Событие

Dealer UP!

Форум состоялся
7 декабря 2016 года

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Лидеры авторынка в России в январе – ноябре 2016 года

Артем Гусаров, управляющий директор «Киа Моторс РУС» (MotorPage.ru)

Рост цен на некоторые товары может спровоцировать только большее их потребление. Автомобиль по своей природе не может быть таким товаром - это не предмет первой необходимости. Более того, это дорогой товар длительного пользования. Однако в России он приобрел нехарактерные для себя свойства.

C точки зрения классической теории потребительского поведения покупатель рационален. Однако на российском автомобильном рынке это не всегда так. Автомобиль исторически стал в России сверхзначимой покупкой и обрел ряд особенных товарных свойств.
О специфике потребительского поведения в выборе автомобиля порталу MotorPage.ru рассказал управляющий директор “Киа Моторс РУС”, Артем Гусаров.

- На мой взгляд, автомобиль в России никогда рациональной покупкой не был. Это всегда был эмоциональный выбор. Возможно, определенная рациональность присутствует на стадии предварительного выбора. В век интернета практически все покупатели, которые думают о покупке автомобиля, сначала идут в Сеть и ищут то, что им бы подошло. Даже люди предпенсионного и пенсионного возраста, которые с компьютером на Вы, просят своих детей подобрать какие-то изначальные технические характеристики, цвета, посмотреть отзывы. Раньше люди приходили в шоу-рум гораздо менее подготовленными, они смотрели, выбирали из того, что видели, из того, о чем им рассказывал продавец. Сейчас покупатель подготовлен лучше, он изначально более избирателен. Но когда человек приходит в шоу-рум,  начинается, на мой взгляд, эмоциональное восприятие.

Покупка автомобиля – это одно из самых, если не самое, эмоциональных приобретений, которые делает человек в жизни. По российским меркам покупка любого автомобиля – это выбор очень дорогой вещи. Дороже может быть только недвижимость или драгоценности - золото, бриллианты. И честно говоря, в покупке недвижимости даже меньше эмоций, это приобретение гораздо более рациональное, чем автомобиль. Такая ситуация наблюдается еще с советских времен.

Тогда это был вопрос статуса, - не на что хватило денег, а что тебе позволили купить. Запорожец – это одно, волга - совсем другое. Волгу можно было купить, только имея определенный статус. Обладание Жигулями тоже приносило большую радость. Вот когда было удовольствие от вождения!

А сейчас эмоции остались потому, что люди приходят в салон и влюбляются. Можно сколько угодно смотреть тех. характеристики в сети Интернет, но выбор происходит, когда покупатель садится за руль, проводит тест-драйв, автомобиль ему или нравится или нет. Объяснить это какой-то рациональностью очень трудно, - это эмоциональный взрыв.

- Если бы дело было только в “нравится/не нравится”, то половина клиентов, сев за руль, отказывалась бы от покупки. Но человек приходит смотреть на автомобиль, который предварительно подробно изучил. Он ему нравился уже заочно. Так не являются ли эмоции в шоу-руме запрограммированными предварительным рациональным выбором?

- И да, и нет. Продажа автомобиля – это грамотно подготовленный большой процесс, который не начинается и не заканчивается с приходом клиента в автосалон. Он начинается с того, как выглядит дилерский центр. Сам автомобиль – это лишь конечная квинтэссенция покупки. Важно, как обучен персонал, как с человеком здороваются, какие ему вопросы задают – это целая наука, как сделать первый опыт общения клиента с автомобилем очень позитивным, как добиться этой влюбленности в автомобиль.

- Но важно еще, чтобы чувства соответствовали материальным возможностям клиента.

- Практически любой клиент, который заходит в салон в западной Европе, может быть потенциальными покупателем автомобиля почти всех брендов, и ему доступно большое количество моделей. В России в силу нашего экономического развития это не так. Это хорошо видно на примере всевозможных премий с потребительским голосованием - люди выбирают премиальные автомобили, те, которые им хочется иметь, статусные модели. Но на эти автомобили у большинства проголосовавших денег в ближайшем обозримом будущем не будет. И вот люди приходят в салон и покупают автомобиль совсем из другого, доступного им сегмента. В России потребитель наступает себе на горло, и это, конечно, рационально.

- Этим объясняется такое богатство опций в бюджетных автомобилях на российском рынке? Это попытка соответствовать стремлению клиента к премиальности?

- Это есть далеко не у всех брендов, но про автомобили KIA так сказать можно. Мы стараемся глубоко изучать покупательский спрос. Российский рынок обладает особой спецификой - климат, качество дорог, - от всего этого зависит, какие требования предъявляются к автомобилю. Есть даже автомобили, которые специально разрабатываются для российского рынка, как например наш Rio. Есть автомобили, которые проходят адаптацию. Есть те, что специально дооснащаются. Буквально недавно мы начали представлять российскому клиенту практически на всех моделях, которые продаются в России, уже начиная с базовой комплектации, пакет так называемых «Теплых опций». То есть в самой базовой комплектации у нас уже есть и подогрев передних, а зачастую и задних сидений, подогрев зеркал, подогрев руля. Раньше это было прерогативой более дорогих комплектаций.

- Подогрев руля - это вообще премиальная опция.

- А у нас это уже есть и на cee’d, начиная с базовой комплектации. В нашем климате это очень приятная опция, без перчаток можно взяться за руль и почувствовать комфорт.

Мы пытаемся дать клиенту то, без чего нельзя на российском рынке существовать. Элементы комфорта очень важны. Но мы следим и за тем, чтобы технически автомобили были приспособлены к нашим дорогам. Мы прогоняем их по России перед тем как запустить на рынок. Для холодных условий мы их вывозим севернее Сургута, проводим там испытания, катаем по дорогам общего пользования, которые часто находятся не в самом лучшем состоянии. Наша задача - чтобы клиент получил автомобиль, который полностью подготовлен и не расстроит при знакомстве.

И да, начиная уже с базовых комплектаций, очень важно давать потребителям элементы оснащения, которые у других брендов считаются чем-то дорогим и премиальным.

- Без чего вы уже не можете предложить потребителю автомобиль? Что сейчас воспринимается как обязательный набор опций?

- Конечно для самого маленького нашего автомобиля в базовой комплектации и, скажем, автомобиля премиального сегмента, этот минимальный набор будет различным. Базовая комплектация премиального автомобиля как правило оказывается богаче, чем топовая комплектация автомобиля, ориентированного на массовый сегмент рынка. Нельзя сказать, что есть общий минимум для любого класса авто. Но в каждом классе минимальный набор с течением времени меняется. Если мы оглянемся на пять лет назад, то какие-то вещи, которые тогда считались предметами роскоши, сейчас абсолютная норма, без них автомобиль не автомобиль.

Отдельный вопрос - обязательные технические  требования, например,  сертификационные. Сейчас мы продаем Евро-4, а начиная со следующего года должны будем продавать автомобили экологического класса Евро-5. В 1990-х годах на автомобиле С-класса теоретически могло не быть гидроусилителя, кондиционера, люди покупали автомобили без подушек безопасности, без электростеклоподъемников. Сейчас это невозможно! Такую модель никто не купит. В массовых автомобилях В, С сегментов, гидроусилитель и кондиционер сейчас обязательны. В Москве для многих покупателей автомобиль не автомобиль без “автомата”. А ведь 10-15 лет назад это было слишком роскошно. Опять-таки все передние электроподъемники, т. е. это тоже должно быть.

- А системы безопасности?

- Многое диктуется техническим регламентом. Но на мой взгляд системы ABS, ESP и т.д. безусловно нужны в автомобиле, особенно исходя из наших климатических условий. У нас часто скользко, количество водителей постоянно растет, среди них много молодых и неопытных, - им нужна помощь в управлении автомобилем. Сам автомобиль становится все более мощным. В результате он должен думать за своего водителя и помогать ему справляться с дорожной ситуацией.

Нужна ли система ESP в самом дешевом автомобиле? Наверное, это вопрос времени. Думаю, еще несколько лет и это станет законодательно обязательной опцией. Но уже сейчас мы пытаемся дать несколько больше, чем покупатель ждет от нас, предвосхитить его желания.

- Вы упомянули нормы евро. В России экологические требования к качеству топлива отстают от требований к качеству автомобилей. Это не становится проблемой?

- Конечно, должен быть союз топлива с техническими возможностями автомобиля. Если автомобиль соответствует нормам евро-5, евро-6, а заправляем мы его топливом уровня евро-2, евро-3, по большому счету, это деньги выброшенные на ветер. Более того, это вредит автомобилю, он выходит из строя. Добавки, которые есть в нашем топливе, губят систему нейтрализации, автомобиль вдруг начинает дымить или расходовать больше топлива. Но тут важно, чтобы правительство не шло на поводу у НПЗ.

С другой стороны, российский автопарк имеет возраст более десяти лет. И так происходит не потому, что люди хотят на таких старых автомобилях ездить, а потому что они не могут себе позволить купить более современные автомобили, которые соответствуют более высоким экологическим требованиям. И этот парк эксплуатируется на низкокачественном топливе.

- Когда российский потребитель выбирает автомобиль, какие факторы оказываются для него наиболее значимыми? Мощность, комфорт, безопасность, дизайн?

- Все зависит от сегмента рынка. Если мы возьмем опыт нашего бренда, то интересна эволюция бренда KIA за последние пять лет. В 2008 году мы были по объему продаж, если мне память не изменяет, на уровне 20-го места на российском рынке. Сейчас мы среди иностранных брендов на 2-ом месте, а в августе-сентябре находились на 1-ой строчке. Что изменилось? Автомобили KIA пять лет назад были добротными, но ничего особо выдающегося, зато по убойно низкой цене. Это был 15-20% дисконт против автомобильного мейнстрима. Затем у нас изменился дизайн. И по нашим оценкам, по исследованиям, которые проводятся, это один из ключевых факторов, который влияет на покупку автомобиля. Мы пригласили одного из лучших автомобильных дизайнеров мира Питера Шрайера, который за 5-6 лет в корне изменил представление о бренде KIA, придав ему индивидуальность, сделав автомобиль ярким и красивым, привлекательным внешне и внутренне. Это целая концепция, целая философия автомобиля. Она изменена если и не одним человеком, то, по крайней мере, направлением, которое он с собой принес. Таким образом, роль личности внутри одного бренда действительно может быть очень важной!

Параллельно с этим мы развивали техническую оснащенность автомобиля. Бренд, который ранее использовал только старые проверенные технологии, пришел к использованию самых передовых разработок. Даже в наших относительно недорогих автомобилях, можно уже найти практически все, что есть в премиальных. Камера заднего вида, навигационные системы с большими экранами, системы активной и пассивной безопасности и т.д.
Я бы расположил все эти факторы в следующем порядке: 1) дизайн; 2) техническое оснащение внутри автомобиля, 3) доступность бренда по цене.

Конечно, у нас уже нет тех 15-20% дисконта от стандартной среднерыночной цены. Но мы всегда трезво оцениваем свои возможности. Наш бренд развивается, растет его популярность, его восприятие покупателями, это позволяет нам делать более качественные, лучше оборудованные автомобили, что, безусловно, влечет увеличение цены. При этом мы всегда пытаемся сделать так, чтобы у клиента не возникало отторжения - "нет, это слишком дорого".

- Вам удалось захватить эту стратегическую высоту, завоевать внимание и любовь потребителя, но ее надо еще и удержать. Что может в этом помочь?

- Главная наша задача - вовремя донести требования российских покупателей до тех людей в компании КИА, которые занимаются разработкой новых автомобилей. Этот диалог налажен и эффективен. Ведь мы не создаем дизайн, а лишь продаем те автомобили, которые производятся корпорацией. Пока направление дизайна г-на Шрайера сохраняется как основное. Я считаю, что у него есть еще годы жизни впереди, но затем надо будет что-то менять, переходить на что-то новое. Но для революционных изменений я не вижу оснований.

А главное, что необходимо для удержания достигнутых позиций - это контроль качества автомобиля, качества обслуживания, качества общения. Когда рынок рос по 25-30% в год, главный вопрос был - как достать столько автомобилей, чтобы удовлетворить спрос? Но сейчас совсем другой рынок, где условия диктует покупатель. Покупатель смотрит, выбирает и сейчас главное - бороться за каждого клиента, который приходит в салон или даже просто думает о покупке автомобиля. А даже если и не думает, его надо склонить к этой мысли и дать тот опыт покупки, владения автомобилем, обслуживания в сервисе, которым он с радостью поделится со своими друзьями. Времена изменились, сейчас уже нельзя "впарить" автомобиль и забыть! Если будешь работать по этому принципу, долго не протянешь! Вот в этом направлении мы и работаем. Дав человеку самый лучший опыт при покупке, а это в себя включает и сам автомобиль, и всё, что связано с покупкой автомобиля - и владение автомобилем, и гарантия, и прочее. У нас есть программа лояльности. Мы постоянно работаем с дилерами, которые должны относиться к покупателям как к членам своей семьи.

- Но откуда взять такое количество высококлассных специалистов, которые все это умеют делать, если еще два года назад ничего такого не требовалось?

- Ну, было бы преувеличением сказать, что раньше никто не обращал на все это внимания. Просто покупатель мог простить производителю его неправильное отношение, если продукт хороший. Сейчас покупатель строже. Но мы начали подталкивать всех наших дилеров думать об этом еще несколько лет назад. Еще на тот момент, когда мы карабкались вверх, мы знали, что когда-нибудь наступит насыщение, и если внутри себя не измениться, если не начать бороться за удержание клиента, будущего нет. Мы вкладываем очень много и денег, и усилий, и наверное, своего личного времени в обучение дилеров. У нас свой тренинговый центр, в котором обучение специалистов проходит на бесплатной основе. Существует многоуровневое обучение совершенно разных направлений по сервису, по продажам, внутри сервиса и многое другое. Проводим коучинг и разбираем ошибки, которые есть у дилеров. Руководителям дилерских центров, указываем на слабые точки, где они не так работают с покупателями. И с каждым годом показатель удовлетворенности клиентов нашими дилерскими центрами и владением автомобилем постоянно растет.

Конечно, это кропотливая работа, которая выстраивается из года в год. Те, кто только сейчас об этом задумался, должны преодолеть быстро очень большую дистанцию, и это часто уже не возможно. Но мы это начали делать гораздо раньше.

- С каждым новым поколением модели, с каждым рестайлингом, с каждым добавлением какой-либо опции автомобиль дорожает. Потребители это видят, и многих это уже не устраивает, особенно на фоне строительства дилерских дворцов. Может быть, если не тратить миллионы долларов на всю эту роскошь, автомобили могли бы быть дешевле? Что можно ответить потребителю на такой вопрос?

- То, что мы делаем, инвестируя в дилерские центры, мы не делаем для себя, из какого-то эгоистического желания понастроить дворцов и задрать цены на автомобиль. Это вопрос качества обслуживания. Более того, у нас каждый год на рынок выходит 3-4 новых модели и далеко не все с повышением цены. У нас есть модели, которые практически не меняются в цене притом, что автомобиль значительно улучшился. А рост цен происходит по довольно банальной причине: прибыльность у производителей в большинстве случаев падает. Если взять ежегодный отчет того или иного производителя и посмотреть на количество проданных автомобилей, поделить общую прибыль на количество штук, окажется, что далеко не всё так красиво, как было еще два года назад.

КИА, одна из немногих компаний, которая, сильно прирастая в объеме, хорошо себя чувствует. В процессе развития компании и увеличения продаж мы не стали зарабатывать на одном автомобиле больше. В основном, всё-таки, автомобили дорожают, опять-таки, следуя повышающимся ожиданиям покупателя и техническим требованиям, которые вводят законодательно. В автомобиль закладывается всё больше и больше технологий, используются более качественные, более дорогие материалы. Сырьё у нас тоже не стоит на месте, к сожалению, тоже постоянно дорожает - это и стоимость металла, и других материалов.

Мы хотим, чтобы владение нашим автомобилем было в удовольствие, праздником для покупателя, поэтому и инвестируем в автомобиль, в дилерские центры, в улучшение персонала. Безусловно, какая-то часть от этого  вкладывается в цену автомобиля, но, поверьте, это делается не из-за эгоистических побуждений.

MotorPage.ru

23.12.13 MotorPage.ru
Метки: kia
 
Загрузка...

Новости на эту тему

  • 7 декабря 2016 KIA объявила спецпредложения на покупку своих моделей в декабре

    Компания KIA Motors Rus в декабре расширила спектр кредитных и лизинговых продуктов. Так, с 1 декабря 2016 года снижены ставки по кредитам KIA Finance.

    подробнее
  • 6 декабря 2016 KIA в ноябре увеличила продажи в России на 4%

    Российские дилеры KIA в ноябре реализовали 14651 автомобиль, что на 3,7% больше по сравнению с прошлым годом. Согласно предварительным оценкам, рыночная доля марки в прошлом месяце вновь превысила 11% и достигла 11,2%. За одиннадцать месяцев 2016 года в России было продано 136374 автомобиля KIA (-8%). По предварительным данным, в январе – ноябре KIA сохранила первое место по объему продаж среди иностранных брендов в России с расчетной долей рынка 10,7%.

    подробнее
  • 25 ноября 2016 KIA открыла новый дилерский центр в Екатеринбурге

    Компания KIA Motors Rus открыла в Екатеринбурге новый дилерский центр «АвтоБан-КИА», который впервые распахнул свои двери для клиентов ранее, в июне 2016 года.

    подробнее

Статьи на эту тему

  • 27 июля 2016 Наши на выезде: автозаводы развернулись на экспорт ("РИА Новости")

    Российские предприятия по выпуску автомобилей стремятся загрузить свои мощностью с помощью экспортных поставок. Все больше компаний начинают отгрузки легковых автомобилей, собранных в России, за ее пределы.

    подробнее
  • 26 января 2015 Падение рубля сокращает прибыль автоконцернов

    Корейская Kia вслед за Hyundai объяснила снижение чистой прибыли в IV квартале 2014 г. девальвацией рубля, передало в пятницу Reuters. Квартальная прибыль Kia Motors упала на 54% до 436 млрд вон ($402,1 млн), Hyundai Motor – на 19% до 1,66 трлн вон ($1,53 млрд).

    подробнее
  • 28 октября 2014 General Motors, Daimler и Kia отчитались

    Финансовые результаты за третий квартал 2014 года опубликовали автопроизводители General Motors, Daimler и Kia. У GM и Daimler зафиксирован рост чистой прибыли на фоне роста продаж на ключевых рынках, а у Kia прибыль резко сократилась из-за увеличения курса южнокорейской воны к доллару.

    подробнее