаться четвертый год подряд. Из-за этого число автодилеров сократилось на 8%, или 300 точек; салонов сейчас осталось 3,5 тыс. В этому году падение продолжится: автосалонов станет еще на 150 меньше, прогнозируют эксперты.

    подробнее