Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» продолжает серию интервью, посвященных развитию автосервисного рынка в России. В последнее время он переживает подъем. Сети расширяются и предлагают разные модели сотрудничества по франшизе.
Сеть постгарантийного обслуживания автомобилей «Белый Сервис» была одним из пионеров на этом рынке. Образованная в 2009 году еще в составе компании «Рольф», в 2011 году она была выкуплена менеджерами компании. Возглавил ее опытный управленец, Дмитрий Роткин, который ранее являлся генеральным директором в компании «Рольф Импорт», занимавшейся дистрибуцией Mitsubishi.
О том, чего удалось достичь за 5 лет, о растущей конкуренции с «новичками», об амбициозных планах компании и о своем видении ситуации на современном авторынке он рассказал в интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ».
- Дмитрий, участники автомобильного рынка Вас знают как выходца из «Рольфа», еще с тех времен, когда компания занималась импортом и дистрибуцией автомобилей марки Mitsubishi. Уже около 5 лет Вы занимаетесь автосервисом. Продолжаете следить за авторынком? Что видите?
- Конечно, за рынком мы внимательно следим. Это нужно делать, чтобы понимать, что будет происходить в нашем сегменте в скором будущем. Что мы видим? То, что мы видели в 2003 году, когда ездили изучать передовой опыт развитых рынков США и Европы. И тогда, во время тех визитов мы увидели, что дилеры уже не зарабатывают на новых автомобилях. Их основные заработки идут от продаж подержанных автомобилей и сервисного обслуживания мультибренда.
- Что еще для Вас было очевидно еще в то время?
- Мы также видели, что национальные сервисные сети и в Европе, и в США развиваются очень активно. Плюс ко всему, обратили тогда внимание на изменения в европейском законодательстве в сфере сервисного обслуживания автомобилей, которое позволяет клиенту, находясь на гарантии, проходить сервисное обслуживание не у официального дилера. Вот, собственно, то, что мы видели там, в 2003 году. Все эти тенденции мы сейчас явно видим и на нашем рынке.
- А какие события, происходящие на автомобильном рынке, представляют для вас интерес, чтобы потом использовать эту информацию в работе с сервисом?
- Основной интерес для нас здесь связан с тем, какие именно сегменты развиваются. Мы в определенной степени зависим от продаж новых автомобилей, которые сойдут с гарантии через определенный срок и попадут в нашу целевую аудиторию. Идет рост сегмента подержанных автомобилей, люди начинают больше эксплуатировать автомобили и поддерживать их в нормальном состоянии.
Конечно, мы наблюдаем и за тем, кто уходит, кто сокращает модельную гамму и кто пытается, наоборот, нарастить продажи, развивает сети либо, используя ситуацию, фактически заходит на чьи-то готовые сети.
- Как думаете, куда движется российский авторынок, и что будет в 2017 году?
- Вряд ли в 2017 году можно ожидать роста авторынка. Чтобы это произошло, либо автомобили должны подешеветь, либо покупательная способность россиян должна значительно улучшиться. Что касается стоимости новых автомобилей, она сильно завязана на курсах валют, будь то локальное производство либо импортные автомобили. Если, конечно, рубль сильно укрепится, автомобили могут подешеветь. Но, насколько я вижу, в планы Правительства и ЦБ не входит серьезное укрепление рубля.
- Но вам ведь и невыгодно, чтобы покупали больше новых автомобилей? Тогда на сервис будет приезжать больше клиентов.
- В сиюминутном плане, наверное, да, нам интересно, чтобы больше покупателей покупали больше подержанных автомобилей и сразу попадали в нашу целевую аудиторию. Но с точки зрения долгосрочного развития, конечно, нам интересны продажи новых автомобилей, потому что постгарантийный парк должен постоянно пополняться.
- Вы прекрасно знаете и сильные, и слабые стороны Mitsubishi, т.к. поднимали марку с нуля. Некоторые крупные дилеры Mitsubishi считают, что марка рискует уйти в нишевые проекты и фактически теряет российский рынок. Разделяете это мнение?
- Исходя из того, что сейчас происходит с брендом, и того, что я наблюдаю уже со стороны, к сожалению, да, есть все основания полагать, что все развивается по негативному сценарию.
Но у Mitsubishi сейчас, насколько я знаю, новое руководство. У них, наверное, есть план, чтобы не допустить сокращения присутствия. А с другой стороны, марка может быть вполне успешным нишевым игроком. Это вопрос уже выбора стратегии самого производителя – чего он хочет для своего бренда на нашем рынке.
- Такое ощущение, что была какая-то точка невозврата, когда позиции Mitsubishi резко покачнулись. Как думаете, в какой момент это произошло?
- Mitsubishi всегда была сильна своей сетью и модельной линейкой. Здесь, наверное, стечение ряда факторов, в том числе такие, как курсы доллара и иены – они сыграли определенную роль. Но, конечно, значительное сокращение модельной граммы приводит сейчас к таким последствиям, когда сеть продает очень мало автомобилей. Пошла цепная реакция: сократили модельную линейку, подняли цены, упали продажи и – дилерская сеть начала сокращаться. Понятное дело, что производитель что-то быстро может сделать, а что-то он не может сделать…
- А чего-то он просто не хочет делать…
- Если он не хочет что-то делать, это всегда продиктовано какими-то стратегическими решениями, экономикой самого производителя и т.д. Поэтому, наверное, решения принимались не просто так. Сейчас получается, что очень ограниченная модельная гамма, отсутствие новинок – это приводит к той ситуации, которая есть.
- Но модельную гамму сокращают практически все автопроизводители…
- Да. И это, с одной стороны, логично. Но у каждого производителя есть какой-то локомотив в продажах. Даже если у тебя всего 4 автомобиля, чтобы поддерживать бренд на рынке, нужно выделять одну из моделей и делать на нее ставку в продажах. Она будет за собой тянуть всех остальных. Это видно на примере каждого производителя.
- Как Вы думаете, у легковой линейки Mitsubishi есть шансы вернуться на российский рынок? В ваше время у марки была большая линейка таких автомобилей, и они пользовались успехом.
- В наше время была другая рыночная ситуация. Я думаю, не совсем корректно сравнивать бурно растущий период 2005 – 2008 годов и то, что происходит сейчас. Для того времени была ясно выраженная стратегия, мы использовали Lancer как локомотив продаж, обеспечивали привлекательную цену для клиента и хороший заработок для дилера. Этот автомобиль тянул за собой продажи всего остального ассортимента.
Вот кроссовер Mitsubishi Outlander, по моему мнению, сейчас и можно было бы тянуть, У него локальное производство, так что локомотивом его как раз можно сделать.
- Вернемся к автосервисному рынку. Как мы понимаем, конкуренция на нем растет, сети быстро развиваются. Почему это происходит?
- Здесь как раз все абсолютно логично: парки стареют, поэтому сервисный сегмент растет с каждым годом. В 2017 году с гарантии сойдут все автомобили, проданные в 2014-м (более 2 млн. новых машин – прим. ред.). Прибавится целевая аудитория, емкость рынка увеличится.
Так что, действительно, сейчас для развития сетевого формата самое благоприятное время: этому способствует и рост рынка, и обострение конкуренции. Одиночным СТО сложнее конкурировать: расходы на маркетинг, привлечение клиентов растут, а реализация падает. Люди приходят к пониманию, что в одиночку тяжело противостоять игрокам, которые развивают федеральные сети. Это процесс естественный.
Да, мы наблюдаем, что количество игроков в этом сегменте растет. Но сейчас, в каком-то смысле гораздо проще, чем 5 лет назад, когда мы начинали строить сеть, а слово «франшиза» вызывала у людей отторжение.
- Сеть «Белый Сервис» выросла из подразделения «Рольф», когда Вы выкупили этот бренд в 2011 году. Чего удалось достичь за 5 лет и какие цели сегодня Вы перед собой ставите?
- Пять лет назад все давалось тяжело. Люди в автобизнесе не привыкли к такой форме сотрудничества. Я лично позитивно оцениваю выход в этот сегмент новых игроков, которые имеют амбиции строить сети, потому что они неизбежно тратят средства на популяризацию франшизы.
Сейчас, в связи с конкуренцией, люди начинают искать альянса с кем-то, рассматривают несколько франшиз. Интерес к нашей франшизе, насколько мы видим, за последние 3 месяца значительно вырос. Поэтому для нас ситуация благоприятная. Важно при всех разнообразных формах франшиз четко понимать свое позиционирование и развивать свой продукт, что мы и делаем. И мы собираемся развивать наш проект дальше.
- Изначально вы ведь работали с официальными дилерами и в какой-то момент, как Вы рассказывали в ранних интервью, это стало проблемой. Расскажите, почему?
- Мы не позиционируем себя как игрока, который работает только с официальными дилерами. Это был первый этап, начало работы, когда «Белый Сервис» не был франшизой. Мы были частью, отделом компании – дистрибьютора запасных частей («We love parts», также отдел «Рольфа» в то время – прим. ред.). И основной заработок происходил от продажи в нашу сеть запасных частей. Уже после отделения мы перешли на работу с франшизой.
Действительно, с некоторыми дилерами – нашими партнерами – были проблемы, т.к. некоторые дистрибьюторы, такие как GM, запрещали дилерам присоединяться к нашей сети и участвовать в продажах клиентам неоригинальных качественных запасных частей. Но сейчас GM уже нет на рынке РФ, а мы есть и развиваемся.
- Но официальные дилеры остались в вашей сети?
- Официальные дилеры в наших партнерах остались, и до сих пор работают. У одного нашего партнера, например, 5 наших франшиз, у другого 3. И мы считаем, что нахождение «Белого Сервиса» на территории официального дилера – это очень хорошо.
Мы даем дилеру то, чего ему не хватает, для того, чтобы работать на перспективном постгарантийном сегменте. Ведь сейчас покупатель даже не рассматривает официального дилера, чтобы, когда у него возникнет проблема, позвонить и спросить: а сколько у вас-то это стоит? В «Белом Сервисе» покупатель может зайти на сайт, увидеть стоимость обслуживания «с точностью до рубля» (работа + запчасти + гарантия) и получить то, что ему нравится, за разумные деньги.
Более того, наш формат помогает дилеру вернуть своих профильных постгарантийных клиентов, которые уехали в гаражи, а также привлечь и постгарантийный мультибренд.
- Дело в том, что вывеска «Белый Сервис» до сих пор у многих ассоциируется с официальными дилерами. Но Вы сами сказали, что статус официального дилера может отпугнуть клиента, потому что он знает, что там однозначно дороже. Назрела необходимость в ребрендинге?
- Мы никогда не ставили задачу, что будем работать только с официальными дилерами. Дилерский формат у нас существует, но с 2011 года мы уже активно работаем и с независимыми СТО. Среди наших партнеров есть и шинные центры, и пункты замены масла, и станции, которые открылись с нуля, владельцы которых никогда не имели опыта работы в автосервисе, но при нашей помощи они запустились и успешно работают. Таким образом, сегодня мы представлены во всех этих нишах.
Что касается ребрендинга, как таковой мы его не планируем. Корректировка действий происходит по ходу развития. Например, сейчас мы активно работаем над нашим сайтом, и в ближайшее время мы примем решение: либо о его глубоком редизайне либо о запуске совсем нового ресурса, который будет лучше работать на привлечение и удержание наших клиентов.
Если заглядывать в долгосрочную перспективу, то она, конечно, за независимыми СТО. Но мы не собираемся отказываться от сотрудничества с официальными дилерами. Мы на этом рынке 5 лет, развиваемся в его условиях, и каких-то сиюминутных действий предпринимать не планируем. Мы развиваемся по плану. Мы знаем, что нам нужно делать.
- Вы сказали, что сейчас представлены во всех нишах. В каком сегменте у вас сегодня больше партнеров?
- Год мы закончили с 60-ю партнерами. Из них 19 – это официальные дилеры, 2 – собственные станции, остальные 39 партнеров – это независимые СТО.
- Эта цифра даже больше, чем у некоторых других крупных игроков. Как следует из Ваших ранних интервью, в 2011 году у вас было 55 точек, затем был спад. А сейчас, получается, опять рост?
- Да. Как я говорил, в 2011 году, до отделения от «Рольфа», «Белый Сервис» не был франшизой, это было только в планах. Реализовывать эти планы мы стали позднее. Сам переход был болезненным для нас моментом, и где-то с сентября по декабрь 2011 года мы потеряли порядка 30 партнеров, которые отказались принять условия франчайзинга. Поэтому в тот момент сокращение сети у нас было, серьезное.
Но, начиная с 2012 года, наша сеть росла. Сейчас у нас 60 партнеров, они работают на совершенно равных условиях, и это совершенно другая по качеству сеть, нежели была в середине 2011 года.
- На официальном сайте сказано, что «Белый Сервис» осуществляет поиск партнеров в ряде городов. Что мешает участникам активнее входить в сеть?
- Сегодня мы работаем в 37 городах РФ и активно ищем партнеров в тех регионах, где еще не представлены. У нас одна из самых протяженных по расстоянию сетей, от Пскова до Владивостока.
Общая экономическая ситуация и неуверенность в завтрашнем дне – пожалуй, основные причины, которые мешают динамичнее развиваться. Многие рассматривают продукт, но потом откладывают на более поздний срок до лучших времен. Но мы, например, предлагаем рассрочку по вступительному платежу – такие вещи мы активно практикуем.
- Ваша модель, созданная на базе технологий Kwik-Fit (английский аналог - прим. ред.) заключается в том, что вы продаете пакет услуг по фиксированной цене, куда уже включены стоимость и работ, и запчастей. Но есть мнение, что эта модель не дает клиенту альтернативы по стоимости. Поэтому некоторые предпочитают как раз ехать в СТО, где, возможно, могут сэкономить и на времени, и на запчасти, которую сами же и привезут...
- Это наше уникальное B2C предложение «стоимость услуги = работа + запчасть», причем «с точностью до рубля», которого нет ни у кого. Это означает, что человек еще до приезда на СТО может зайти на сайт «Белый Сервис» и посмотреть, сколько будет стоить решение его проблемы в не зависимости от так называемых «нормо-часов», которые для человека абсолютно непрозрачны.
Мы ни в коем случае не отказываем клиентам со своими запчастями. В первый визит нормально, если клиент приезжает со своей запчастью, потому что он просто не знал или мы до него не донесли информацию о том, что ему не нужно тратить время, чтобы ехать за запчастью, рисковать купить не то и не все, тратить на это время, деньги, бензин. Если все это посчитать, то и получится, что нет никакого смысла самому запчасти покупать. Мы исходим из того, что клиенту это неудобно.
Но у нас есть четкий KPI, какой процент клиентов приезжает со своими запчастями на СТО, который мы четко отслеживаем по партнерам: в какой месяц работы должен быть определенный процент клиентов, приезжающих со своими запчастями.
- И каков сейчас этот показатель?
- Как показывает опыт, как только партнер начинает работать, доля таких клиентов достигает 40%, просто потому, что клиенты не знали, что можно по-другому. Дальше этот процесс должен сокращаться. Нормальным показателем считается 15 – 18% клиентов, которые приезжают со своими запчастями. Но это явление не искоренить, потому что всегда есть родственники, друзья, знакомые, которые «помогут» достать запчасть.
- Как думаете, со временем доля таких клиентов будет уменьшаться?
- Думаю, со временем да, потому что неудобно клиенту самому искать запчасти. Автомобили становятся все сложнее. К сожалению, наш автомобильный рынок развивался таким образом, что люди, не понимая, сколько что стоит, пытаются минимизировать свои риски. А как это сделать? Самому купить запчасть.
Но если правильно отрабатывать такого клиента, показать клиенту преимущества, сравнить с нашей ценой, то клиент понимает: а зачем это все делать самому?
- Вы сами в течение 8 лет были дистрибьютором и прекрасно знаете тему изнутри. Как Вы думаете, должны ли дистрибьюторы идти на компромисс, разрешая дилерам предлагать неоригинальные запчасти по гарантии?
- Сейчас уже многие крупные дилеры, если позвонить и спросить, сколько будет стоить замена той или иной запчасти, открыто называют две цены – с оригинальными запчастями и неоригинальными. Поэтому тут запретами делу не поможешь. Если дилеры видят, что дистрибьютор не помогает, они все равно будут делать какие-то вещи, которые помогут выжить в данной истории.
Использование неоригинальных запасных частей – один из выходов. «Закон о защите прав потребителей» четко стоит в этом плане на стороне потребителя.
Если рынок резко выздоровеет и начнутся продажи автомобилей, когда дилеры будут просить «дайте больше автомобилей», наверное, будет уместно что-то запрещать или требовать и т.д. Вопрос – настанут ли еще такие славные времена?
- По видам работ можете выделить интересные тенденции?
- Тенденция, которую мы можем отметить – возрастает количество запасных частей б/у. Особенно можно выделить запрос на контрактный двигатель. Хотя сами мы клиентам таких услуг не предлагаем, но видим, что клиенты, которые хотят сэкономить, уходят вот в такие вещи. А с точки зрения «микса» слесарных работ, я думаю, здесь нет ничего специфичного: с возрастом автомобиля интервал межсервисного обслуживания сокращается. Ну, а дороги у нас сами знаете, какие.
- Планируете ли расширить спектр работ либо развивать спецификацию?
- Все наши партнеры выполняют полный спектр слесарных услуг. Продвигаем мы самые популярные слесарные работы, по которым мы можем показать клиенту: стоимость услуги в которую включены работы и запчасть «с точностью до рубля».
Но у нас есть два дополнительных продукта для тех, кто имеет возможности для расширения. Это совсем новое направление, которое состоит из двух блоков: диагностика электрического контура двигателя Common rail и диагностика топливной системы двигателя Common rail. Это дополнительная франшиза, она необязательная и предлагается только тем партнерам, у которых есть свободные мощности, и кто хочет освоить более дорогостоящий ремонт без каких-либо значительных вложений в оборудование.
Дело в том, что когда мы получаем клиентский траффик, мы видим, что со временем клиенту нужно будет делать более дорогостоящие работы. Часть может отдаваться на аутсорс, но при этом некоторые партнеры выражают желание самим выполнять такие работы. Мы смотрим, что есть на рынке, формируем учебную программу, формируем предложение B2C для конечного клиента и прописываем все, что для этого нужно: какое оборудование, какая квалификация специалистов и т.д.
Поэтому в этих направлениях мы и будем дальше развиваться, привлекая больше наших партнеров к этим программам.
- Стоимость таких допфраншиз?
- По электрике такой дополнительный продукт стоит 50 тысяч рублей, а «Белый Сервис дизель» - там два модуля по 75 тысяч каждый. Правда, на сайте мы еще не разместили эту информацию.
- Зато ранее на вашем сайте была информация, что с 1 января 2017 года франшиза увеличивается на 100 тысяч рублей. С чем связано подорожание?
- Повышение связано с увеличением расходов на продвижение бренда и услуг «Белый Сервис» в следующем году, а также на развитие нашего программного продукта. Это первая причина. Вторая – мы смотрим на конкурентную среду. На сегодняшний день у нас три формата франшиз стоимостью от 100 до 300 тысяч рублей, в зависимости от количества подъемников.
Но, сравнивая условия по вхождению в сети, нужно сравнивать не только вступительный платеж. Ведь, помимо паушального взноса у партнера появляются затраты на соответствие корпоративному стилю, соответствие оборудованию, программному обеспечению и т.д. Из этого и складываются цифры, которые, я считаю, и корректно сравнивать друг с другом.
У нас, например, в отличие от некоторых конкурентов, присоединение к сети хорошо оборудованного СТО будет стоить всего от 750 тысяч рублей. У конкурентов такая цифра стартует от 1 млн рублей. Таким образом, мы и в наступившем году остаемся одной из самых доступных франшиз на рынке.
- Каковы в целом планы на 2017 год?
- На этот год мы планируем ряд задач. По количеству СТО – в следующем году планируем довести эту цифру до 80 – 90 станций.
В самое ближайшее время мы запускаем федеральный колл-центр. Кроме этого, выходит мобильное приложение для нашего сайта, с личным кабинетом и историей обслуживания автомобиля. Откроется еще одна собственная точка. Также в планах увеличение персонала, разработка новых учебных программ для партнеров. Хотим разработать и протестировать новую, перспективную интерактивную клиентскую зону. Словом, мы делаем все необходимое, чтобы обеспечить дальнейший, более динамичный рост сети и увеличение реализации услуг через нашу сеть.
- Планы примерно совпадают с планами конкурентов…
- Сети не строятся быстро. Мы в свое время не стали изобретать велосипед и строили сеть на технологиях Kwik-Fit, это сеть номер один в Европе. Мы обратились к лучшему международному опыту, а ведь российский авторынок повторяет развитие Европы и Америки.
У Kwick-Fit больше 900 станций, и строили они эту сеть 40 лет. Да, многие хотят построить сеть быстро, но быстро такие сети не строятся.
- Вы лично намерены остаться в этом бизнесе?
- Я, конечно же, планирую, остаться на этом рынке, который перспективен и дает возможности для роста. Нам есть куда расти и что делать в нашей стране.
- За пределы РФ пойдете?
- Выход на иностранные рынки мы не планируем. Единственным интересным рынком, по нашему мнению, является Казахстан. Этот рынок я хорошо знаю по прошлому опыту, и он очень перспективен для нашего продукта. Это единственное, что у нас может появиться в планах.
- Какие финансовые показатели запланированы по итогам 2016 года?
- По итогам 2016 года ожидаем рост прибыли на уровне 18 – 20% по сравнению с прошлым годом. Это будет третий подряд прибыльный год, и это нас радует. Большую часть наших кредитных обязательств мы погасили, и теперь готовимся к росту в 2017 году.
