"Коммерческие автомобили "Группы ГАЗ": «Экономический кризис привел нас к тому, что стали заниматься более сфокусированной на клиенте, точечной поддержкой продаж».
Группа ГАЗ по качеству PR и маркетинговым коммуникациям все больше набирает обороты. Ключевые компетенции ГАЗа лежат в области производства коммерческого транспорта. Лицом ГАЗа, можно сказать его брендом является Олег Марков директор по реализации и маркетингу компании "Коммерческие автомобили "Группы ГАЗ".
Справка о ГК ГАЗ, дивизионе «Коммерческие автомобили»
Ключевой рынок для ГК ГАЗ сейчас – это рынок коммерческих автомобилей, именно в этом сегменте компания достигла за последнее время внушительных успехов (см. справку о результатах продаж коммерческих автомобилей в конце статьи). Тренд на модернизацию модельного ряда принес свои плоды. Продажи легких коммерческих автомобилей «ГАЗель» и «Соболь» на российском рынке в 2010 году составили 61,3 тыс. единиц по сравнению с 42,3 тыс. единиц в 2009 году. Рост составил 45%, тогда как общий рост российского рынка в этом сегменте достиг лишь 32%, то есть превысил показатели российского рынка в 1,5 раза (по данным Ассоциации европейского бизнеса в России).
Общий объем продаж коммерческих автомобилей марки ГАЗ на всех рынках в 2010 году составил 82 тыс. единиц, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 28%, продажи легких коммерческих автомобилей в том числе выросли на 36% – до 70 тыс. единиц, продажи среднетоннажных грузовиков – на 13%, до 12 тыс. единиц.
- Расскажите об истории маркетинга и рекламы в Группе ГАЗ.
Олег Марков: Стоит говорить о новой истории ГАЗ, которая началась 10 лет назад. В 2000 году, когда завод поменял собственника, изменялись подходы к управлению, продвижению, создана новая структура компании, пришли другие люди. До 2001 вместо цивилизованного бизнеса существовала система взаимозачетов и вексельные схемы расчетов. Ни о каком маркетинге, конечно, в таких условиях говорить не приходилось. Работала маленькая служба, но серьезно никто продвижением продукции и бренда не занимался. Не было и цивилизованной системы продаж.
Когда создавался торговый дом Горьковского автомобильного завода, основной целью было наладить нормальные условия для бизнеса, уйти от бартера и векселей. Чтобы выстроить цивилизованную систему продаж, была выделена отдельная структура, в рамках которой по сей день функционирует служба маркетинга и рекламы.
Первым руководителем стал Давид Давидович1. Мне посчастливилось тогда работать под его наставничеством. И я очень благодарен за тот опыт, который получил работая с ним. Для меня он является одним из учителей. Именно он «поставил на рельсы» первую службу продаж, определил общий вектор движения, научил работать в команде.
Первое, что сделал Давид Львович Давидович – постарался изменить имидж компании ГАЗ (2001-2002 годы), напомнить клиенту о том, что есть такие продукты, как «Волга» и «Газель». Это было первое наше сотрудничество с Тимуром Бекмамбетовым и его командой, сняли полнометражный фильм о Горьковском автозаводе «Русские машины – Дорога длиною в 70 лет»и рекламный ролик «Волга, ты меня удивляешь».
Тогда через "Комсомольскую правду" объявили конкурс "Стань героем". Участникам конкурса предложили написать о том, какую роль в их жизни сыграла та или иная марка автомобиля, выпущенного Горьковским Автомобильным Заводом. Пришло около 9000 писем от людей разных поколений. Лучшие рассказчики стали героями этого фильма, получили новенькие «Волги». В фильм вошло всего двенадцать невероятных историй о людях и их машинах. Это небольшие сюжеты о том, как история России в двадцатом веке самым непосредственным образом связана с историей ГАЗа. Благодаря трансляции на телевидении фильма и ролика, продажи «Волги» после долгого застоя резко «стартанули» вверх.
От редакции: Работа, которая представлена ниже, называется «Возвращение» и посвящена автомобилю «Победа». Режиссер – из команды Тимура Бекмамбетова - Бахыт Килибаев (автор нетленки «Иду, курю»). История, показанная в ролике, реальная. Ее прислал тот самый человек, который говорит в начале фильма. Фильм «Возвращение»
Олег Марков: Сотрудничество с этим талантливым режиссером (Тимуром Бекмамбетовым) продолжилось по созданию рекламы «Валдая» (2006-2007 года). Ролик про «Валдай» транслировали по телевидению. Мы, во-первых, попали в тот сегмент автомобилей, какой нужен был рынку. Во-вторых, угадали с четко выраженным эмоционально-функциональным посылом. После такой рекламы мы продали более 3500 автомобилей Валдай в 2007 году.
- А как у Вас менялась реклама?
- До кризиса было другое понимание маркетингового бюджета, абсолютно не было никакой продающей рекламы. Наиболее сфокусированной на клиенте, точечной поддержкой продаж, ориентированной на потребности покупателя, мы стали заниматься с 2008-2009 годов. Экономический кризис привел нас к тому, что мы стали более внимательно относиться к маркетинговой политике и тщательно отрабатывать эффективность каналов коммуникаций.
Имиджевая составляющая рекламы присутствовала всегда, но теперь она стала четко сфокусированной на задачах.
С 2008 года мы стали активно привлекать дилеров в качестве экспертов при разработке рекламно-креативной концепции. Теперь любой информационный посыл мы сначала тиражируем и показываем дилерам. Оцениваем их реакцию, прислушиваемся к оценкам, редактируем, потом покупаем правильно выбранную коммуникацию. Важно точнее спланировать время, канал коммуникации и попасть к целевой аудитории со своим информационным и эмоциональным посланием.
- Какую роль в успешных показателях продаж по прошлому году сыграла программа утилизации?
- Федеральная программа утилизации 2010 года дала хорошие результаты. По итогам прошлого года ГАЗ не только сохранил лидерство на рынке, но и в продажах своей продукции превысил темпы его роста. Объемы реализации легких коммерческих автомобилей марки ГАЗ в России в прошлом году по сравнению с 2009 годом увеличились на 45%, тогда как этот сегмент рынка в России вырос примерно на 32%. Благодаря дополнительной поддержке со стороны правительства нижегородской области ГАЗ стал лидером по объему продаж в рамках программы утилизации среди всех производителей коммерческой техники, участвовавших в федеральной программе. Почти 80% всех легких коммерческих автомобилей, проданных в рамках общероссийского проекта, – автомобили марки ГАЗ.
- Как менялся Ваш клиент? Какие приоритеты были, какие стали?
- Клиент в последнее время изменился очень. Нельзя сказать, что он стал более требовательным, он стал более практичным. Ему уже не хочется лежать под машиной. Соответственно, и мы все большее внимание уделяем развитию сервисных услуг. Поэтому мы одними из первых создали KPI по срокам обслуживания. И теперь 94% клиентов на ремонт обслуживаются в течение 24 часов.
Если говорить подробно, то исследование наших покупателей показало следующую картину. Клиент хочет при покупке максимум внимания к себе, побольше способов финансирования и кредитования, быстрого оформления, территориальной близости автосалона и сервиса. Далее приоритетными являются возможность опытной эксплуатации, низкие стоимости владения и первоначальных вложений. Конечно же, важным желаемым качеством продукта выделяют надежность, безотказность, максимальную функциональность. По условиям обслуживания клиент ждет от нас минимума времени ожидания машины на сервисе, низкой цены услуг ремонта и запчастей, комфортных условий обслуживания и территориальной доступности автосервиса.
Мы постоянно изучаем цели покупки наших клиентов, сферы их деятельности.
Сферы деятельности клиентов ГАЗ
Согласно исследованию приоритетов наших клиентов мы выделили для ГАЗели-Бизнес четыре критерия, на которые обращаем особое внимание как при производстве, так и при продажах и продвижении: надежность, безопасность, комфорт, выгода. Уже 3 месяца продвижения модели по этим признакам дали свои результаты.
Если описывать распределение продаж, то сегодня корпоративный клиент ( прямые договора, государственные закупки, добывающий сектор) покупает всего 10% продукции. 30% автомобилей продаем через дилерскую сеть. Если говорить о продажах физическим лицам, то 80% машин продаются в городах с населением до 50 тысяч человек.
- Кого Вы считаете своими основными конкурентами?
- В сегменте цельнометаллических автомобилей мы делим клиентов с Sollers, Mercedes, Volkswagen, Ford, Renault. Но у них более широкая линейка продуктов, мы же продаем кузова объемом до 7 кубов. Тем не менее, занимаем 27% долю рынка. Мы выигрываем историей, ценой, стоимостью владения и функционирования.
- Что интересного из программ и мероприятий по продвижению предлагает ГАЗ сегодня?
- Во-первых, мы организуем длительные тест-драйвы. Немногие компании могут себе позволить отдать для тестирования машину на срок до 10 дней. Понятно, что за 1-2 дня машину сложно понять. В марте, например, был автопробег для журналистов «Когда дорога в радость», посвященный первому году продаж модернизированных легких коммерческих автомобилей «ГАЗель-БИЗНЕС» по маршруту Нижний Новгород – Владимир – Иваново – Кострома – Ярославль – Кириллов Вологодской области.
В-вторых, у нас есть планы по бизнес-аренде автомобилей, считаем это абсолютно приемлемым способом привлечения клиентов.
В-третьих, мы с большим удовольствием взаимодействуем с клубом Газелистов (это примерно 500 человек). Раз в год приглашаем их на завод, используем их ноу-хау, внедряем их инженерные разработки на производстве, которые иногда представляют собой очень простые и при этом очень полезные приспособления, вводим эти новшества на конвейер.
Вот, например, какие изменения в модельном ряде мы реализовали благодаря запросам клиентов.
Изменения по базовому автомобилю основаны на опросах клиентов и
направлены на повышение надежности, безопасности , комфорта и снижение стоимости владения
В-четвертых, есть опыт поддержки новых нестандартных бизнес-решений по использованию нашего транспорта ГАЗель-БИЗНЕС. Провели конкурс «Мой бизнес за рулем ГАЗели». Поскольку «ГАЗель» – это прежде всего автомобиль для бизнеса, то и задачей конкурса было собрать и представить общественности самые интересные истории использования «ГАЗелей» в малом бизнесе и самые оригинальные новые бизнес-идеи, в которых возможно использовать автомобили «ГАЗель». Получили почти сотню историй и бизнес-предложений. Это не глянцевые истории, отлакированные для рекламы. Это истории реальной жизни, за которыми стоят настоящие проблемы и пути их решения, энергия людей, которые ежедневно зарабатывают себе на жизнь. Трое победителей получили машины. Нестандартные решения: например, мобильные парикмахерские (очень удобно для малонаселенных пунктов), мобильные электростанции (для аварийных служб и других нужд). Мы предлагали особые условия кредитования, в итоге заключили 16 сделок: это автолавки, молоковозы, мобильные шиномонтажные мастерские.
По продвижению моделей ГАЗ я бы выделил четыре направления работ: интернет-продвижение, прямое общение с клиентами, мероприятия для них и оценка удовлетворенности обслуживанием в ГАЗ.
- На каких каналах коммуникации ГАЗ представлен наилучшим образом?
- Весной и осенью на пике деловой активности ГАЗель представляем на федеральных каналах ОРТ, РТР, РЕН-ТВ, Россия 24, на региональном телевидении (ОРТ и РТР) рекламируем Валдай. В 10 самых востребованых изданиях (по опросу клиентов) даем рекламу в течение года. Имиджевые проекты ведем на радио Шансон и Авторадио. По наружной рекламе приоритет на адресные щиты: порядка 50-60 для каждой столицы (Москва, Санкт-Петербург), по 30-40 щитов в ключевых городах, таких как Краснодар, Сочи, Нижний Новгород и другие. Конечно, работа в сети ведется постоянно: баннерная и контекстная реклама.
-Интересно знать, а Вы сами на каком автомобиле ездите?
- Конечно же, на "Волге".
1
Давид Львович Давидович – известный российский предприниматель. Родился в 1962 году. Получил диплом инженера («Всесоюзный заочный политехнический институт»). С 1991 по 1997 год работал в компании «Руником» и является заместителем главы представительств в Швейцарии и России. Потом работал на руководящих должностях в компаниях ЗАО «Сибнефть Урал», ОАО НК «Роснефть», ОАО «Сибнефть-Омскнефтепродукт», АО «Новосибирскнефтепродукт», ОАО «Русский алюминий». В 2001 году занимает должность заместителя генерального директора по реализации и маркетингу компании ОАО «ГАЗ». В 2002 году занимает должность управляющего директора по инвестициям в компании «MillhouseCapital» (основная его работа) и входит в Совет директоров «Аэрофлот - российские авиалинии», ОАО «Московский НПЗ» и ОАО «Славнефть». С 2004 года занимает пост генерального директора компании «Промо-трейд».
Фактически Давидович был доверенным лицом, «правой рукой» Романа Абрамовича, выполнял особые его поручения.
Комментарии