Александр Штода, директор по маркетингу «Лифан Моторс Рус» (АА «АВТОСТАТ») | АВТОСТАТ

Александр Штода, директор по маркетингу «Лифан Моторс Рус» (АА «АВТОСТАТ»)

3633 0

Shtoda wl.jpg 
Вышел в свет свежий маркетинговый отчет агентства «АВТОСТАТ» «Дилерские сети автопроизводителей в РФ». В нем мы впервые решили использовать такую форму, как комментарии участников автомобильного рынка. К сожалению, рамки отчета не позволили нам опубликовать в нем полные версии интересных, ярких и весьма содержательных ответов наших привлеченных экспертов. Но сегодня мы предлагаем вашему вниманию расширенную версию ответов на наши вопросы директора по маркетингу «Лифан Моторс Рус» Александра Штоды. 

 - Александр Сергеевич, минувший год характеризуется сокращением числа автомобильных дилеров в России. Чем, по Вашему мнению, обусловлена эта тенденция и при каких факторах она может измениться? Как меняется структура российского авторитейла в условиях падающего спроса на автомобили в России? (Банкротства, слияния и поглощения, и т.д.).

- Как и в любой рыночной экономике, развитие авторитейла подвержено циклам. Я выделяю, как минимум, три уровня циклов - короткий (сезон), средний (1-5 лет), длинный (20-30 лет). Уверен на 85%: тенденция сокращения числа автомобильных дилеров в России обусловлена тем, что в настоящее время мы наблюдаем наложение и синхронизацию упомянутых мной циклов разного уровня друг с другом.

В длинном цикле мы последние пару лет переживаем конец очередной эпохи развития автомобильного рынка в России. Это выражается в тотальном переходе на полный цикл производства внутри страны большинства марок автомобилей, исчезновении нецивилизованных методов ведения бизнеса, окончательном оформлении сегментов авторитейла. Участники рынка определились окончательно, кто из них является крупными игроками, кто средними или мелкими, кто занимается только автомобилями, а для кого автомобильный бизнес не более, чем диверсификация своей деятельности. Это говорит о том, что в ближайшие десятилетия без серьезного вмешательства государства вряд ли мы увидим серьезный передел сфер влияния, особенно в плане появления совершенно новых крупных игроков на рынке.

В среднем цикле мы уже не первый месяц упираемся в ту самую пресловутую стагнацию, которая и кризисом-то, по сути, не является, но тормозит развитие экономики в целом.
А когда амплитуда среднего и длинного цикла пару раз в год накладывается на естественный сезонный спад автомобильного рынка, мы начинаем испытывать серьезные трудности. Еще пару лет они будут только усиливаться в преддверии «голодных» для авторитейла январей-февралей и июней-августов.

Соответственно, те компании, которые не учли эти факторы, а может, просто случайно попали в резонанс с развитием самого рынка, попросту уходят с него или сокращают свое присутствие. Проще говоря, появились не в то время и не в том месте.

Структура авторитейла в условиях падающего спроса меняется в абсолютном соответствии с классическим представлением об экономическом кризисе: богатые богатеют, бедные становятся нищими. Тем, кто успел набрать серьёзный запас мощности и способен оперировать большими бюджетами, хватит возможности для развития в условиях стагнации ближайших 3-5 лет: Major, Rolf, Genser, Независимость, АвтоМир, ТТС и остальные холдинги из первой десятки. Тот, кто начал свой бизнес недавно и не успел его «отбить», к сожалению, вынужден будет бороться за каждого клиента и пойти на крупные сокращения.

- Как Вы оцениваете насыщенность дилерских сетей в России на сегодняшний день, а также потенциал их развития при восстановлении рыночного спроса с учетом относительно низкого уровня автомобилизации населения в нашей стране? Как будет меняться структура российского авторитейла в дальнейшем, и кто будет играть основную роль в развитии дилерских сетей?

- Насыщенность дилерских сетей довольно высока, однако структура их неоднородна. С одной стороны, на душу населения у нас высокий показатель наличия официальных дилеров различных марок автомобилей. С другой стороны, большая часть этих предприятий сосредоточена в Москве, Санкт-Петербурге и других городах с населением свыше 1 миллиона человек. Несмотря на то, что города федерального значения действительно обладают самыми густонаселенными территориями, плотность дилеров на их территориях еще выше. Всей остальной стране достаются крохи, если можно так выразиться. Особенно это касается ДФО. И, к сожалению, я не уверен в скором выравнивании этой ситуации по двум причинам:

Во-первых, имеет место неравномерное распределение доходов населения в разных регионах. Это влечет за собой отсутствие интереса у дилеров в длинных инвестициях на строительство капитальных крупных монобрендовых дилерских центров в городах, которые не являются региональными центрами. Все проекты окупаемостью более 7 лет просто не рассматриваются.

Во-вторых, есть и более важная причина - отсутствие должной инфраструктуры и логистических возможностей для снижения издержек функционирования дилерского центра. До тех пор, пока по всей стране не будет развернута серьезная сеть автомагистралей, позволяющая убрать завышенные логистические затраты и повысить безопасность транспортировки товара, мы не сможем наблюдать позитивной тенденции в равномерном развитии автомобильного рынка на всей территории РФ.

Полагаю, что в развитии дилерских сетей возможны два сценария. Если ничего не изменится в сфере архитектурных стандартов и требований к бизнес-процессам со стороны большинства дистрибьюторов, в ближайшие 10 лет основной тон в развитии авторитейла будут задавать крупные автомобильные холдинги.

Второй сценарий возможен, если с целью развития дальних регионов (для районных центров с населением до 300 тыс. человек и ПГТ) импортеры смогут смягчить требования по открытию дилерского центров (архитектурные стандарты, площадь помещений, количество сервисных постов и пр.). В этом случае на рынке до 2020 года смогут появиться тысячи новых мелких игроков, которые будут делать до 30% продаж от всего рынка.

- Каковы, по Вашему мнению, наиболее перспективные пути развития дилерских сетей в России с точки зрения региональной структуры? Какие российские регионы являются, на Ваш взгляд, наиболее привлекательными для развития дилерских сетей и почему? Насколько перспективно продвижение дилерских сетей в более мелкие города?

- Как я уже упомянул ранее, мы живем в конце очередной эпохи развития автомобильного рынка в России. В ее рамках все перспективы уже исчерпаны. Возможно, через несколько лет (к 2017 или 2018 году) большинство игроков смогут перестроить свои бизнес-процессы таким образом, чтобы найти новые пути для развития. Однако сейчас их даже предположить сложно. Для появления новых перспектив всегда приходится серьезно пересматривать то, чем ты занимаешься.

Могу лишь попытаться угадать, что, скорее всего, продолжать строить большие дилерские центры мы, наконец, перестанем. Это обусловлено слишком большой разницей между принципами ведения автомобильного бизнеса в России и в Европе, с которой мы так часто себя сравниваем. В период бурного роста нулевых дилеры не могли задумываться о возможных последствиях своих неоправданно высоких (по Европейским меркам) инвестиций в каждый среднестатистический дилерский центр, так как надо было «застолбить место», получить у импортера право стать этим дилером. Сейчас же, когда на первый план выходит более грамотное финансовое планирование и расчет возврата каждой инвестиционной копейки, участникам рынка вместе придется задуматься о пересмотре системы своих взаимоотношений. И скорее всего, учитывая, что крупные города уже поделены по четыре раза, развитие позовет нас за собой в другие регионы, которые не будут рады прежним требованиям. Импортерам придется вернуться к идеям семилетней давности, которые с тех пор пылятся на полках: дилер-бокс, дилер-сервис, дилер-гараж. Цивилизованный, с сертифицированными продавцами и механиками, с четкими архитектурными стандартами, современным оборудованием, но – гараж. Не исключено, что количество официальных дилерских центров площадью шоу-рума до 100 кв. метров превысит количество всех остальных дилеров не позднее финала следующего Чемпионата Мира по футболу.

В целом, продвижение дилерских сетей в мелкие города имеет перспективу, однако, не такую медовую, как в свое время рост продаж в крупных городах. Поэтому, скорее всего, появление новых дилерских центров в городах, которые не являются столицами субъектов РФ, будет происходить за счет местных компаний, а также небольших региональных холдингов, но не с помощью федеральных сетей.

- Каковы, по Вашему мнению, наиболее перспективные пути развития дилерских сетей в России с точки зрения марочной структуры? Какие ценовые сегменты российского авторынка являются, на Ваш взгляд, наиболее перспективными для развития дилерских сетей и какие автомобильные марки потенциально представляют наибольший интерес для дилеров? (Массовые, премиальные, китайские и т.д.)

- В долгосрочном периоде ясно, куда мы движемся, а вот в ближайшие пару лет однозначно назвать марки автомобилей, которые будут иметь лучшие перспективы для захвата российского рынка, крайне трудно. Виной тому - непредсказуемая экономическая ситуация.

Можно предположить, что к 2017 году серьезно укрепится сегмент китайских автомобилей (особенно четыре лидера – Lifan, Geely, Chery, Great Wall), а также low-cost в целом. Этому способствует строительство новых заводов. Китайцы являются одними из самых последних автомобилестроителей, кто решился на фундаментальные инвестиции в производство на территории нашей страны. Однако самим фактом такого решения они уравнивают свои шансы на полноценное развитие своего бизнеса в России по сравнению с остальными производителями, что даст дополнительный толчок в увеличении доли продаж. А учитывая, что эта доля пока невелика, рост в процентах будет отличаться на порядок от уже закрепившихся у нас иностранных марок. Из некитайских брендов можно выделить Datsun, однако, в отличие от производителей из Поднебесной, его потенциал лежит в бывших клиентах российских марок, а китайцы претендуют на тех, кто еще лет пять назад выбирал массовых европейцев и представителей Кореи.

- Каковы, на Ваш взгляд, наиболее перспективные пути развития дилерского бизнеса в России с точки зрения бизнес-модели? (Развитие сервиса и дополнительных услуг, trade-in и продажи автомобилей с пробегом, и т.д.)

Мы уже видим несколько тенденций, благодаря которым в последние годы некоторые функции дилерских предприятий приобрели статус неотъемлемых и решающих как на этапе составления первоначального бизнес-плана, так и в текущей деятельности после достижения окупаемости:

1. Усиление роли финансового контроля. Благодаря грамотному планированию затрат, контролю над закупками, проверке использования оборотных средств и качественному учету прибыли, дилеры образца 2014 года достигают лучшего финансового результата по сравнению с их аналогами 2007 года с одинаковыми планами продаж. Тенденция усиления роли финансового департамента внутри предприятия сохранится.

2. Развитие услуг послепродажного обслуживания. Собственно, данная тенденция напрашивалась еще на заре возникновения капитализма в России. Мы знали, по какому пути мы идем, в Европе давно дилер не зарабатывал свою основную прибыль с продаж. Сейчас уже не осталось ни у одного дилера сомнений, что after-sales в зарабатывании денег будет играть первую скрипку на протяжении всего срока окупаемости предприятия. Потом уже учредитель сможет позволить себе экспериментировать с новыми видами заработка. Однако до полного возврата первоначальных инвестиций, сервис – это наше все. Отсюда и растут мои ожидания усложнения и расширения этой сферы деятельности дилера: укрупнение сервисного центра, расширение склада запасных частей, открытие Интернет-магазина оригинальных запасных частей, продажа оригинальной сувенирной продукции, запись на сервисное обслуживание на сайте дилера, новые услуги для клиентов, внедрение CRM для клиентов сервиса (не купивших автомобиль) раньше, чем для клиентов отдела продаж и т.д. и т.п.

3. Развитие продаж автомобилей с пробегом. Это перспективное направление имеет свою собственную бизнес-модель. Поэтому, его развитие будет проходить отдельно от департамента продаж дилера. Предполагаю, что продажа автомобилей с пробегом среднестатистического дилерского предприятия в конечном итоге выделится в отдельный вид бизнеса, полностью независящего от продаж новых автомобилей или trade-in. Отдельные шоу-румы, отдельная касса, отдельное юридическое лицо. Возможно даже, отдельный сервис.

4. Все больше дилеров для снижения затрат на землю, а также для возможности последующего расширения, предпочитают выносить свои шоу-румы и сервисные центры за пределы крупных городов. Это удаляет их от клиентов, снижает трафик. Поэтому внимание на каждого клиента будет усиливаться, чтобы каждый из них принес больше денег в дилерский центр. И для усиления притока денег от каждого клиента дилерам автомобильных марок придется наладить новые для себя сферы деятельности. Для того чтобы клиент провел больше времени в салоне или вообще поехал к дилеру так далеко, ему можно предложить дополнительные услуги, которые его могут задержать в салоне и показать, что он не зря поехал.

Эта тенденция уже началась в крупных городах. Дилер уже предлагает отдельные услуги мойки, общественного питания, доступа в Интернет, присмотра за детьми. Не исключаю, что к 2020 году для нас не будет новостью, что, приехав к официальному дилеру на ТО, мы сможем неплохо скоротать время:
- посмотреть в его собственном кинотеатре IMAX только что вышедший на экраны 3D блокбастер,
- сделать несколько покупок в интернет-магазинах со срочной бесплатной доставкой в дилерский центр (за три часа),
- провести время в сертифицированном мини-луна парке, прокатившись на американских горках в закрытом теплом ангаре (точно таком же, как в Парижском Диснейленде),
- посетить выставку известных художников-импрессионистов,
- поучаствовать в каком-нибудь конкурсе, который проводится только для клиентов дилерского центра,
- сыграть в настольные или компьютерные игры со специально нанятыми сотрудниками,
- принять ванну, душ, посетить бассейн или сауну,
- провести время в специальной молельной комнате,
- заказать бытовые экспресс-услуги (ремонт обуви, часов, химчистка, ателье),
- воспользоваться банковскими переводами без комиссии и пр.

Подписывайтесь на наши обновления
И получайте самые актуальные новости первыми

также подписывайтесь на наши соцсети

Комментарии 0
Авторизируйтесь, чтобы оставить комментарий, или войдите с помощью