Тоскан Бенет, директор по маркетингу Opel (Auto.ru) | АВТОСТАТ

Тоскан Бенет, директор по маркетингу Opel (Auto.ru)

1177 0

Директор по маркетингу Opel Тоскан Бенет считает главной опасностью для своей компании премиум-производителей и их агрессивную политику.

- В Китае продукция Opel продается под брендом Buick, в Южной Америке – под брендом Chevrolet. Участвуете ли Вы в исследованиях той аудитории, которая в Китае и Южной Америке покупает машины Opel под брендами Buick и Chevrolet и помогают ли Вам эти данные лучше понять европейского потребителя?

- Мой отдел занимается исключительно Европой, но мы, конечно, в курсе того, что происходит на других рынках. Мы стараемся тщательно изучить нашего потребителя, причем не в последнюю очередь это касается его скрытых предпочтений и желаний.

- Хорошо, а в чем отличие европейского потребителя от всех прочих? Мы знаем, что европейцам важны дизель, эргономика и качественные материалы отделки. Что еще?

- А нет единого европейского потребителя. Британец отличается от шведа, швед от немца и итальянца. В Европе большое количество языков, ментальностей. Помимо отмеченных Вами предпочтений в каждой стране у людей существуют свои приоритеты. Условия вождения разные, значит, у людей разные потребности: кто-то любит дизель, а кто-то – бензин, некоторые и газ предпочитают.

- Вот давайте обратимся к газу. Мы в России на каждом углу слышим о том, что Европа – за экологию, о том, что постоянно внедряются инновации, уменьшающие вредное воздействие на природу и т.д. Между тем рядовой потребитель выбирает пропан-бутан (Liquid Petroleum Gas), а не метан (Compressed Natural Gas). И Opel, и большинство европейских не-премиум-брендов выпускают по несколько серийных модификаций на LPG, в то же время конвейерных версий на CNG – две штуки у VW Group. Как это объяснить?

- В Европе немало потребителей с «экологичным» типом сознания, но большинство, конечно, выбирают машину исходя из экономических соображений.

- Сейчас у Opel нет модели E-класса. Появится ли на нее запрос у рынка в ближайшее время или, может быть, Insignia станет больше в размерах? D- и Еклассы вне премиум-сегмента сейчас фактически объединяются.

- В настоящее время мы не видим спроса на большую модель Opel. Вообще, если говорить о больших седанах, у этого сегмента пока нет предпосылок к росту. Мы наблюдаем рост сегмента вэнов и кроссоверов.

- В прошлом году Opel наконец-то начал обновлять линейку двигателей – первыми представили дизельный агрегат 1.6 CDI и бензиновый SIDI такого же объема. Могут ли такие работы начаться по инициативе отдела маркетинга?

- В нашей компании ответственность за подобные решения делят два отдела – наш и Отдел планирования.

- А отдел маркетинга может настоять на том, что первым в новой линейке бензиновых моторов с непосредственным впрыском и турбиной должен появиться именно двигатель объемом 1,6 литра?

- А как же! Это, конечно, всегда вопрос обсуждения, но наше слово очень весомо!

- Ну, если мы посмотрим на линейки бензиновых моторов с турбиной и непосредственным впрыском других компаний, по крайней мере не-премиум-сегмента, мы обнаружим, что объем-то не самый ходовой, мягко говоря. Почему именно на нем остановились, какая аргументация?

- У Volkswagen Group действительно нет такого объема, но если мы возьмем всех остальных, обнаружим, что именно этот объем и есть самый ходовой. Но у нас будут и моторы меньшего объема, да и с меньшим количеством цилиндров. Вот, например, трехцилиндровый мотор у нас с недавних пор есть.

- А есть ли запрос у европейского потребителя именно на непосредственный впрыск? Вот на Astra последние несколько лет ставят прекрасный мотор 1.4 Turbo – и экономичен, и экологичен, но с распределенным впрыском. Почему бы не модернизировать этот двигатель?

- Большинство покупателей об этом даже не задумываются. Им важно, чтобы мотор имел большой запас тяги, чтобы эту тягу было удобно дозировать, чтобы потребление топлива было небольшим. И наша задача – собрать все имеющиеся в нашем распоряжении технологии, чтобы создать лучший продукт.

- И все же, проводили ли вы когда-нибудь исследования на такие узкие технические запросы потребителя, например на тот же непосредственный впрыск?

- Когда на рынке появляется какая-то новая технология, ее начинают продвигать, покупатели начинают ее обсуждать. Но исследования наши показывают: когда люди принимают решение о покупке, они обращают внимание на потребительские характеристики двигателя, а не на те технологии, которые обеспечивают эти характеристики. Но вот что мне нравится в нашей работе – мы разрушаем стереотипы потребителя. Раньше все думали: вот дизельный мотор – шумный, грязный, вибрирует… А сейчас посмотрите, какие у нас моторы!

- Да, я ездил на новом дизеле 1.6 CDI на двух моделях, признаю, он – замечательный. Очень хороший мотор.

- Мы рады!

- Если мы посмотрим на рынок стран Западной Европы, то обнаружим, что здесь велика доля немецких премиум-брендов: BMW – 5,4%, Mercedes-Benz – 5,3%, Audi – 5,9%. А у Opel лишь немногим больше – 6,8%. Это показывает, что европейский покупатель хочет видеть в автомобиле больше дорогостоящих опций, более качественные материалы – больше «премиума» в общем. Что делать в этих условиях такой компании, как Opel, у которой нет премиум-позиционирования?

- Это большая проблема для Opel. С одной стороны, премиальные бренды растут. Но они растут «вниз». Они дают все более и более дешевые и небольшие модели. С другой стороны, такие массовые бренды – корейские, или Dacia, они, наоборот, всячески стараются прорваться наверх. В общем, конкурентная среда, в которой находится Opel, – весьма агрессивная. Кроме того, философия Opel стоит на трех китах: немецкая инженерия, Opel – это немецкий бренд, машины наши доставляют удовольствие, эмоции. Наконец, машины Opel – легко принимаемы и понимаемы. Это и есть наше отличие. С этой философией мы стали в Европе третьим брендом среди производителей легковых автомобилей. Наша ближайшая цель – стать брендом номер два. Придерживаясь нашей философии, мы справимся и с премиум-брендами, и с вызовом, который бросают нам массовые марки. Таким образом, мы и будем поддерживать свою уникальность и вместе с тем завоевывать все больше потребителей.

- Вы сказали, что Вам нравится в работе разрушать стереотипы. Вот в России есть такой стереотип, что Opel делает машины ненадежные. Раньше даже такая поговорка была: «Каждая машина, рано или поздно, становится Opel». Однако по последнему рейтингу TUV, Opel Meriva в группе машин в возрасте 2-3 лет стала лучшей – она меньше всех ломается. Используется ли информация о таких успехах в рекламе вне европейского рынка? Вот в Европе потребитель знает, что такое TUV, а в России – нет.

- Идея хорошая, надо поговорить с российскими коллегами, тут придется попутно рассказать, что такое TUV. Кроме того, у нас еще есть несколько примеров. Вот auto motor und sport проводил исследования, другие тестовые журналы.

- Ну так я Вам скажу, что в рекламе в России это совершенно не используется. Более того, реклама практически не адаптирована под российский рынок, и не только у Opel, практически у всех.

- Спасибо за критику, учтем.

- Opel с 1929 года принадлежит General Motors, и этот факт как будто бы забылся. Я хочу спросить: помнят ли немецкие покупатели, что Opel – это часть концерна GM? Важен ли для них этот факт?

- Уверен, что нет, – компании 151 год. У немцев на подкорке записано: Opel – немецкая компания. Мой отец ездил на Opel, дед ездил на Opel…

- Несколько лет назад General Motors чуть было не продала Opel группе российских компаний. Как Вы считаете, это пошло бы на пользу имиджу Opel?

- Сила нашего бренда в том, что люди при любых обстоятельствах будут воспринимать его именно немецким.

- Вы наверняка уже проводите исследования по новой Insignia. Увеличится ли автомобиль в колесной базе? Ведь недостаток места для ног во втором ряду – самый, пожалуй, известный недостаток машины. Многие считают его единственным недостатком.

- Да, проводим исследования. Если потребитель нам скажет, что надо больше места, увеличим!

Auto.ru

Подписывайтесь на наши обновления
И получайте самые актуальные новости первыми

также подписывайтесь на наши соцсети

Комментарии 0
Авторизируйтесь, чтобы оставить комментарий, или войдите с помощью