Событие

Dealer UP!

Форум состоялся
7 декабря 2016 года

подробнее

Отчет в фокусе

Автомобильный рынок России 2016

Автомобильный рынок России 2016

Дата выхода 26.04.2016

Формат А4, 293 стр.

Цена 37900 руб.

Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» выпускает справочное издание «Автомоб...

26 апреля подробнее

Инфографика

Лидеры авторынка в России в январе – ноябре 2016 года

Андрей Павлович, глава холдинга «Авилон» (РБКdaily)

"Покупатель должен понять, что Rolls-Royce — это не недоступный автомобиль"

Жизнь клиента автосалона — очень субъективная вещь. Сегодня у тебя подъем — и ты еще один Mercedes покупаешь, а завтра находишься в иной жизненной ситуации. Пока автопроизводители собирают статистику и строят планы продаж, их дилеры работают над программой удержания клиентов, говорит глава холдинга «Авилон Автомобильная группа» АНДРЕЙ ПАВЛОВИЧ. Как это устроено в России, он объяснял корреспонденту РБК daily ПЕТРУ КИРЬЯНУ.

20 лет после ВДНХ

— У меня создается впечатление, что в этом году безумный вал спецпредложений, скидок и промоакций на машины 2011-го и даже 2012 года. Что происходит на рынке, почему такое активное продвижение у производителей?

— В портфеле наших брендов — Mercedes-Benz, BMW, Mini, Volkswagen, Hyundai, Ford — все нацелены на борьбу за лидерство, каждый в своем сегменте. Даже премиум-сегмент хочет расширить круг покупателей. Положите на одну чашу весов Mercedes-Benz, на другую — BMW (мы уже не первый год работаем с каждым производителем) — они стараются изменить сложившееся мнение о себе как о недоступных брендах.

Планы упомянутых брендов на 2011 и 2012 годы амбициозны: ожидаемые показатели роста каждого на российском рынке превышают 25% за год. Продав в прошлом году около 29 тыс. машин Mercedes и BMW, баварцы чуть-чуть уступили. В этом году перед «большой немецкой тройкой» (включая Audi) поставлена задача — быть номером один в России.

Отчасти вы правы, 2011 год еще полностью не распродан, был большой заказ автомобилей. Мы видим тенденцию к стабилизации, на первом плане теперь стабильная и качественная работа, чтобы не перейти ту грань, когда маркетинговые акции идут во вред. Никто не против того, что некоторые модели или версии становятся доступнее, — это политика производителей, однако необходимо проявлять осторожность. Кроме цены есть лояльность бренду, ценности марки, которые надо поддерживать.

— Продавцы, которые работают с Mercedes, и их соседи через 200 м в BMW, они не жалуются друг на друга? Мол, клиенты приходят из салона в салон, спрашивая: «А здесь у вас что?» — и с калькулятором высчитывают выгоду в 10 тыс. руб.

— Как раз, если говорить про эти бренды, то клиенты Mercedes и BMW — разные люди. У них разный стиль жизни, разные пристрастия, разные ожидания от автомобиля.

— А чем, на ваш взгляд, отличаются клиенты двух немецких домов друг от друга? Мне кажется, что покупатель BMW хочет больше динамики, спорта...

— Я в автомобильном бизнесе с 1992 года — 20 лет сознательной жизни, с тех времен, когда первые BMW и Mercedes ввозились в Россию самостоятельно и продавались в павильонах на ВДНХ. Конечно, два производителя давно выработали свой стиль подачи и общения. Это работает, но важнее опыт покупателя: у каждой марки высокая лояльность уже существующих клиентов. Если у вас был Mercedes или BMW, поверьте, вам сложно перейти на другой бренд.

В России эксперты по luxury отмечают, что оба производителя растут за счет новой клиентской группы, которая пришла после кризиса. Это покупатели из стана японских, американских или даже европейских производителей среднего класса. Поэтому на вопрос, высчитывают ли покупатели акции, где выгоднее купить, могу ответить так: если человек решил купить BMW, он смотрит предложения всех дилеров и ищет на 1% дешевле. Клиент в первую очередь выбирает машину, а затем оценивает предложения внутри дилерской сети.

— В России работает принцип модели entry level. «Копейка» BMW — для того чтобы люди распробовали «баварца», В-класс — для того чтобы полюбили Mercedes. Или это не наша история?

— В ваших словах есть доля правды: BMW 1-й серии стоимостью 900 тыс. руб. или аналогичной стоимости А-класс (в следующем году придет новая модель) — это entry level. Их покупают. Но давайте вспомним, что еще 15 лет назад не было ни А-класса, ни BMW 1-й серии, а бренды уже были популярны у нас.

Когда открывался наш салон баварской марки, мы спокойно продавали 300-й Mercedes в месяц, и мне говорили: «Ну вот, теперь будете продавать 200 MB и 200 BMW». Жизнь показала обратное скептикам: в месяц клиенты покупают по 400 машин каждой марки.

Если вы спросите мое мнение, то BMW, запустив первую серию, просто доказала другим брендам в своем классе, прежде всего Audi, что может сделать такой автомобиль, который будет лучше всего остального в доступном сегменте. На мой взгляд, у них получилось.

— Ваш первый центр «Нью-Йорк Моторс Москва» занимался Ford, и продажи, особенно с началом сборки Focus, пошли в гору. Сегодня рядом с этим салоном — Volkswagen. Вы ожидали модель Polo или подсчитали, что сегмент гольф-класса будет экстенсивно расти и вы найдете нишу? Почему не взяли дилерство Mazda?

— Здесь хотелось бы сказать о двух вещах. Первая история — мы решили, что пора диверсифицировать портфель. Долго выбирали те или иные бренды, вели переговоры с разными японскими и европейскими производителями. И в итоге пришли к тому, что, работая с Ford и Mercedes, мы все-таки имеем дело с европейской ментальностью (даже несмотря на то, что Ford — «американец»). Они слышат нас, а мы понимаем, что нужно им.

Вторая история о кризисе. Решение строиться принималось в 2008 году, а в 2009-м мы забивали колышки на строительные участки. В 2010-м, построившись за девять месяцев, открылись. Выбирая Volkswagen, мы одновременно начали работать с BMW. Тогда рисковали, но риск оказался оправданным.

— Может, вы догадывались о выходе седана Polo?

— На момент принятия решения у нас не было такой информации. Но, конечно, локализованный Tiguan и Polo-седан позволили поднять основной объем продаж. Polo-седан стал автомобилем, доступным для корпоративных клиентов, модель берут коммерческие структуры, такси и государственные структуры. Volkswagen заметно вырос и в коммерческом транспорте.

Rolls-Royce и паркинг

— Продолжая линейку брендов, что вы хотите в нее добавить?

— В этом году мы открыли шоу-рум и сервис Rolls-Royce. Машины выставлены внутри трехэтажного дилерского центра BMW (по концепции BMW Group). Это самый большой центр Rolls-Royce в Европе.

Второе событие этого года — открытие автосалона Hyundai. Мы открыли и подписали с производителем до 31 декабря следующего года действующий салон, как временный дилерский центр.

Наконец, сейчас идет еще одна очень значимая для нас стройка: по соседству с BMW и Rolls-Royce вырастет Land Rover, Range Rover и Jaguar и эталонный дилерский центр Hyundai. В этом проекте мы предусмотрели для клиентов два этажа подземного паркинга на 400 машино-мест. В связи с реформами города в транспортной сети Волгоградский проспект будет расширяться, надо уже сегодня решить вопрос с парковкой для клиентов.

— То есть надо понять, куда клиенты смогут приехать?

— Клиентам будет зачем приехать, надо готовиться. В новом многоуровневом комплексе мы расположили на пятом уровне большой автосалон «Авилон Трейд» для подержанных автомобилей. Это будет мультибрендовый салон на 150 машин: trade in, комиссия, выкуп — все в одном вместе.

— У вас тут, я так понимаю, компактная зона. Вы здесь земельный участок арендуете большой или просто вам удобно каждый раз расти рядышком?

— Перефразирую ваш вопрос: почему здесь и удобно ли расти рядышком? У нас такая концепция — «Автоград» на Волгоградском проспекте, осталось буквально пару брендов — и все готово. Дело не только в широком выборе: клиент приехал в Mercedes и может посмотреть Ford, Volkswagen или Hyundai. Для меня это удобно с точки зрения управленческой работы, маркетинга и рекламы, процессов администрирования, логистики.

— Сложно ли было получить дилерство Rolls-Royce, какой путь для этого проходит компания?

— Путь, о котором вы сказали, насчитывает не одну ступень. Это первая встреча, первый мейл, первое приглашение, первая PDF-презентация. Затем снова личная встреча в BMW Group, одна, вторая... Общение на выставке во Франкфурте или Женеве. Результаты продаж, легкий репорт. И приглашение в Россию посмотреть на нас.

Rolls-Royce с 2003 года имеет партнера здесь — компанию «Борисхофф», но они присматривались и к нам.

Работа с Rolls-Royce — это получение международного признания профессиональности ведения автобизнеса. Это втройне сложный бренд. Он заставляет заниматься каждым клиентом максимально индивидуально не только продавца, но и руководство холдинга.

Конечно, любому менеджеру, продавцу или сервисному консультанту именно этой марки важно знать английский язык. Но еще ты должен пропитаться духом и историей Rolls-Royce, понять историю взаимоотношений с заводом, с производителем, с самой мануфактурой. Увидеть, как собирается автомобиль, как производится кожа для салона, как отстрачивается каждый шов...

— Как клиент Rolls-Royce приходит к вам?

— Мы крупный дилер более чем с десятилетней историей и обладаем широкой клиентской базой. Ее мы наработали в Mercedes-Benz, Maybach, AMG и BMW. Эти клиенты не отпочковываются от нас в период гарантийного срока и довольны нашим сервисным обслуживанием, понимают, что и Rolls-Royce может быть для них доступным брендом.

До этого была психология: «Где я его буду обслуживать? Как я его буду парковать? А что будет, если я пробью колесо и не найду замену резины?» «Авилон» должен сделать так, чтобы любая проблема была решена практически за 24 часа.

Мы планируем обширную работу по продвижению марки, но она не будет какой-то навязчивой или кричащей, нам не нужно делать рекламу за миллион долларов. Нужно понимать, где наш клиент. Если он живет на Рублевском шоссе, нам нужно там качественно присутствовать.

— В чем смысл продвижения?

— Во-первых, покупатель должен задуматься о Rolls-Royce, понять, что это не недоступный автомобиль.

Во-вторых, это понимание, что в течение долгих лет автомобиль сохраняет высокую ликвидность, за три-четыре года он не теряет 50% в цене. Машине обеспечена долгая жизнь и история, через год или через два ты не получаешь вдруг новую модель. Наконец, Rolls-Royce — это и самопризнание, и внешнее признание, это тоже очень важно донести покупателю.

Сервис и лояльность

— Какая часть покупателей, которая забирает у вас машину, приезжает к вам не на первое ТО, а на второе, третье и четвертое?

— В период гарантии процент очень высок — где-то 90%.

— То есть именно у дилера, где забрал машину?

— Да, хотя в массовом сегменте — Ford, Volkswagen и Hyundai — клиенты часто уходят по окончании гарантийного срока.

— Производители разве не стараются стимулировать постгарантийный сервис?

— Последние два года производители нацелились на поддержку негарантийного парка, чтобы корпоративные клиенты, приобретающие у нас автомобили, не уходили. Например, делают регламентные работы по измененному нормативу, измененному прайс-листу. Такая программа сильно развита у Mercedes-Benz.

Это и другой нормо-час, и отдельная группа запасных частей по специальной стоимости, и третий год гарантии от сервиса.

— Если вы посмотрите базу данных клиентов, они насколько лояльны брендам? Допустим, человек купил Mercedes и ездил на нем четыре года, он еще раз купит у вас Mercedes или выберет BMW, а то и Volkswagen?

— Жизнь клиента — это очень субъективная вещь. Сегодня у тебя подъем — и ты еще один Mercedes покупаешь, а завтра находишься в иной жизненной ситуации. Такую статистику в большей степени ведут производители. А мы, как дилеры, работаем над программой удержания клиентов.

Могу сказать, что на сегодняшний день все производители, которые есть в нашей линейке, сильно задумались о программе продаж подержанных автомобилей своих брендов. Чтобы покупатель оставался в бренде.

— Сколько дополнительных продаж удается сделать в расчете на одну машину, которую забирает клиент? И на чем вы зарабатываете больше: на дополнительных услугах в виде страхования и кредита или на дополнительных услугах в виде оснащения автомобиля?

— Я не буду называть конкретные цифры, скажу проценты. В каждом бренде по-разному. BMW и Mercedes — это одна история. Ford, Volkswagen и Hyundai — другая история. Иногда все решает выход новой модели. Были те времени, когда Polo седан из-за того, что на него была большая очередь, просто не продавался без обязательной установки дополнительного оборудования. Покупали со спутниковой системой, с тонировкой и всем остальным. А вот торговля местом в очереди на авто — это самодеятельность, дилер этим не занимается.

Вообще, мы не навязываем покупателям жестко те или иные вещи, но, например, в марке BMW зимнюю резину с другим комплектом дисков абсолютно невыгодно покупать на сером рынке. Колеса в сборе у дилеров с поддержкой от производителя равны цене резины, которую можно приобрести где-то по Интернету.

— Это представители так сделали или дилеры посоветовали?

— Это общая работа над программой лояльности. Вот вам маленькая история: вы купили BMW, и у вас второй комплект колес. Через два-три года надумаете купить новый автомобиль, даже вот этот повод: а что же мне делать с этими старыми колесами — аргумент в выборе машины.

— Выставить их на продажу, и все. Они уйдут быстро.

— Заканчивая ваш вопрос, я скажу, что последние два-три года очень явно вырос объем продаж на одну единицу автомобиля дополнительных услуг. В первую очередь это страхование. Дилеры заинтересованы в большей степени в продаже автомобилей в кредит. Автомобиль является ликвидным залогом, товаром для обеспечения финансовых рисков: можно по пальцам пересчитать производителей, которые еще свои банки не реализовали. Поэтому рост в этом направлении за последние три года очень высокий.

Могу сказать по марже, если взять массовый бренд, то продажи допоборудования в структуре маржи где-то 40%. Даже в массовом бренде 50 на 50. В бренде люксовом в районе 25% продаж дает дополнительное оборудование.

— А что в основном покупают, навигацию?

— Большой объем реализации — это все-таки резина с дисками. Финансовое страхование, страхование жизни, страхование от несчастных случаев пассажиров, каско и ОСАГО. Опять же по сегментам надо смотреть. Вот на внедорожники продаются багажники на крышу — Thule.

— Доля продаж в кредит достигла докризисного уровня 2007—2008 года или уже перешла?

— Перешла. Все бренды ставят нам примерно одинаковый рост продаж в кредит. У немецких производителей это 30%. У массовых производителей показатели зависит от микса (распределение продаж по моделям. — РБК daily). Если у Hyundai микс в районе 65% — «Солярис». Для него хорошим показателем будут 30%.

— Как вы анализируете продажи? Как выстроена информационная связь от продавца в зале до отдела маркетинга и уровня отдела планирования на следующий год?

— Мы на протяжении последних девяти лет строили систему управленческой финансовой отчетности, систему CRM-отчетности, на сегодняшний день мы работаем на платформе 1С 8.2, и все процессы у нас интегрированы от первого звонка клиента к нам: ни один звонок не пропустится, запишется. Автоответчики скажут, что вам надо перезвонить.

— Допустим, приходят клиенты и говорят: «У вас машины белого цвета, мы их не хотим покупать». Как эта информация идет, как она анализируется и что с ней происходит?

— В принципе структура управления — это некий дом. Вот дом построен по окнам, по перилам, по кирпичикам, по этажам и заканчивается крышей, которая не должна протечь, или фундаментом, который должен выстоять. IT-платформа, управление, менеджмент, структура… Секретариат отчитывается отделу продаж, отдел продаж от руководителя, заместителя имеет тим-лидеров. На еженедельной основе проводятся совещания по продукт-менеджменту. Идет процесс ежедневного планирования автомобилей на заводе. У нас сами производители запрашивают и сами за нами отслеживают статистику, какие автомобили более ликвидны, с какими двигателями, в какие цвета нужно одевать в Калининграде на заводе BMW или в Калуге на Polo седан. Это сеть, как в паутине.

— Когда вы ездите на тренинги, есть какая-то подгруппа, куда относятся российские покупатели? Например, предпочтения покупателя в России похожи на вкусы в Восточной Германии, Польше, Чехии, но кардинально отличны от Италии, Испании...

— На кого мы похожи? Россия похожа на рынок, где клиенты любят автомобили. Автомобиль для российского покупателя — это не только средство передвижения, но и цель в жизни и некий свой маленький собственный мир. Недаром из-за этого мы очень эмоциональная страна и очень много побеждали в этой жизни. Надеюсь, мы победим в той гонке, которая в течение ближайших пяти лет покажет, что Россия станет автомобильным рынком номер один в Европе.

— Как дилеры друг с другом сражаются?

— Только маркетинговыми методами.

— Это как?

— Либо лучшая реклама, либо больше скидки. Другого не дано.

— Скидки — это, наверное, путь в никуда, все-таки вы больше терять деньги будете.

— Да. А третье — это, наверно, все-таки презентабельность автоцентра и системы, которые внедряются внутри автоцентра. На сегодняшний день для нас очень важно качество обслуживания клиента. Мы этому уделяем все больше и больше внимания. Я считаю, что у дилеров, которые в течение ближайших пяти лет будут уделять именно этому спектру больше внимания, у них вероятность стабильных продаж и такого среднего стабильного роста, который прогнозируют 6—7% в год.

— У нас открылась гоночная трасса на Новой Риге. Там будет в том числе Mercedes-Benz AMG Arena. Это действительно продвигает марку или нет?

— Если говорить о популяризации, я абсолютно уверен, что и мото-, и автогонки стимулируют к приобретению и автомобилей, и мотоциклов. Есть гоночные болиды, есть пейс-кары, вы смотрите на них, и если фирма выпускает достойные автомобили, захотите приобрести автомобиль.

СТИМУЛ ДЛЯ ПОКУПКИ

— Как устроено стимулирование покупателей?

— Есть Volkswagen с программой Das WeltAuto, у Mercedes — Stars, у BMW — Premium Selection. Это и стимулирование дилера, определенные бонусы для него, и реальные деньги покупателю. Предположим, вы ездите на 7-й серии (в кузове Е65/Е66), ей пять лет и вы думаете: «Может быть, мне все-таки новый автомобиль 7-й серии взять или на своем продолжить ездить?» Сдавая свой автомобиль в трейд-ин по рыночной цене 1,5 млн руб., вы получите дополнительно еще 400 тыс., которые дал производитель, чтобы остаться в семье BMW. Но даже если у вас был автомобиль марки не BMW, производитель предусмотрел и эту ситуацию. При сдаче в трейд-ин автомобилей других марок бонус для вас составит 300 тыс. руб. при приобретении 7-й серии и 100 тыс. руб. при приобретении 3-й или 5-й серии. 

ЛИЧНЫЙ АВТОПАРК

— Вы сами на чем ездите?

— Учитывая, что я 20 лет люблю, продвигаю и продаю автомобили Mercedes-Benz, мой личный автомобиль — это CL 6,5 AMG, топ-версия в сегменте Mercedes. Пользуюсь им в редкую свободную минуту, когда сам езжу за рулем. Мой рабочий автомобиль — BMW 7. Выходит хороший баланс, который позволяет любить оба бренда и ими качественно заниматься.

РБКdaily

05.10.12 «РБК daily»
Источник: www.rbkdaily.ru
 

Новости на эту тему

Статьи на эту тему

  • вчера, 10:44 Авторынок вильнул в рост («Коммерсант»)

    Российский авторынок начал расти впервые за два года. Продажи легковых и легких коммерческих (LCV) машин в ноябре выросли на 0,6%. Производители, дилеры и эксперты связывают это с опережающим спросом, низкой базой прошлого года, выходом на рынок новых моделей и активизацией интереса к внедорожникам, но говорить о выходе рынка из кризиса не спешат. Ряд участников рынка вообще считают происходящее почти случайным отклонением, ожидая от 2017 года ухудшения ситуации.

    подробнее
  • 7 декабря 2016 Россияне поверили в национальный автопром («РИА Новости»)

    Доля новых легковых иномарок в общем объеме продаж впервые с 2013 года упала ниже 80%. О том, почему растет доля новых автомобилей Lada и UAZ – в материале РИА Новости.

    подробнее
  • 6 декабря 2016 Поддержка автопрома пойдет по старинке («Газета.Ru»)

    Как стало известно «Газете.Ru», громко проанонсированные Минпромторгом новые адресные программы поддержки авторынка пока запускаться не будут. О новых льготах на машины для многодетных семей, фермеров и соцработников чиновники готовы задуматься вновь только через несколько месяцев и при определенных условиях. Представители российского авторынка рассчитывают на сохранение традиционных форм поддержки.

    подробнее