В студии сейчас находится директор по продажам автомобилей ОАО «АВТОВАЗ» Григорий Ратц и говорить мы собираемся о реформировании системы продаж автомобилей Лада.
- Во-первых, зачем понадобилась эта реформа и насколько она радикальна, по каким направлениям она пройдет?
- Пожалуй, впервые в истории по словам наших партнеров дилеров в своей работе Автоваз руководствуется следующим правилом: быть ближе к самим дилерам и быть ближе к клиентам. Поэтому ключевая задача, чтобы повысить эффективность нашей работы, и этой целью была эта реформа. Она включает в себя 7 основных изменений, которые сейчас происходят в компании и в нашей работе. Это изменение логистики продаж, более подробно я потом расскажу об этом. Изменение в работе планирования продаж и поставок. Реформа самой структуры подразделения, дирекции по продажам и организации продаж. Изменение бонусной системы. И влияние бонусной системы дилеров на наши результаты. Изменение в работе с нашей дилерской сетью, единые подходы, стандарты. А также сама ротация дилерской сети и реализация проекта Лада-качество в дилерской сети Автоваз. Вот ключевые шаги, которые мы сейчас делаем в своей работе.
- Но если начать с конца, про Лада-качество мы говорили неделю назад с представителем ОАО Автоваз. Как именно удается реформировать систему, по пунктам вы обещали остановиться. Работа с дилерами, как меняется?
- Давайте начнем с самого изменения логистики продаж. Мы изменили свой подход, отменили ежемесячное заключение договоров, чтобы сделать работу дилеров более удобной. Перешли на годовые договора. Включая удаленное заключение, использование информационной системы. Удаленное заключение договоров.
- Простите, я сразу перебью. А насколько возможно в наших экономических условиях планировать на год вперед?
- Не только возможно, но и просто необходимо. План это горизонт, которого мы должны придерживаться и те цифры, которые мы ставим перед собой как производитель и наши дилеры должны понимать и планировать свою работу, включая свои бюджеты, затраты на маркетинг и работу самой структуры, численность персонала и так далее. Поэтому, не имея плана, в конечном итоге любое предприятие находится в достаточно хаосном состоянии. Постоянно вынуждены менять организацию своей работы. Поэтому возможно и нужно.
- У меня сразу дополнительный вопрос. Ведь если заключается долгосрочный договор, это лишает ценообразование гибкости некоторой. Невозможно менять цены получается. Или я не прав?
- В нашем случае договор предусматривает изменение цен, это раз и ключевое то, что необходимо для нашей организации работы с дилерами это объемы продаж, которые дилеры должны понимать и организовывать свой бизнес под эти объемы. И объемы поставок, которые позволят как нам производить нужное количество автомобилей, востребованных на рынках, так и дилерам организовывать свою работу с клиентами.
- Еще вопрос по продажам. Тут в последнее время появляется достаточно много новостей о том, что Автоваз вынужден снижать цены и снижать производство в связи с падением спроса, пик которого пришелся на время действия программы утилизации. Насколько это соответствует действительности, насколько это предусматривается в вашей политике ценообразования.
- Как и любой бизнес, у нашего бизнеса есть и зональность. Поэтому в рамках региональных особенностей последний квартал, как правило, это снижение продаж по отношению к третьему кварталу. Это первое влияние. Второе - да, мы говорили это во всех источниках, что, несомненно, огромное влияние на продажи 2011 года и 2010 это влияние программы утилизации. В середине этого года доля продаж по программе утилизации достигала 50%, на данный момент это в районе 10% и практически программа утилизации завершена. Осталось небольшое количество автомобилей, которые еще участвуют в этой программе. И будут участвовать до конца года.
- У вас есть под рукой данные, по каким регионам эта программа работала наиболее активно? Где она вам больше всего помогла.
- Она помогла многим производителям, участвующим в этой программе. Это раз. И программа была активна практически во всех регионах. Наверное, можно отметить наибольшее влияние южный регион, кавказские республики, это Уральско-Волжский регион. Здесь программа утилизации занимала достаточно большие объемы в доле продаж дилеров. Но я хотел бы закончить, что, несмотря на все прогнозы и разговоры о том, что программа утилизации окажет катастрофическое влияние на наши объемы продаж, этого не произошло. И на сегодняшний момент если в прошлом месяце мы продавали порядка 50 тысяч автомобилей, то в этом в районе 40 тысяч, с учетом нашего прогноза изменения продаж по сезонам, мы видим, что это очень хорошие показатели. Если мы их реализуем.
- Мы говорили о росте и падении продаж, вот о структуре. Я насколько понимаю, в результате этой реформы меняется в первую очередь структура и региональных дилеров и централизованных. Вот как это меняется, и как вы выстраиваете эту новую систему.
- Я вначале сказал о том, что мы вводим программу Лада-качество. В этом году в рамках этой программы мы провели 100-процентную оценку предприятий на соответствие нашим визуальным и организации работы стандартов. Использовали чек-лист, который подготовили вместе с нашими коллегами по альянсу компании Рено. И в ходе этой работы мы оценили полностью всю нашу дилерскую сеть, что, наверное, было сделано впервые. Теперь мы хорошо знаем, как она выглядит, как она организована, знаем их трудности. То есть все основные бизнес-аспекты нашей деятельности и как меняется структура. Соответственно, те предприятия, которые мы видим, что они не выполняют наши стандарты или слабы в своем развитии, мы даем им время и говорим: ребята, давайте меняйтесь, смотрите в будущее и смотрите на то, как меняются потребности клиентов и как меняется рынок. Порядка 50 предприятий мы закрыли в 2011 году, также около 50 предприятий мы открыли. В нашем плане еще в 2012 увеличение дилерской сети, открытие порядка 50 предприятий. То есть мы действительно быстро растем. И что нас радует, это отмечают наши клиенты, по нашим опросам, уровень удовлетворенности наших клиентов вырос на 15%. И самое главное, что люди отмечают те изменения, которые происходят в сети. Изменения с точки зрения чистоты наших предприятий, изменение с точки зрения представленных автомобилей. И еще хотелось подчеркнуть важное изменение этого года - практически везде наши дилеры сейчас соблюдают наши розничные цены, что было притчей во языцех в дискуссиях на протяжении многих лет.
- Да, об этом очень много говорили, что дилеры сами организовывают цены и получается значительно дороже и менее доступно. Но существует, еще вы говорили о качестве, существует следующее звено. То есть это связь непосредственно производителя Автоваза с дилерами и связь дилеров с покупателями. Что касается более может быть каких-то мелких деталей. Например, комплектация автомобиля. Насколько легко заказать нужную подходящую комплектацию. Как это делается у многих дилеров других компаний. То есть принцип шведского стола популярный довольно. Это учитывается как-то?
- Я хотел в рамках этого вопроса два аспекта. Первое – наша внутренняя реорганизация с точки зрения организации работ, планирование продаж и поставок. Цель этой работы очень простая – обеспечить наших дилеров тем количеством, что очень важно именно количество и модельным рядом автомобилей, которые востребованы в отдельно взятом регионе. Ну и второй аспект – сделать нашу совместную работу с производством так, чтобы обеспечить этот выпуск необходимого количества моделей, комплектаций и цвета автомобилей. Поэтому в рамках этого годового плана мы говорим об изменении, вернее о планировании на основе нашего анализа рынка и производственных мощностей продаж и поставок каждому дилеру. И все больше мы думаем в своей работе и меняем свою работу так, что каждый регион, и каждый дилер должен иметь именно тот модельный, назовем его идеальный модельный ряд для продажи, представленный в салоне, который наиболее востребован в данном конкретном регионе.
- То есть правильно я понимаю, что вы ведете достаточно подробную скрупулезную статистику, где какие автомобили более востребованы. То есть, грубо говоря, в таком-то регионе больше любят машины красного цвета. Или такой-то комплектации. И вы поставляете. Я правильно понимаю? В меру очевидно, что на Дальнем Востоке и Калининграде спрос менее активный именно на автомобили Автоваза. По понятным причинам. А как происходит исследование по остальным регионам России, где наиболее активна, востребована ваша продукция?
- Как минимум мы смотрим на три ключевых источника. Это регистрация автомобиля в каждом конкретном регионе. Второе – нашу историю продаж на протяжении последних нескольких лет, какие у нее изменения. И третье – маркетинговый анализ рынка и изучение, во-первых, потребителей и потенциала. Все это вместе мы соответственно, грубо говоря, кладем в один ящик, смешиваем, и получаем информацию ту, какие автомобили хотят наши клиенты и то, какие автомобили хотят наши дилеры. А теперь уже основная задача – да, чтобы эти автомобили были произведены и в плановом режиме стабильно, понятно приходили в дилерский центр. Я думаю, что мы уже сделали большую работу в этом направлении и не останавливаемся, и как я уже сказал, ключевая наша задача – чтобы в каждом отдельно взятом регионе у каждого отдельно взятого предприятия в наличии были те автомобили, которые востребованы на рынке.
- Григорий Генрихович, вы говорили о том, что осуществляется долгосрочное планирование в зависимости от нужд потребителей. Сколько таких или таких машин нужно в определенном регионе. Это в какую сторону планирование? Чтобы машин было столько, сколько нужно или больше, чем нужно? Есть ли у вас очереди на автомобили?
- Очевидно, что как и любой производитель мы хотим продавать как можно больше нашей продукции и быть представлены максимально возможно по всей территории нашей страны. Да, у нас есть в отдельно взятых городах повышенный спрос, например, на длиннобазовую Ниву. Очень часто спрос связан не только с возможностями и планом производства, но и в том числе с региональными особенностями и в том числе с изменением выходом какой-то новой комплектации или выходом новой модели автомобиля. Поэтому, например, в 2011 году, как я думаю многим известно из тех, кто слушает нас, мы запускаем Гранту и поэтому сейчас автомобиль, который еще только приходит в регионы, имеет повышенный спрос. И это отмечают все дилеры. Что они с нетерпением ждут этот автомобиль и все клиенты, которые обращаются к нам, когда же наконец Лада-Гранта будет в дилерских центрах и мы сможем ее приобрести.
- И что вы отвечаете?
- И мы отвечаем, что мы очень рады предложить этот продукт уже в ноябре месяце, первые машины пойдут в дилерскую сеть как автомобили для тест-драйва, поэтому каждый клиент может увидеть, попробовать прокатиться на этом автомобиле и понять его новые черты или почувствовать этот автомобиль. …Мы отправляем эти автомобили во все наши дилерские салоны, чтобы они на постоянной основе как выставочные образцы были представлены. И даже если автомобили все проданы, все равно клиент мог бы придти и увидеть наш новый автомобиль. И, начиная с декабря и января, мы будем обеспечивать все те запросы, которые как вы знаете, мы открыли интернет-заказ впервые и порядка 10 тысяч клиентов у нас сделали заказы через Интернет. И все эти клиенты будут получать автомобили в первую очередь. А свободные автомобили от этого заказа мы будем направлять дополнительно в продажу.
- Еще один вопрос касательно комплектации. Достаточно распространенная жалоба на автомобили Автоваза – то, что самые дешевые… Минимальная комплектация настолько минимальна, что пользоваться достаточно сложно. Вот у нас слушатель например, по sms жалуется на то, что подушка безопасности идет только в комплектации люкс. Планируется какое-то качественное повышение комплектации автомобилей, чтобы минимум начинался с какого-то другого немного уровня?
- Первое то, что можно отметить, среди ряда наших потребителей, мы очень рады, что многие из них являются приверженцами нашей марки, и знают неплохо и комплектацию автомобилей и ожидаемое качество автомобиля. У нас для каждой модели существует три типа ключевых комплектаций. Это стандарт, норма, люкс. Сейчас детально не буду приводить, насколько отличается одна от другой. Но хотел сказать о том, что наши автомобили комплектуются уже достаточно привычным для потребителей других марок дополнительным оборудованием. Таким как датчики дождя, АВС, и прочее. Я думаю, что многие наши потребители знают об этом. И наверное одно из ключевых изменений в нашей продукции, которую мы ожидаем со второго полугодия это выпуск Лады-Гранты с автоматической коробкой передач, со второго полугодия следующего года. Что тоже я думаю, обрадует многих наших потребителей.
- У меня, наверное, последний вопрос. Если получится коротко, буквально недавно состоялась конференция дилеров, и вы поставили им задачу войти в первую десятку в ближайшее время на российском уровне по уровню удовлетворенности потребителем. Во-первых, на каком месте сейчас находятся ваши дилеры и во-вторых, что нужно сделать для того чтобы выполнить задачу?
- Для того чтобы выполнить эту задачу, как вы говорите, надо понять, где мы сейчас. Поэтому и если говорить с точки зрения сервиса, то из 17 производителей мы находимся на 17-м месте. Да. В продажах есть тоже достаточно большая область для развития и не так плохо, как кажется на первый взгляд. То есть это говорит о том, что нам есть куда идти, куда развиваться. И эту дорогу мы самое главное понимаем, видим и знаем, что с этим делать. Так вот, когда мы говорим про удовлетворенность потребителей, то в первую очередь я хотел сказать о программе качества, которую мы начинаем внедрять в нашей дилерской системе. Программа качества и создание структуры региональных менеджеров по продажам. То есть, работая непосредственно с дилерами, зная все, чем живет дилер, обучая его, введя программу сертификации, которую мы планируем сделать в следующем году, введя новую структуру продаж в каждом дилерском центре, набирая персонал, даже для ряда наших предприятий стоит вопрос, что базово просто необходимо иметь продавцов для того, чтобы продать эту продукцию…
