В прошлом году продажи новых легковых автомобилей в России упали на 36%, в то время как реализация автомобилей с пробегом сократилась на 20%. Подробностями о нюансах вторичного рынка с нами поделился Денис Мигаль, генеральный директор компании Fresh auto.
- На сколько, по вашей оценке, сократились продажи подержанных машин в 2015 году и ваш прогноз на 2016-й?
- Если говорить о нас, то в общих цифрах 2015 год по продажам не сильно отличается от 2014-го (7900 и 8300 машин соответственно). Это связано с тем, что мы не останавливались в своем развитии. В конце 2014 года мы открыли новый филиал в Воронеже, а в конце прошлого – в Нижнем Новгороде. Также совсем недавно мы открыли новый салон в Ростове-на-Дону. Это уже наш третий региональный центр за последние полтора года.
За год мы существенно изменили подходы к работе, к качеству товара, к квалификации персонала в автосалонах. В результате всех этих усилий мы недобрали меньше 5% к результату 2014 года, при том, что в целом по рынку падение было куда более существенным.
По поводу прогнозов. Все, что мы можем, это приложить максимум усилий для того, чтобы сохранить текущие показатели, а может быть даже и вырасти. Такая стратегия хорошо показала себя в прошлом году. Это значит работать с персоналом, улучшать качество товара, больше внимания уделять клиентскому сервису. Также идти на новые рынки, в новые регионы. Главное для нас это продолжать внутренний рост, который либо приведет к увеличению продаж, либо позволит сохранить достигнутые позиции.
- В каком сегменте более всего сократились продажи, и какой сегмент наиболее сложный во время кризиса?
- Мы не увидели явных сокращений в каком-то сегменте по итогам года. В какой-то период лучше продавались премиальные автомобили, потом неожиданно и непонятно почему в лидеры вышел средний ценовой сегмент.
Вопрос не столько в том, какой спрос на ту или иную модель, или на тот или иной сегмент, а в том, какие автомобили по качеству и по цене мы приобретаем и реализуем. Другими словами, на любой автомобиль при надлежащем качестве и правильном ценообразовании может найтись покупатель, даже во время кризиса. Так, средний возраст купленного у нас автомобиля составляет 5 лет, а средняя цена – 500 тыс. рублей.
- Какое среднее время нахождения автомобиля на складе до реализации? От чего оно зависит?
- Оно зависит от того, насколько правильно мы сделали экспертизу, когда принимали автомобиль. Как проверили его техническое состояние, юридические аспекты. Потому что именно эти вопросы и могут впоследствии затянуть время, если, к примеру, потребуется снимать арест или решать другую проблему.
За последние 3 года средний срок нахождения машины на складе составляет у нас около 1 месяца. Максимум – 40 дней, за которые любой автомобиль должен продаваться.
У нас выстроены регламенты, мы разбиваем весь срок на мелкие этапы по 10 дней и каждый этап отслеживаем. По результатом можем либо снизить цену, либо изменить текст объявления, либо принять решение отправить машину на переподготовку или, допустим, на ремонт и т.д. В эти 40 – 30 дней мы всегда укладываемся уже на протяжении многих лет.
- Можно ли оставаться эффективным в текущей ситуации? Если да, то на что следует акцентировать внимание?
- Безусловно, можно! Если ты не можешь быть эффективным в тяжелое время, то вряд ли сможешь и в хорошее. Да, можно быть эффективным в короткий промежуток времени, как, например, в декабре 2014 года, когда люди все сметали и забирали. Но это не эффективность, а фарт и удача.
Если бизнес хорошо настроен, налажен, есть опыт и умение, то ты будешь эффективен всегда.
На что делать акценты в трудное время? Первое. На правильную работу со складом, контролировать время нахождения машины на складе, маржинальность.
Второе. Сегментировать через CRM клиентский поток. Понимать, что клиентов стало меньше, и поэтому цепляться нужно за каждого, каждого нужно стараться удовлетворить.
Третье. Нужно брать бизнес в ручное управление. Не надо цепляться за какие-то шаблоны. Маржа может быть и 10%, и 5%, и 2%. Все индивидуально. Каждая машина – это индивидуальный проект. В тяжелое время этот принцип особенно актуален. И каждую машину нужно доводить до конца, ничего не терять, ничего не упускать. На эти простые вещи и следует делать акцент. Уходить от общих принципов и критериев к простой конкретике.
- Расстановка автомобилей в салоне играет ли какую-то роль? И если играет, то какую?
- Все должно быть на своих местах. Салон это место, где мы совершаем сделку. Клиенту должно быть комфортно, в салоне должно быть чисто и красиво.
Это может быть открытая площадка, дилерский центр или торговый центр, где автомобили стоят в ряд. Но главное не то, как стоят машины, а то, как они выглядят. Важно, чтобы было создано ощущение торговой площади. Не стоянки, не склада и не музея, а ощущение магазина.
Вы приходите в магазин и видите красивую полку, где можно рукой взять и потрогать любой товар. То же самое и с автомобилями. Все должно быть удобно, понятно, наглядно. Должно быть ощущение торгового пространства. И неважно, какая эта торговая площадь: открытая, шоу-рум или что-то еще.
- Требуется ли целенаправленное обучение продавцов, оценщиков и хостов на продажу б/у машин? Если да, то кто занимается обучением, и как контролируются результаты?
- Безусловно, обучение необходимо. Но самое главное, помимо обучения, всегда должен быть контроль. Во многих компаниях, я вижу, что сотрудников обучили - и бросили. Обучение - это вещь регулярная, постоянная и требующая особого внимания после.
Если мы задумали обучение персонала, то сразу следом нужно думать о том, как контролировать результаты. В нашей компании этим занимаются специально обученные сотрудники. Это наша внутренняя бизнес-школа, школа-Fresh. Она занимается обучением, но одна из основных ее задач — это именно контроль. Это и прослушивание звонков, и аттестация, и тайные покупатели. Все эти функции нужно осуществлять регулярно, иначе качественной работы мы никогда не добьемся.
Для работы на вторичном рынке требуется специальное обучение. Так как продажи новых и б/у автомобилей отличаются принципиально. Здесь каждая машина – индивидуальный случай, отдельный бизнес-проект.
В новых автомобилях все немного проще. Есть общий модельный ряд, есть цветовые гаммы, комплектации, но в целом, внутренних нюансов не так много. На «вторичке» у каждой машины свой пробег, своя история, свои особенности, с которыми нужно уметь правильно работать. Здесь требуется менеджер другого формата, люди с многозадачностью в голове. По сути, сколько у вас машин на складе, столько и проектов приходится реализовывать. Это специфический опыт и квалификация, поэтому и готовить нам нужно именно специалистов вторичного рынка.
- Важен ли клиенту большой красивый крытый салон, ведь его содержание, скорее всего, включено в цену машины – или люди предпочитают сегодня экономить и рисковать на авторынке?
- Если у вас содержание салона включено в цену машины, как это часто и бывает, то, скорее всего, вы где-то неправильно работаете. Почему? Потому что качество салона приводит определенного покупателя. Кому нужен открытый салон, тот находит в этом свои ценности, а для кого важны комфорт, удобство, тепло, тот предпочтет пойти в салон под крышей.
Салон – это дополнительные благоприятные факторы, которые позволяют завлечь клиента, не оттолкнув тех, для кого важен, к примеру, комфорт. Ключевыми факторами остаются ваше умение продавать и качество самих автомобилей.
И если, к примеру, машины у вас стоят на улице, то нужно и соответствующие предпродажные действия осуществлять. Иметь техническую службу, которая будет поддерживать их в надлежащем состоянии, заводить, периодически очищать от снега и так далее. Машины всегда должны выглядеть красиво.
Если у вас крытый шоу-рум, то техническая служба должна следить, чтобы машины были хорошо наполированы, были всегда чистыми, тогда это будет вашем наглядным преимуществом.
- Сократились или остались на прежнем уровне продажи допуслуг – ремонт, мытье автомобиля на комиссии? Каков средний чек по допуслугам?
- Мое мнение, что допуслуги на вторичном рынке практически отсутствуют. Если мы говорим о ремонте, о страховых продуктах, то это все-таки не допуслуги, а другие услуги, которые мы оказываем.
«Допы» - это если взять и на машину что-то установить, например, сигнализацию или добавить комплект шин и так далее. А на «вторичке» машины, как правило, уже с «допами», либо машина настолько индивидуальна по цене, по пробегу, по всему, что продать что-то «сверху» очень сложно. И построить на этом отдельный продукт, отдельный бизнес не получится.
Если мы говорим о кредитно-страховых продуктах, то они должны быть рабочими, быть вспомогательным фактором для основных продаж. Если мы говорим о развитии новых направлений, то, безусловно, в кризис их нужно искать и развивать. Это может дать дополнительный доход вашему бизнесу.
