В том, что российский автомобильный рынок развивается по модели американского рынка, сходятся многие эксперты. Эрик Фериц – наш соотечественник, эмигрировавший в США в 1992 году. Там он сделал блестящую карьеру в авторитейле и на сегодняшний день является одним из ведущих отраслевых экспертов на американском рынке.
В «копилке» г-на Фериц множество профессиональных наград. На сегодняшний день он является генеральным директором дилерского центра Mercedes-Benz of Natick, а также дилерского центра Chambers Motorcars of Natick (автомобили с пробегом), и Herb Chambers Collision Center Ashland (кузовной ремонт автомобилей класса люкс). Все три центра расположены в пригороде города Бостон (штат Массачусетс, США)
В России Фериц бывает нечасто и потому имеет прекрасную возможность сравнивать. После выступления на итоговом заседании клуба “AutoBoss 2016» Эрик Фериц, говорящий на чистейшем русском языке, нашел возможность пообщаться с аналитическим агентством «АВТОСТАТ» и рассказал, почему у нас пока всё не так, как в Америке, а также приоткрыл завесу автомобильного будущего.
- Г-н Фериц, мы знаем, что Вы периодически выступаете как приглашённый спикер в России. Но мы почти ничего не знаем о Вас лично. Расскажите, пожалуйста, откуда Вы, где учились, как оказались в США?
- Родился в Молдавии. В конце восьмидесятых – начале девяностых годов учился в Москве в Институте Инженеров Транспорта (МИИТ). В 1992 году, в 23 года, из-за процветания криминала в России решил эмигрировать в США. В автомобильный бизнес попал случайно.
Ещё находясь в России, я мечтал ездить на “кадиллаке”, поэтому решил, что если пойду продавать “кадиллаки”, то быстрее приду к своей мечте. Через три месяца, плохо говоря на английском, я был одним из лучших продавцов автосалона, а через год я уже ездил на своём собственном Cadillac Deville. В начале 90-х Cadillac считался одним из самых роскошных автомобилей в Америке.
Достигнув своей цели и поняв, что розничная продажа автомобилей - это бизнес, в котором можно неплохо зарабатывать, я решил развиваться в этом направлении. В 27 лет я уже работал руководителем отдела продаж в автосалоне Lexus, а уже через год руководил двумя автосалонами Audi в Манхэттене. В 2008 году закончил “Национальную Академию Автомобильных Дилеров США”.
За более чем 20 лет профессиональной карьеры на американском рынке я занимал руководящие позиции по таким брендам, как Mercedes-Benz, Audi, Lincoln, BMW, Lexus, Jaguar. Будучи признанным отраслевым экспертом, стал специальным докладчиком на “Конвенции Национальной Ассоциации Автомобильных Дилеров США” в 2011 и 2015 годах, специальным докладчиком на “Конвенции Национальной Ассоциации Автомобильных Дилеров Японии” в 2012 году. В Москве выступил основным докладчиком на “Конвенции РОАД” в августе 2011 года и в декабре 2014 года - на конференции “Авторитейл России” в Москве.
- Значит, Вы в курсе ситуации на российском авторынке и можете взглянуть на нее со стороны. Что у нас здесь происходит?
- Ничего страшного здесь не происходит. Маржинальность российского авторитейла вышла на мировые уровни. То есть, если раньше российские автомобильные дилеры зарабатывали по 10-15% чистой прибыли, то сейчас это, конечно же, нереально. В США средняя маржинальность сейчас – я говорю про чистый «profit» – 2, 2% по всем автодилерам, а их более 16 тысяч только официальных.
- Что, по Вашей оценке, нас ждёт в будущем?
- Если опираться на прогнозы специалистов американского автомобильного рынка, они предсказывают, что к 2025 году прибыль автосалона будет разделяться на четыре части: около 40% прибыли будет от продаж в сервисе; следующие 40% - от продаж автомобилей с пробегом; лишь около 14% - от продаж новых автомобилей и то, что осталось (6-7%), - придётся на отдел запчастей.
С чем это связано? Это связано с тем, что сейчас в США развивается - и по всему миру будет развиваться - car-sharing service. Это такие компании, как Uber, у вас здесь «Yandex-такси» и т.д.
Они очень бурно развиваются, и многие люди, которые живут в «metropolitan areas”, таких, как Москва, Санкт-Петербург, Нью Йорк, Сан-Франциско, - начинают всё больше понимать, что машины им в принципе не нужны.
Они понимают, что этот сервис достаточно недорогой для того, чтобы им пользоваться. И, по статистическим данным, даже за 2016 год на сегодняшний день тех молодых людей, которые могут получать права в мегаполисах – в Америке уже на 7% меньше, чем было недавно. То есть молодежь уже особо не стремится получить права для того, чтобы водить машину, скажем так.
- То есть, маржинальность на уровне 2% - это нормально? У нас часть дилеров приняла это как данность, а другие всё еще жалуются, что мало…
- По статистическим данным, в США за прошлый и позапрошлый годы средний заработок американского автодилера составил 2,2% - это чистая прибыль. Опять же, это у самых лучших дилеров, у единиц может быть и 7%, но это если мы говорим об автомобильных брендах, у которых спрос превышает предложение, или об автодилерах премиум-класса, использующих передовые системы и процессы ведения бизнеса.
-То есть, о премиум-классе, которым Вы и занимаетесь?
- Да, но не весь премиум-класс. Например, у меня в автосалоне прибыль 4,1%.
- Это уже очень хорошо, да?
- Всё, что касается 4% и больше - это супер. Разумеется, есть и такие автосалоны, к сожалению, которые просто теряют деньги.
- Исходя из Вашего опыта, что возможно привнести из технологий работы с клиентом в США в российский авторитейл?
- На сегодняшний день в США бизнес «automotive retail», то есть розничная продажа автомобилей, поставлен так, что всё, абсолютно всё в автосалоне, крутится вокруг клиента. Если нужно, мы приедем к клиенту домой, привезём машину, покажем её прямо у него дома.
Мы понимаем, что около 80% наших клиентов в отделе сервисного обслуживания – это женщины, потому что они более свободны. Соответственно, мы создаём для них привлекательные условия. Например, у нас в автосалоне всегда есть свежие яблоки нескольких видов; у нас всегда стоят йогурты и фруктовые салаты в стеклянном холодильнике в зоне ожидания. Также мы предлагаем клиентам швейцарские пирожные и пару сортов кофе. Для детей в летнее время у нас имеется полный холодильник различного мороженого. И всё это абсолютно бесплатно!
То есть, мы пытаемся создать условия для того, чтобы мама, которая сидит с ребенком, могла приехать и провести пару часов у нас, абсолютно не напрягаясь, зная, что её ребёнок будет чем-то занят. Или даже чтобы он попросился с ней поехать, потому что ребёнок знает, что он там поест мороженого.
- А ребёнок не попортит машину? У нас, например, менеджеры предпочитают не подпускать детей к автомобилям близко, тем более к “мерседесам”.
- Мы не боимся, что ребёнок попортит нам машины. Мы боимся, чтобы он не прищемил себе дверью палец.
- Помимо мороженого, с какими технологиями в ритейле у нас проблемы? Что у нас не умеют делать или не готовы?
- Во-первых, ваш рынок готов к тому, чтобы начать правильно «преследовать» клиента. Просто приведу пример. По статистике, более 80% продавцов не перезванивают клиентам. В крайнем случае, они делают один звонок после того, как клиент пришел в автосалон – и всё. И уже ждут следующего клиента.
Статистически, человек должен позвонить клиенту 8 раз, чтобы продать машину. Мы же понимаем, что человеческий фактор – это очень сложно. Продавцы всегда найдут, что делать, кроме того, чтобы продавать машины.
Поэтому на сегодняшний день в Америке очень сильно развиты колл-центры. Но не в автосалонах! В США существуют громадные колл-центры, которые работают на автомобильные бизнесы. Они заключают контракты с автомобильными дилерами, там сидит по тысяче человек. То есть получается аутсорсинг, и он очень выгоден, потому что нам не нужно содержать людей. И эти колл-центры изумительно работают с клиентами в отношении «follow-up».
И есть ещё одна причина, почему независимые колл-центры лучше, нежели дилерский колл-центр. Они более эффективны, потому что они сразу говорят, что они не с автосалона и ничего не пытаются продать. Сотрудники колл-центра делают 8 попыток дозвониться клиенту (в разное время суток), задают несколько стандартных вопросов, но прежде всего спрашивают: «Как прошел ваш визит?» Это такой «открытый» вопрос, чтобы клиент просто ответил.
Так как это нейтральная сторона звонит, у клиента будет возможность выразить недовольство, если оно было – или наоборот. Если он действительно недоволен, тогда менеджер задаст клиенту прямой вопрос: “Как вы смотрите на то, чтобы вам перезвонил руководитель отдела продаж?» Клиент ответит: «Да, конечно». И сразу же идёт e-mail дилеру по звонку. Если клиент всем доволен, то идёт обыкновенный вопрос: “А что должен сделать дилер, чтобы продать вам машину сегодня?»
- Наш клиент бы ответил: снизить цену.
- Ок! Отлично, замечательно. Тогда мы сообщим об этом дилеру, и он вам перезвонит. Всё.
То есть, когда звонит третья сторона, клиент раскрывается, и у него нет никаких секретов. Он жалуется, как маме своей.
- Существуют ли какие-то маркеры, которые при входе в ДЦ говорят Вам о том, что это хороший автосалон? Либо о том, что всё плохо?
- Я один раз в квартал сажусь в машину и просто объезжаю автосалоны в соседних городах у себя в США. А для чего я это делаю? Для того, чтобы просто видеть, с кем я конкурирую.
Обычно я беру машину жены, потому что на ней нет дилерских номеров, паркую «мерседес» перед автосалоном, чтобы было видно, что я приехал на дорогой машине.
Интересно то, что даже в США на сегодняшний день, к сожалению, уровень во многих автосалонах не очень высокий. То есть, вы можете зайти и увидеть, как девочка на «ресепшен», которая должна вас приветствовать, сидит за компьютером и рассматривает нижнее бельё. Это можно ещё сегодня увидеть. Или вы ходите по залу, а к вам никто не подойдёт.
На самом деле, конечно же, как определить, что салон действительно хороший? Должен быть человек, который вас поприветствует с улыбкой или даже, если человек на телефоне, он отметит, что вы зашли в автосалон. Это первое. Второе – конечно, чистота автосалона и паркинг. Если есть проблемы с паркингом, я не буду ждать – повернусь и уеду. И с этим как раз могут быть проблемы в Москве.
- В чём разница в подходе при продаже автомобилей премиум-сегмента здесь и там?
- Во время своего визита я не заходил в российские автосалоны. Могу сказать лишь, исходя из оценки тех сервисов, которыми я пользовался в Москве. В Америке, куда бы вы ни зашли - всё строится вокруг клиента. У меня всё-таки не создается впечатления, что здесь всё сделано так, чтобы клиент чувствовал себя “comfortable”, хотел вернуться в автосалон, как это происходит в Штатах.
- Можете кого-то из российских руководителей назвать, кто Вас впечатляет своей харизмой, подходом, результатами?
- Меня очень-очень сильно впечатляет Денис Мигаль (владелец «Fresh Auto” – прим.). Молодой парень. Я считаю, что он очень толковый. Мне нравится его подход к бизнесу, очень нравится. И моё мнение, что в России будущее как раз за такими, как он.
- Его бизнес – автомобили с пробегом. А у нас сейчас фокус смещается на подержанные автомобили в кредит. Насколько это развито в США и есть ли смысл развивать это направление?
- На американском рынке считается, что люди, которые покупают автомобили с пробегом - это более предприимчивые покупатели, потому что они покупают двухгодичную, трехгодичную машину. Ведь новая машина, как только покидает здание салона, сразу теряет 20-25% своей стоимости. Поэтому когда они покупают машину, которой 2-3 года и у которой небольшой пробег – они, в принципе, экономят кучу денег.
То есть, машина с пробегом – это более выгодная покупка со стороны потребителя. Таким образом, если он хочет сделать выгодную покупку, у него есть выбор: пойти купить новую Toyota Camry или примерно по той же цене купить двухгодичный Mercedes.
- Но ведь Вы сами сказали, что даже подержанный “Mерседес” – это дорого. Есть ли смысл дилерам работать с аудиторией, которая не только новый, но и подержанный автомобиль не в состоянии купить?
- У нас в США более 80% клиентов берут кредиты на автомобили, на новые и на подержанные. Давайте исходить из того, что у вас в России бизнес будет развиваться так же, как в Америке. Что произойдёт в следующие 10 лет?
В следующие 10 лет, учитывая, что сейчас все производители кинулись вкладывать миллиарды долларов в производство машин semi-autonomic и autonomic cars, бизнес подойдет к тому, что если вот этот car-sharing service будет продолжать развиваться – а он будет продолжать развиваться - в нём появятся вот эти «беспилотники». И для производителей появится возможность продавать машины не через дилеров. Они смогут сделать свои собственные парки таких машин. Что произойдёт? Люди будут пользоваться этими автономными машинами, а продажа в автосалонах значительно уменьшится.
Конечно же, такие машины, как Ferrari, Porsche, Mercedes AMG, BMW M-Series - то есть, машины, которые созданы для водителя, по-прежнему будут покупать, но не те, что имеются на складе, а люди будут заказывать машины по своим требованиям.
Но что получается? В среднем возраст машины с пробегом на американском рынке 11 лет. Соответственно, если это всё произойдет в 2025 году – просто предположим – то значит, еще 11 (+) лет будут существовать машины с пробегом. Машин с пробегом в Америке на сегодняшний день продаётся в три раза больше, чем новых. Таким образом, если на американском рынке продаётся более 17,5 млн новых автомобилей в год, то автомобилей с пробегом продаётся более 50 млн.
А теперь вы еще раз ответьте на вопрос: есть ли смысл выходить на рынок автомобилей с пробегом?
- То есть, Вы считаете, что рано или поздно торговля новыми автомобилями практически закончится? А что тогда будут производить автопроизводители?
- Давайте так: это наступит не совсем скоро. На наш век хватит. Но будем рассуждать логически: во-первых, было бы глупо для автомобильной промышленности вкладывать миллиарды долларов в разработку производства «беспилотников», так ведь?
На сегодняшний день Mercedes уже выпустил E-класс, который мы сейчас продаём и который сам меняет линии на highway; который сам не может в принципе сбить пешехода на дороге; не может врезаться в идущий впереди автомобиль; сам уже может переговариваться с другими такими же автомобилями на дороге, сам паркуется и т.д.
- Такие автомобили пользуются спросом в США? Продаёте их?
- Мы продаём их массово!
- Но автомобиль же все ещё не ездит сам по дорогам, даже в США?
- Он не ездит сам по дорогам, но частично берет на себя ряд функций. Например, вам нужно перестроиться - вы просто нажали на кнопку, и вам больше ничего не нужно делать. Он сам перестроится.
- Сколько таких машин за год было продано в Вашем автосалоне Mercedes-Benz?
- Эта машина вышла в июле месяце. Даже если мы продаём 30 машин в месяц – это значит, что 150 машин продал только наш автосалон, но автосалонов Mercedes-Benz в США 350!
- Американская аудитория готова к потреблению такого рода продукта? У нас это всё пока из области фантастики, хотя тема активно пропагандируется производителями…
- Готова. Аудитории это очень нравится. Можем взять для примера мой персональный опыт. Ведь автопилот, в принципе, существует на машинах уже несколько лет. На «мерседесах», например, правда, на более дорогих, ты можешь поставить автопилот на ту же скорость, что и на машине перед тобой, и когда тот автомобиль остановится, твоя машина остановится сама собой. Это уже давно существует.
- Да, такие опции знакомы и российским автовладельцам…
- Когда я только начал этим пользоваться, я немножко нервничал. Конечно же, я всегда держал ногу над педалью тормоза, чтобы затормозить. Но когда я понял, что это работает, и притом работает безотказно – я расслабился. То есть, я сажусь в машину, выхожу на “хайвей”, ставлю скорость 80 миль/час, еду в левом ряду, - и машина будет идти абсолютно на том расстоянии, которое я установил, за машиной, которая передо мной. Если та машина резко остановится, то моя машина тоже остановится – без проблем!
Единственное, нужно следить, чтобы никто не выскочил перед тобой. Поэтому всё равно глаза должны быть на дороге. Чем больше это будет развиваться, тем быстрее люди к этому привыкнут.
- То есть доверие к «беспилотникам» - это ещё и вопрос времени, помимо технологического совершенства?
- Однозначно. Но, несмотря ни на что, мы идём к тому, что автомобиль превратится во что-то такое, что будет просто подъезжать к вам в назначенное время, стоять во дворе и ждать, а вы будете за это платить раз в месяц.
- То есть, автомобиль станет общественным транспортом?
- Да, именно так. Это будет общественный транспорт. Автомобили станут средством передвижения – ни больше, ни меньше. А те, кто любят сами водить, будут по-прежнему покупать автомобили. Они будут заказывать их, именно заказывать, а не приходить, выбирать и покупать из того, что есть в стоке. Но, к счастью автомобильных дилеров, это всё произойдет ещё не скоро.
- Насколько не скоро? Через 50 лет? Через 30?
- Нет-нет. Я думаю, что самое большее – лет через 15-20.
- А кого Вы считаете лидером по беспилотным технологиям?
- Вы знаете, сложно сказать, но если говорить про лидеров в отрасли производства автомобилей - это на сегодняшний день Mercedes-Benz, он уже что-то выпустил, это работает, ездит и т.д. Но на самом деле этот рынок может меняться очень быстро!
Взять, например Tesla. Это также лидер, потому что она продает semi-autonomic машины уже сегодня. Давайте посмотрим на Google, Apple, Microsoft, IBM и множество стартапов в Силиконовой Долине которые их разрабатывают. А Китай? Китайцы, если я не ошибаюсь, собираются продавать «беспилотники» уже через год! Уже сегодня экспериментируют на этих машинах. В Детройте сейчас строится огромный полигон именно для таких автомобилей. Но, опять же, возвращаясь к вашему вопросу, на сегодняшний день – это наверное Tesla и Mersedes, они впереди всех.
В принципе я думаю, что технологические компании, такие как Google, Apple, Microsoft и IBM - всё-таки будут on the top. Они будут работать совместно с автомобильным бизнесом, всё это объединится, потому что всё равно технологии, которые на сегодняшний день существуют в производстве автомобилей – по дизайну, по металлу, по защите пассажиров в случае аварии автомобиля и т.д.– зачем их переделывать? Это всё уже есть. Поэтому самое простое – это объединиться и работать всем вместе.
- Вы приехали в Россию, чтобы провести несколько мероприятий в ходе итогового собрания клуба AutoBoss. Одно из них было посвящено ко-маркетингу (совместные акции разных брендов – прим). Как он используется в США в авторитейле и может ли он быть эффективным в российских условиях?
- Честно сказать, я не смотрел установку, что такое «ко-маркетинг», до того момента, пока мне не позвонила Татьяна Григорьева (гендиректор КА «Автокадр» - прим.) и не пригласила об этом рассказать. Я это просто делал натурально, делал для своих клиентов, потому что моей задачей всегда было продавать как можно больше автомобилей.
Но, опять же, у меня абсолютно уникальный подход, потому что я начал это делать еще в 2007 году, и начал абсолютно случайно, поскольку постоянно думаю о том, как расширить свой бизнес.
В США в каждом городе или районе существуют сообщества владельцев местных малых бизнесов – Chamber of Commerce. Это могут быть рестораны, магазины по продаже одежды или драгоценностей, пекарни или местные производители кондитерских изделий, салоны красоты, и т.д. Все они обычно раз в месяц собираются вместе для обсуждения ситуации на местном рынке. Одна моя клиентка, владелица ювелирного бутика, меня как-то спросила, можно ли провести встречу клуба предпринимателей у меня на площадке. Так как у них бизнесы маленькие, у них небольшие территории. Я согласился. Когда они первый раз собрались вместе у меня в автосалоне, всё, что они делали – это жаловались друг другу на то, как тяжело всё продаётся.
Когда я это услышал, подумал: можно ведь что-то сделать, чтобы помочь друг другу лучше продавать? Подумав об этом, я решил попробовать что-то сделать. Первое что я сделал – подъехал к очень известному магазину драгоценностей и дорогих часов. Я просто рассказал хозяину этого магазина, что собираюсь провести event для своих клиентов и предложил ему потратить на рекламу в пять раз меньше, чем он обычно тратит.
Дело в том, что я в любом случае трачу деньги на рекламу каждый месяц. У меня каждый месяц выкуплена целая страница в местной газете, у меня реклама на радио и еще я печатаюсь два раза в месяц в «Нью Йорк Таймс». Если на сегодняшний день у меня 50 тысяч клиентов, то тогда, в 2007 году, у меня было 10 тысяч клиентов, по чьим e-mail адресам я мог сделать рассылку.
Соответственно, я ему сказал: тебе не будет стоить ни копейки реклама этого мероприятия, потому что я все деньги буду тратить сам. Я вышлю 5 тысяч красивых приглашений на дорогой бумаге, но везде будет твоё «лого» и ты будешь числиться спонсором моего мероприятия. Что ты должен будешь сделать - так это всем клиентам, которые в течение трех дней купят у меня машину, дать подарочный сертификат на $500 от своего магазина. Что очень важно: это должно быть, как наличные, то есть клиент сможет взять любую вещь за $500, выйти – и всё. Но у тебя появится возможность продать что-то моим клиентам, то есть тем, у кого есть деньги, которые покупают «мерседесы».
Ему понравилась эта идея. Единственный вопрос, который он задал: «Как вы думаете, сколько машин вы продадите?» Я ему ответил: «Надеюсь, что 20-30 машин за 3 дня, то есть, тебе это может обойтись в $10,000-$15,000 долларов». Я точно знаю, что после этого мероприятия один из моих клиентов потратил у него в магазине $40,000 долларов! Подобные акции у меня были с другими очень известными ювелирными домами, например Chopard, и также с очень хорошими ресторанами.
- Знаете, у нас в России автобизнес пока не такой приземлённый, чтобы сотрудничать с ресторанами. У нас скорее построят ресторан при автосалоне. Как думаете, скоро мы сможем спуститься поближе к людям?
- Пока российские автодилеры не поймут, что они являются частью community, частью того города или района, где они продают машины, ничего не произойдёт. Знаете, во время рецессии 2009 года у меня везде в рекламе звучала одна мысль: «Ребята, мы так же, как и вы, живём в этом городе, и так же, как и вы, переживаем те же проблемы. Мы знаем, как вы себя чувствуете. Приходите к нам, мы вам поможем».
- То есть, российский авторитейл только движется к более активному использованию таких технологий, как ко-маркетинг?
- Я думаю, это будет зависеть от руководителей компаний. И очень важно, чтобы автодилеры всё-таки соединялись с community . Чтобы они начинали понимать, что продавать машину и продавать какие-то вещи в бутике – это одно и то же, ведь речь идёт об обслуживании одних и тех же клиентов.
