Автоцентр «Панавто», который располагается на 51-м км МКАД, открылся перед самым кризисом, в конце 2007 года. Прежний салон компании располагался вцентре Москвы и был ориентирован на продажу небольшого объема премиальных моделей. Новое предприятие изначально рассчитано на большие объемы реализации машин и на то, что основным источником его доходов станет сервисное обслуживание. О том, как развивается бизнес «Панавто», как меняются запросы покупателей автомобилей Mercedes, а также о некоторых правилах игры самого автопроизводителя на российском рынке корреспонденту РБК daily Дмитрию Панову рассказал гендиректор Кирилл Павлович.
Статус и продажи
– В России долгое время считалось так: чем больше цифра на шильде, закрепленной на крышке багажника дорогого автомобиля, тем круче сидящий за его рулем. Но за последние годы клиент премиум-класса стал практичнее. Насколько сильно эта тенденция проявляется среди покупателей Mercedes?
– Вы затронули тему шильдиков и статусности, которая определенно превалировала до кризисного 2009 года, когда основной объем продаж приходился на наиболее дорогие и премиальные модели марки. В предкризисные годы самым продаваемым автомобилем Mercedes был S-класс. И чаще всего главными факторами при принятии решения купить Mercedes были статусность, самовыражение. Покупка же дорогих моделей в стандартных заводских комплектациях была скорее исключением, а автомобиль с шильдой вроде Brabus был, наоборот, нередким явлением. Тюнинг был очень востребованным.
– Таким образом, прибыль от продаж высокомаржинальных продуктов у вас сократилась?
– Да, но не сократилась в абсолютном выражении, так как объем наших продаж вырос в разы. Если мы долгое время реализовывали около 500 машин в год, то сейчас продажи превышают 3 тыс. единиц.
– Но запросы на индивидуализацию сократились...
– Сократились. Сейчас стало меньше запросов на различные эксклюзивные версии и кастомизацию автомобиля и стало продаваться больше недорогих или стандартных комплектаций. Произошло и смещение в сторону менее объемных двигателей.
– Однако кризис вас пошатнул не сильно.
– Да. Сегмент сервисных услуг в кризисные годы продолжал расти. А уже в начале 2010 года, как вы помните, наметился подъем и в продажах.
– Клиенты у вас в основном московские?
– В регионы уезжает колоссальное количество подержанных машин. В том числе и много G-класса.
– У вас много клиентов, владеющих одновременно двумя или более новыми автомобилями?
– Доля покупателей, имеющих несколько автомобилей одной и той же марки в семье, значительная. Но назвать, сколько у нас таких клиентов, очень сложно. Доля же повторных покупок составляет в нашем центре 46–50%.
– Много клиентов, которые по истечении гарантийного срока автомобиля остаются обслуживаться у вас?
– В основном новый автомобиль меняется через два-три года. После того как он повторно покупается, как правило, начинает обслуживаться там, где подешевле. Но у нас есть специальные программы для владельцев машин старше трех лет. Стоимости сервисных контрактов для них зависят от пробега автомобиля и его класса.
– На какие-нибудь модели в этом году будет дефицит?
– В мае на российский рынок выходит новый ML. Его контрактование уже идет очень хорошими темпами, поэтому в этом году в наличии у дилеров он будет в минимальном количестве.
– В течение года вы можете корректировать квоту автомобилей, выделяемую производителем?
– Мы обговариваем ее в начале года, когда производитель планирует объемы выпуска. Поэтому в течение года возможности для такого маневра, конечно же, ограниченны.
– В этом году сколько планируете продать новых машин?
– Порядка 3500 машин – на 30% больше, чем в прошлом.
– В этом объеме основную часть составят С-класс и Е-класс?
– Почти половину. И скорее всего они будут проданы примерно в равных количествах.
Перспективное «б/у»
– Как вы оцениваете перспективы продаж подержанных машин? На рынке есть мнение, что дилеры, работающие с японскими премиум-марками, развивают этот сегмент гораздо активнее, чем дилеры «немцев».
– У нас 108 мест для подержанных машин. В прошлом году мы продали 495 подержанных автомобилей – около 20% от объема реализации новых. В наличии у нас постоянно около 90 подержанных машин – это и выкупленные, и комиссионные, и trade in. Поэтому, если взять конкретно наш дилерский центр, то я не считаю, что это направление у нас отстает от «японцев».
Но вы правильно заметили: когда клиент приходит в автосалон за подержанной машиной, он хочет в первую очередь увидеть именно ее. А многим дилерским центрам, расположенным в Москве, просто негде их держать.
– Насколько больше маржа при продаже подержанной машины, чем при продаже новой?
– Она выше на 10–15%.
– Какое у вас соотношение прибылей от продаж автомобилей и сервисного обслуживания?
– В прошлом году оно было примерно 50 на 50. В этом году соотношение сместится в сторону продаж автомобилей за счет их роста и будет порядка 60 на 40. В кризисный период доход от сервиса был выше – около 60%.
– А до кризиса?
– Наш центр открылся здесь (на 51-м км МКАД. – РБК daily) в октябре 2007 года. До этого он находился в центре города и имел небольшой сервис и маленькую парковку. Тогда по итогам года было продано 1400 машин, преимущественно дорогих, с хорошей маржой. Они принесли порядка 70% прибыли.
Это новое предприятие изначально строилось под мощный сервис, чтобы он приносил больше прибыли, чем продажи. Поэтому сейчас в некоторых сегментах автосервиса, например в слесарном, по объему работ мы на первом месте.
– Согласно вашим планам насколько сервис будет прибыльнее продаж автомобилей?
– Его маржинальность будет выше в 2,5 раза. Чем выше доля сервиса, тем лучше финансовые показатели.
– На какой объем продаж рассчитан ваш автоцентр?
– Если не выдавать машину клиенту на улице или на парковке, четко соблюдая график и бизнес-процесс, то примерно на 6 тыс. машин в год. Это и подержанные, и малотоннажные, и новые. В этом году мы планируем продать их примерно 4300.
– А если вы запросите у Mercedes объем автомобилей, который превышает пропускную способность вашего предприятия, производитель его выделит?
– В ситуации, когда у нас есть для этого объема покупатель, независимо от пропускной способности мы его можем получить. Сейчас, например, объем продаж самого «Мерседес-Бенц Рус» (автоцентр производителя на Ленинградском проспекте. – РБК daily) значительно превышает его нормальную пропускную способность.
– Это же удар по комфорту клиентов.
– Вот у нас такой проблемы нет. Мы планово растем и изменяем процессы, штат, компетенции персонала, так, чтобы не создавать для наших клиентов дискомфорт.
– Какие факторы сегодня на рынке оказывают негативное влияние на ваш бизнес?
– Это скачкообразное развитие рынка. С одной стороны, рост – это хорошо, но с другой – это дает ощущение нестабильности. В связи с этим сейчас прогнозировать бизнес-процессы и объемы продаж очень сложно. Также на рынке не хватает высококвалифицированного персонала.
Сервис
– На Mercedes нужно больше тратить, чем экономить.
– Есть утверждение, что дилеры премиальных марок, в частности дилеры Mercedes, создают добавочную стоимость, предлагая сервисные услуги, в которых клиент не всегда нуждается. Мы тщательно смотрим за тем, чтобы клиент не обвинил нас в том, что мы навязываем ему лишние услуги. Полгода назад я разбирал жалобу одного из клиентов по поводу тормозных дисков, после чего мы подкорректировали норму степени их износа. Мне приходится отслеживать все рекламации по гарантийному обслуживанию, и могу сказать, что за четыре-пять лет мы устранили основную часть из них.
– Когда вы последний раз повышали стоимость нормо-часа?
– Во второй половине прошлого года. Это связано с инфляцией. Ведь растут издержки, зарплаты и прочее. Но если привязать его стоимость к евро, то изменения будут незаметны. Кстати, в Германии нормо-час стоит дороже.
– Там и покупательная способность выше.
– Покупательная способность Москвы исходя из средней зарплаты и количества продаваемых здесь автомобилей не сильно отстает от той, что в Германии. Если сравнивать страны, то, конечно, разница будет ощутимая. Поэтому в Ростове у нашей компании нормо-час существенно ниже, чем в Москве, – на 40%.
Комментарии