Событие

Dealer UP!

Как поднять продажи автомобилей  и увеличить прибыль.

До начала осталось 3 дней

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Соотношение продаж новых и традиционных моделей LADA

Аналитика

Авторынок Индии за 10 месяцев 2016 года

С начала года в Индии было продано более 2,5 млн новых автомобилей.

 

25 ноябряподробнее

Чувственный клиент

Впервые проведенное в России исследование лояльности к автомобильным брендам вдруг выявило неожиданно высокий индекс потребительской приверженности к одним маркам и низкий к другим. Чем это обусловлено?

Сделать клиента лояльным своему бренду – заветная мечта представителя любого бизнеса, а особенно – автомобильного. Каким автомобильным маркам более всего верны россияне? Ответить на этот вопрос попытались специалисты аналитической компании «Автостат», которые провели масштабное исследование, оценивающее на отечественном  рынке так называемый индекс потребительской лояльности (NPS).

Методика была разработана в свое время американскими маркетологами и широко применяется в самых разных сферах. В нашей стране, например, ее активно используют банки, представители телекоминдустрии. Ранее опросы NPS практиковали и отдельные российские автодилеры, а также производители машин. Но чтобы такое исследование охватывало всех участников авторынка – такое произошло впервые. И некоторые его результаты удивили.

Корейское чудо?

Лояльность бренду, по мнению маркетологов, можно попытаться выявить следующим вопросом: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете марку своего нынешнего автомобиля друзьям, коллегам, знакомым?» Он и был задан почти двум тысячам российских автовладельцев в ходе исследования «Автостата». Отвечать следовало, расставив баллы, от числа которых потребителей затем распределяли по трем категориям.

Первая – так называемые «критики», то есть клиенты, получившие негативный опыт общения с автомобильным брендом и выставившие ему негативные оценки. Второй тип – «нейтралы», люди с так называемым пассивным отношением к товару. В этом случае потребитель может быть вполне удовлетворен маркой, но при этом он все же не готов рекомендовать ее друзьям и знакомым. Наконец, максимально лояльный тип потребителей – так называемые «промоутеры», искренне рекомендующие полюбившийся им бренд.
По каждому автопроизводителю исследователи подсчитали число упомянутых типов потребителей и в результате вывели процент лояльности каждой автомобильной марке, официально продаваемой в России.

Итак, каким же из них у нас в стране клиенты верны более всего? Первое место в рейтинге с уровнем лояльности 70% занял Mercedes-Benz, и лишь немного ему уступил Land Rover (68%, см. график). Лидерство немецкой премиальной марки в данном рейтинге в общем-то предсказуемо – ее автомобили среди россиян считались символом власти, успеха и достатка. А вот выход на первые позиции бренда Land Rover многих может удивить, поскольку на протяжении долгих лет его продукция имела много нареканий по надежности. Тем не менее владельцы таких машин ныне не считают данный фактор столь значимым, чтобы не рекомендовать их другим.

Психологи указывают, что, возможно, здесь играет роль стремление поддержки своего статуса: дескать, если я не буду рекомендовать марку другим, то, получается, сам косвенно признаю свою неправоту в приобретении дорогой машины. Хотя, возможно, подобные предположения и неоправданны. Ведь уже можно однозначно утверждать, что за последние годы Land Rover сделал чрезвычайно много для повышения статуса своей продукции в целом и ее качества в частности. Перейдя под крыло индийской Tata Motors, британцы стали инвестировать просто огромные средства в развитие своей модельной гаммы и, надо признать, делают это успешно.

Мнение профессионала

Татьяна Малыгина, начальник отдела маркетинга аналитического агентства «Автостат»

Подобные исследования проводятся России нечасто, так как они достаточно затратны и существует риск низкой окупаемости проекта. Поэтому на нашем рынке мало информации по оценке потребительских предпочтений. Что же касается результатов данного исследования, то они стали для нас не столько неожиданными, сколько интересными. Говорить о том, что показатель NPS свидетельствует о низком качестве товара или низкой удовлетворенности потребителей, не совсем правильно – в большей степени это оценка бренда на перспективу, оценка его коммуникационной составляющей. Чем выше NPS бренда, тем больше позитивной информации о нем транслируют потребители и тем больше положительной информации о нем получает рынок. Говоря об оценках отдельных брендов, мы считаем, что уровень индекса NPS во многом зависит от маркетинговой политики компании, ведь именно маркетинговые службы отвечают за формирование имиджа марки в глазах потребителей, разрабатывают и внедряют программы лояльности.

Если же мы посмотрим на результаты исследования далее, то тут нас снова ждет сюрприз. Третье и четвертое места с совершенно одинаковым показателем (62%) разделили BMW и… Kia. То, что баварский бренд имеет в России аудиторию с высокой степенью лояльности, известно давно. А вот столь же высокие оценки по корейской марке вряд ли можно было спрогнозировать. Этот факт свидетельствует о том, что Kia удалось совершить настоящий прорыв в своем восприятии клиентами. Ведь еще лет десять назад машины этой компании воспринимались прежде всего как массовые и дешевые «рабочие лошадки», но никак не в качестве статусного транспортного средства, которое владелец холит и лелеет. Теперь же, как видим, продукция бренда имеет преданную аудиторию, которая гордится тем, что ездит на его машинах.

Впрочем, тут есть и еще один неожиданный для экспертов фактор. Дело в том, что родственная Kia марка Hyundai, не только входящая с ней в один концерн, но и производящая одноплатформенные модели, пока имеет в России невысокие показатели лояльности – с индексом 42% она занимает лишь 18-е место, расположившись между Citroen и УАЗ.

В верхней же части «подиума» благодаря высоким оценкам потребителей заняли  японские марки Mazda и Subaru (у каждой по 61%), а также шведская Volvo (60%). В то время как продукция корпорации Toyota (бренды Lexus и Toyota) набрали соответственно 57% и 56%, заняв в итоге лишь восьмое и десятое места. И это притом, что высокая степень надежности и ликвидности на вторичном рынке у машин этих марок куда выше, чем у многих конкурентов. Кстати, любопытно, что в рейтинге лояльности между этими брендами удалось вклиниться чешской Skoda (57%). Несомненно, это следует расценивать как успех, особенно если учесть, что чехам удалось обойти еще и своих «старших» и более дорогих сородичей по концерну Volkswagen – бренды Audi и собственно Volkswagen.

Малопредсказуемым результатом исследования можно также считать неплохие показатели некоторых китайских фирм. В частности, марке Great Wall удалось получить 38%, в результате она обошла даже такой японский бренд, как Mitsubishi. И наоборот, вполне ожидаемым – минимальным – оказался уровень лояльности российской марке Lada: она получила индекс всего 5%. То есть практически никто не рекомендует приобретать такие авто знакомым. Так что тольяттинцам придется приложить немало сил, если они захотят изменить эту ситуацию.

Эмоциональный выбор

Помимо успехов и провалов конкретных автомобильных брендов на российском рынке исследование лояльности наталкивает на размышления об особенностях потребительского поведения в России, отличительной чертой которого являются эмоциональность и спонтанность.

Мнение профессионала

Татьяна Еремеева, директор по маркетингу группы компаний «Аркан»

На мой взгляд, такие исследования нередко субъективны. Куда интереснее отследить время владения автомобилями различных марок конкретным потребителем. Если клиент лоялен немецкому автопрому в категории «премиум», но при этом ездит на японской малолитражке, которую затем меняет на такую же «японку», – это некорректная оценка лояльности. И другое дело, если  человек, у которого не хватает денег на новую модель, купит пусть и подержанную машину, но все-таки любимой марки. Вот это – настоящая лояльность. Кроме того, не стоит путать лояльность с популярностью. Самая популярная у нас в стране марка – Lada, таких машин у россиян больше всего, в то время как доверием они особо не пользуются. Вместе с тем можно согласиться с выводом, что россияне эмоционально подходят к выбору машин. Об этом говорит и то, что на лояльность почти не влияет и такой фактор, как угоняемость той или иной модели, которая влечет за собой рост тарифов в страховых компаниях.

То, что российский клиент выбирает автомобиль скорее эмоционально, чем расчетливо, говорят давно. И, судя по всему, с годами тут меняется немного. В самом деле, в большинстве развитых стран, например в Германии, в лидерах по уровню лояльности находятся те бренды, что славятся высокой надежностью своей продукции, а также имеют высокую остаточную стоимость при выходе на вторичный рынок. В России же, как мы видим, марки, которые быстро и много теряют в цене и не всегда имеют репутацию надежных, подчас вполне уверенно обходят зарекомендовавших себя в этом отношении соперников.

Хорошо это или плохо? Думаю, так ставить вопрос не стоит. Все это говорит только о том, что российский клиент менее предсказуем, нежели автовладельцы многих других стран. И именно это должно заставлять производителей не расслабляться и настойчиво работать над новыми идеями и решениями. Иначе легко может получиться, что бренд, лояльность которому сегодня высока, уже завтра спикирует в самый «подвал» рейтинга приверженности потребителей.

MotorPage.ru

18.02.15 MotorPage.ru
 
Загрузка...

Новости на эту тему

  • 2 декабря 2016 В Москве пройдет Digital Marketing Week

    Интернет-маркетинг становится все более действенным инструментом продвижения и продаж на автомобильном рынке. В Москве 12-16 декабря пройдет Digital Marketing Week, которая во второй раз проводится в России Marketing One совместно с Британским Королевским Институтом Маркетинга (The Chartered Institute of Marketing, London).

    подробнее
  • 8 августа 2016 Chery запустила продажи автомобилей через телемагазин

    Компания Chery начала продажи автомобилей на телеканале «БУМ-ТВ», который транслируется в сети кабельного телевидения «Ростелекома» в Москве и Санкт-Петербурге. Для покупки на эксклюзивных условиях доступны 30 кроссоверов Chery Tiggo 5, представленных в четырех различных комплектациях и цветах. Cпециальное предложение для телезрителей заключается в цене автомобилей, на 100 тысяч рублей ниже от рекомендованной розничной цены производителя.

    подробнее
  • 7 июня 2016 В Москве пройдет «Российский Форум Маркетинга 2016»

    В Москве и в прямой трансляции по всему миру пройдет «Российский Форум Маркетинга 2016», организованный компанией Prime Time Forums. На мероприятии собираются главные эксперты-практики международного уровня, ведущие директора по маркетингу, собственники бизнеса, девелоперы, маркетологи, консультанты и финансисты со всей России и стран СНГ. В условиях кризиса на российском авторынке данное мероприятие является актуальным и для участников автомобильной отрасли.

    подробнее

Статьи на эту тему

  • 5 февраля 2016 На российском авторынке впервые начинается война билбордов («Известия»)

    Крупнейший российский автопроизводитель «АвтоВАЗ» подготовил провокационный рекламный баннер, на котором изображена женщина с азиатскими чертами в платье невесты. «Время расстаться с НЕ Вестой» – гласит слоган баннера, который будет демонстрироваться в интернете и на дорожных билбордах. Опрошенные «Известиями» эксперты сходятся во мнении, что баннер нацелен напрямую на южнокорейских автопроизводителей из Kia и Hyundai.

    подробнее
  • 17 декабря 2015 «Автомобиль года» определил финалистов

    Определены семь лучших новинок, которые претендуют на победу в престижном международном конкурсе «Автомобиль года». Все они хорошо знакомы в России, при этом за бортом остались технологичные гибридные модели и спорткары. Традиционно жюри отдает предпочтение более распространенным моделям.

    подробнее
  • 2 декабря 2015 Грязные и «серые»: на чем автомобилисты экономят в кризис

    Автомобилисты в 2015 году стали существенно экономить на своих машинах. По данным «Автостата», каждый второй автовладелец пытается сократить издержки на эксплуатацию, ремонт и обслуживание. Большинство участников опроса признались, что экономят на мойке, сервисе и ремонте и стараются реже ездить. При этом водители не стремятся заливать более дешевое топливо – это, согласно результатам опросов, самая непопулярная мера экономии.

    подробнее