Вопрос эксперту: «Заменят ли онлайн-шоурумы дилеров?» | АВТОСТАТ

Вопрос эксперту: «Заменят ли онлайн-шоурумы дилеров?»

1

Заменят ли онлайн-шоурумы дилеров?

Уже несколько автопроизводителей запустили в России собственные онлайн-платформы по продаже автомобилей. Каковы преимущества и недостатки таких сервисов для потребителей, и насколько прямые продажи представляют угрозу для дилеров? С этими вопросами мы обратились напрямую к автопроизводителям и ведущим дилерам страны.

Оливье-Кемпф.pngОливье Кемпф, директор по маркетингу, Renault Россия:

- Компания Renault Россия 4,5 года назад первой на российском автомобильном рынке запустила онлайн-шоурум. За это время его клиентами стали почти 65 тыс. владельцев Renault, при этом более 57% из них делают заказ со своих мобильных устройств. Если сравнивать профили клиентов, то аудитория онлайн-шоурума в среднем на 13% моложе, чем в дилерской сети, и среди совершающих покупки онлайн на 15% больше женщин. Этот новый канал продаж позволяет нам привлекать более молодое поколение, которое активно пользуется современными цифровыми технологиями и предпочитает легкий и простой способ взаимодействия с брендом Renault.

В течение этих лет мы работаем в тесном сотрудничестве с нашей дилерской сетью, постоянно вместе придумываем и разрабатываем инновационные сервисы. Наша главная совместная задача – искать и предлагать еще более простые, интуитивно понятные и удобные инструменты продаж, которые помогут нашим дилерам предлагать клиентам еще больше возможностей на всем пути – от покупки до обслуживания автомобиля. Мы стремимся максимально использовать все преимущества «цифрового» формата и сохранить «физический» контакт с дилерской сетью, необходимый для максимальной персонализации услуг. Кроме того, клиент на любом этапе имеет возможность переключаться между форматами, выбирая наиболее комфортный для него в конкретный момент времени. Сегодня уже каждый шаг процесса можно сделать удаленно: от выбора автомобиля до его полной оплаты и доставки на дом представителем выбранного покупателем дилерского центра. И все это – в несколько простых кликов на сайте renault.ru. В онлайн-шоуруме доступны все актуальные модели Renault в наличии, можно добавить аксессуары, воспользоваться дополнительными сервисами. Клиент может дистанционно оформить полис ОСАГО, расширенную гарантию, сервисные контракты, подать заявку и получить одобрение кредита онлайн.

Мы считаем, что онлайн-канал продаж позволяет одновременно внедрять современные инновационные сервисы, которые делают жизнь проще, привлекать новые группы клиентов и развивать наш глобальный бизнес в дилерской сети. У «онлайна» есть очень большой потенциал, и он требует от всех нас быть быстрыми и проактивными.

Юлия-Тихонравова.pngЮлия Тихонравова, руководитель группы по связям с общественностью, компания «Хендэ Мотор СНГ»:

- Компания «Хендэ Мотор СНГ» в числе первых мировых автопроизводителей недавно запустила в России собственную платформу онлайн-продаж. Недостатков нового формата онлайн-продаж для клиентов мы не видим. Это революционное предложение как для мировой, так и для российской автоиндустрии, которое позволяет быстро и просто, с любого гаджета и из любой точки страны забронировать новый автомобиль, оплатить его банковской картой, оформить кредит или страховку – и все это на 100% онлайн. После совершения цифровой покупки понадобится только забрать готовый к эксплуатации автомобиль в выбранном дилерском центре. Среди ключевых преимуществ стоит отметить удобство, безопасность и скорость получения услуги мобильности.

Проект онлайн-продаж Hyundai – молодой, и какие-то глобальные выводы делать пока рано. Стоит отметить, что автомобили раскупают быстро и количество проведенных онлайн-сделок уверенно растет с каждым днем. Мы не связываем первые успешные результаты работы платформы только с ажиотажным спросом, который мы наблюдаем в последнее время. Рост популярности платформы обусловлен самой идеей проекта, его актуальностью и способностью удовлетворить растущие потребности клиентов в различных digital-форматах – даже в традиционно консервативной автомобильной отрасли. Именно поэтому мы делаем серьезную ставку на эту схему продаж: к 2025 году рассчитываем продавать до 50% автомобилей марки с помощью нового канала.

Что касается целевой аудитории, то на платформу приходят совершенно разные люди. В двух словах, это те, кто хочет в несколько кликов получить качественную услугу и уже активно покупает онлайн другие продукты и услуги. Примечательно, что многие покупатели до этого не были клиентами Hyundai – наглядное подтверждение актуальности и своевременности разработанного инструмента, который поможет нам привлечь совершенно новую, молодую аудиторию. Эта аудитория уже не понимает чистый офлайн, даже совершая такие дорогостоящие покупки, как автомобиль, ведет активный образ жизни, не боится современных технологий, а наоборот – тяготеет к ним, а также к простым и эффективным онлайн-решениям, которые способны существенно сэкономить личное время. В будущем эта клиентская ниша будет только расти.

Необходимость трансформации и цифровизации автомобильной отрасли во всем мире назревала давно. Как ведущий автопроизводитель, мы хотим соответствовать этому тренду и даже опережать остальных, предвосхищая тенденции, которые впоследствии определят новый формат взаимодействия с клиентом. Так, например, произошло с нашим сервисом онлайн-подписки Hyundai Mobility. Не сомневаемся, что рано или поздно широкое распространение получат и онлайн-продажи – как в России, так и в других странах, где пока существуют только отдельные похожие проекты. Мотивация по внедрению цифровых сервисов напрямую от автопроизводителей будет простой: те, кто останется в стороне, потеряют более половины своих клиентов в будущем. Потенциал онлайн-продаж по отдельным сегментам пока оценивать сложно, на данном этапе правильнее анализировать общий спрос клиентов на цифровые услуги в сфере мобильности. Его рост сейчас характерен как для массового, так и премиального сегментов.

Хочется подчеркнуть, что проект онлайн-продаж как новая и перспективная бизнес-модель не ставит своей целью сокращение дилерских доходов. Для дилеров Hyundai новый канал – дополнительный источник прибыли, параллельный стандартным продажам, которые они осуществляют на свое усмотрение и в соответствии с нашими рекомендациями.

Для реализации на онлайн-платформе мы не задействуем автомобили из дилерских парков, а используем отдельный сток в ведении официального дистрибьютора – компании «Хендэ Мотор СНГ». При этом участвующим в проекте дилерским центрам гарантирована фиксированная комиссия, соответствующая размеру дилерской маржи. В рамках онлайн-продаж дилеры не получают комиссию с продажи финансовых услуг, включая кредиты и страховки, но существенно экономят на другом: маркетинге, направленном на привлечение клиентов, а также скидках и специальных предложениях, стимулирующих продажи. В онлайн-шоуруме клиент сам приходит к дилеру. Наши партнеры это понимают, и мы уже получили первые положительные отклики по взаимодействию с онлайн-платформой.

В любых партнерских отношениях важно постоянное развитие, в нашем случае нацеленное на удовлетворение растущих потребностей клиентов в онлайн-услугах. Для этого нам потребуется пройти трансформацию существующих подходов взаимодействия с клиентом и обеспечить качественное развитие дилерской сети Hyundai, совместно с которой мы планируем продолжить реализацию проекта онлайн-продаж и запустить другие, не менее амбициозные инициативы.

Роман-Слуцкий.pngРоман Слуцкий, генеральный директор, ГК «Аларм-Моторс»:

- В целом, я не разделяю мнение тех, кто считает, что онлайн в ближайшей перспективе может всерьез потеснить продажи официальных дилеров. Потребитель, как правило, хочет «потрогать» свой автомобиль до выдачи. Преобладающее большинство покупает автомобиль в кредит, в том числе с использованием трейд-ин от дилера. Многие к моменту выдачи желают дооборудовать автомобиль аксессуарами и получить его в комплекте с полисами ОСАГО и КАСКО. Словом, покупка автомобиля в 95% случаев – это комплексная сделка, которая не может быть полностью и полноценно обеспечена дистрибьютором. Наконец, доверия к онлайн-оплате таких значительных сумм пока не сформировалось. Далеко не каждый рискнет оплатить одним платежом 1,5 – 2 млн рублей через онлайн-банкинг.

Тем не менее, у потенциального клиента бренда возникает дополнительная опция для покупки, и он вполне вероятно захочет сравнить условия предложений прямого канала дистрибьютора и дилеров, сделав свой выбор в пользу одного из них. Я уверен, что на сегодняшний день дилер может предложить клиенту более привлекательные условия по приобретению автомобиля. Таким образом, с моей точки зрения, на текущем этапе проект «Хендэ Мотор СНГ», в первую очередь, призван расширить аудиторию бренда за счет появления дополнительной точки входа в мир Hyundai.

Сейчас многие российские дистрибьюторы внимательно наблюдают за опытом «Хендэ Мотор СНГ». В том числе – за опытом урегулирования офисом компании недопонимания со стороны дилеров. Как ни крути, с появлением у любого из дистрибьюторов дополнительного канала продаж возникает потенциальный конфликт интересов с дилерской сетью. Особенно, если это будет происходить на фоне растущих запросов дистрибьютора по дополнительным инвестициям в существующие дилерские центры, увеличения количества дилеров и дефицита товарных автомобилей в сети. Вопрос не так прост, как кажется – не даром в целом ряде развитых стран прямой онлайн от производителя находится под законодательным запретом.

Повторюсь: я не вижу перспективы значительного роста объемов реализации за счет прямых онлайн-продаж автомобилей со стороны дистрибьюторов. Однако нельзя исключать потенциальной возможности нарушения тем или иным дистрибьютором принципов добросовестной конкуренции. В какой-то момент он может просто лишить дилера возможности самостоятельно продавать наиболее востребованные модели или сделать свое ценовое предложение более привлекательным. Наконец, дистрибьютор гипотетически может через год – два существенно уменьшить размер вознаграждения дилера за обеспечение подготовки и передачи автомобиля клиенту. Весь комплекс этих потенциальных угроз стал, пожалуй, самым мощным за всю историю нашей отрасли вызовом для консолидации всех автодилеров, которые, исполняя рекомендации дистрибьюторов, проинвестировали в инфраструктуру отрасли значительно больше всех автозаводов вместе взятых и обеспечивают огромный объем занятости по всей стране. Таким образом, похоже, что появление дополнительного канала продаж у дистрибьюторов на фоне сформированных ранее сетей официальных дилеров потребует регулирования со стороны государства.

Вячеслав-Зубарев.pngВячеслав Зубарев, президент, Ассоциация РОАД:

- Вопрос, который на сегодняшний день самый резонансный среди дилеров, – это планируемые прямые продажи автопроизводителей. Дилеры уже массово обращаются в РОАД с просьбой действовать! Мы считаем, что это вопрос государственного уровня и рассматривать его нужно в двух аспектах: взаимодействие как с производителями, так и с госструктурами.

Ведь что такое прямые продажи? Это коммуникация производителя напрямую с клиентом. Фактически, дилер из них исключен, лишь по заказу производителя выполняя определенный функционал. Надо понимать, что это ведет к изменению всей модели автобизнеса, принципиальному изменению!

К каким последствиям может привести значительный объем нерегулируемых прямых продаж? Первое – возникновение избыточной мощности существующей дилерской сети, как минимум половина шоу-румов опустеет, соответственно, сотрудники потеряют рабочие места. А на сегодняшний день в отрасли задействовано более 300 тыс. человек, считайте под угрозой – почти 1 миллион вместе с членами семей!

Второе, автобизнес – очень капиталоемкая отрасль и, как следствие, сильно закредитована. Объем задолженности, по экспертным оценкам, достигает несколько сотен миллиардов. При таком развитии событий банки получат большую брешь в своем бюджете. В России уже немало примеров, когда невозвращенные кредиты банкам ведут к серьезным потерям денег вкладчиков, а дальше – как карточный домик для экономики…

При этом мы ни в коем случае не говорим о запрете прямых продаж. Вполне возможно, что это естественный процесс эволюции автобизнеса. Мы говорим о том, что в регулировании этого вопроса обязательно должны участвовать три стороны: дилерское сообщество, производители и госорганы. РОАД планирует вести переговоры со всеми сторонами, чтобы ситуация рассматривалась с крайне серьезным подходом. Как минимум, на сегодняшний день, речь может идти о снижении требований от производителей о ребрендинге или дополнительных инвестиционных вливаниях в дилерские центры.

Павел-Кулешов.pngПавел Кулешов, директор департамента развития новых направлений бизнеса, ГК «БИЗНЕС КАР»:

- Цифровые (онлайн) процессы вошли в нашу жизнь всерьез и надолго. Сегодня, я думаю, почти каждый гражданин получает те или иные услуги онлайн, например, через портал «Госуслуги». Многие жители крупных городов осуществляют регулярный заказ готовой еды или продуктов питания, используя специализированные сервисы. Все это увеличивает уровень доверия к онлайн-сервисам, и подтверждением тому является резкий рост продаж одежды и непродовольственных товаров в последнее время.

Что касается автомобилей, то тут не все однозначно. Автомобиль – покупка не только дорогостоящая и технически сложная, но и длительного использования. В большинстве случаев потенциальный покупатель автомобиля выбирает между несколькими марками/моделями. Да, он может сравнить технические характеристики на специализированных порталах, прочитать отзывы или посмотреть обзоры на видеохостингах в Интернете, но рано или поздно встанет вопрос «примерки» автомобиля. Сегодня нет сервисов, позволяющих оценить эргономику, качество отделочных материалов, вместительность и уж тем более – почувствовать автомобиль на ходу. Все это является неотъемлемой частью выбора и покупки автомобиля. Таким образом, можно сделать вывод, что потенциал в онлайн-продажах огромен, прорывом станет тот момент, когда с помощью дополненной реальности и других технологий потенциальный покупатель сможет оценить эргономику, почувствовать тактильно качество всех материалов и оценить вместимость автомобиля. А сейчас цепочка процесса выбора и покупки автомобиля должна иметь в себе возможность совершить ряд действий удаленно: бронирование, предоплата, выбор и заказ дополнительного оборудования, проведение кредитной сделки, страхование, возможность записаться на получение автомобиля у дилера или заказать доставку автомобиля в удобное время. Комбинированный (гибридный) процесс позволит покупателям самим решать, что они сделают онлайн, а где предпочтут офлайн-визит в автосалон за более близким знакомством с автомобилем или за получением дополнительной информации. Ведь не секрет, что покупатели поколения Х чаще выберут визит в автосалон, а поколения Z – выберут онлайн-путь.

Целевая аудитория онлайн-сервисов может быть самая разная. Если просто забронировать и/или оплатить автомобиль, то это может быть региональный покупатель или же покупатель, который, например, владел такой же моделью автомобиля или ранее посещал дилера и уже оценил все преимущества, а через онлайн он лишь совершил покупку. Также потенциально наиболее заинтересованными в такого рода сделках могут быть молодые покупатели или даже крупные корпоративные клиенты, которые зачастую имеют принципиально иной подход к выбору и покупке автомобилей.

Насколько новая схема прямых онлайн-продаж получит распространение среди производителей в России? Этот вопрос, я думаю, больше лежит в плоскости политики развития/сохранения дилерской сети того или иного производителя. Все производители сегодня реализуют онлайн-витрины, но бизнес-модели у всех разные. В целом стоит отметить, что развитие прямых продаж производителями наносит значительный удар по дилерским предприятиям и отрасли в целом.

Модель прямых онлайн-продаж применима к любому сегменту. Если при прямых продажах автомобиль будет стоить принципиально дешевле, чем у дилера, в чем я сильно сомневаюсь, то, конечно же, потребители масс-сегмента будут «голосовать кошельком» и покупать авто через онлайн-сервисы производителей. В то же время я считаю, что покупатели автомобилей премиального сегмента еще долгое время будут посещать автосалоны. Ведь при появлении сервисов доставки рестораны не ушли с рынка, а при появлении стриминговых видео сервисов театры не перестали существовать. На сегодняшний день в обоих сегментах процессы онлайн и офлайн должны уживаться вместе. Учитывая, что доля онлайн продолжит расти в ближайшие годы, нужно дополнять свои классические процессы их цифровыми клонами.

Что касается мирового опыта по продажам автомобилей через Интернет напрямую от производителей, по сути, если не брать в расчет Carvana и аукционные продажи автомобилей с пробегом, то самым ярким примером, на мой взгляд, является Tesla. Но часть их успеха в онлайн-продажах связана с отсутствием конкуренции. То есть, когда все производители выведут в продажу по три – четыре модели электромобилей, а потребитель, как и в случае с традиционными автомобилями, будет сравнивать три – пять моделей, то в этом случае может получиться так, что Илону Маску придется развивать дилерскую сеть или же инвестировать в строительство дополнительных шоу-румов. Да, скорее всего, это не будут в классическом представлении автотехцентры на десятки тысяч квадратных метров, но все же это будет офлайн (если технологии, позволяющие оценить эргономику и прочее, не появятся раньше).

На вопрос, как появление прямых онлайн-продаж скажется на деятельности дилеров, можно ответить одним словом – негативно. Дилеры потеряют доход от продажи авто, потеряют доход от продажи дополнительного оборудования и дополнительных сервисов. Не имея первого контакта с клиентом, дилеры столкнутся с дополнительными сложностями по привлечению клиентов на сервис и многое другое. В то же время нужно понимать, что и производители сегодня не готовы обеспечить 100% процесса не только продажи автомобиля, но и его дальнейшего обслуживания. На дилерах сегодня лежит большая ответственность, как по реализации стратегии продаж производителя в своем регионе, так и коммуникация с клиентом, в том числе и претензионная работа. При принятии решения о прямых продажах производители должны учитывать и интересы дилеров, которые инвестировали огромные средства в строительство дилерских центров, привлечение клиентов, продвижение бренда и создание хорошей репутации представляемого бренда.

Если производители пойдут по пути прямых онлайн-продаж, то это неизбежно приведет к сокращению числа дилерских предприятий, а впоследствии может привести и к снижению качества обслуживания, что может негативно отразиться на отношении покупателей к бренду. Под наибольшим давлением окажутся монобрендовые дилерские предприятия, так как они будут в полной власти производителя. Сокращение количества дилерских предприятий приведет к увольнениям, а также повлечет и иные негативные последствия.

Андрей-Ольховский.pngАндрей Ольховский, генеральный директор, АО «АВТОDOM»:

- Плюсы и минусы онлайн-продаж могут очень отличаться для потребителей в разных ценовых сегментах. Для бюджетного сегмента онлайн-продажи – способ предложить конечному потребителю лучшую цену. В премиальном сегменте цена, безусловно, является одним из определяющих факторов, но не менее важным является набор сервисных возможностей – например, гарантия, дополнительные услуги, программы лояльности и т.д. Возможно, в будущем, когда уровень сервисных услуг и дополнительных возможностей будет идентичен у всех продавцов, единым критерием будет цена.

Востребованность онлайн-продаж будет повышаться с каждым годом. В будущем системы скоринга и аналитики будут не просто автоматизировать доставку или оплату, но и сам процесс продажи. И этот сегмент торговли будет доминировать во многих отраслях.

В авторитейле не будет 100% перехода на онлайн-продажи. Уровень этого направления будут определять автопроизводители. Если они уберут возможность кастомизации (индивидуального выбора опций) автомобилей или клиенты будут иметь возможность выбора только цвета кузова и салона, то офлайн-продажи останутся в ограниченном объеме. Но в премиум-сегменте, где важны детали – например, цвет и качество кожи в отделке салона – офлайн-продажи будут доминировать.

Безусловно, произойдет автоматизация самого процесса продажи – одобрение кредита, полиса КАСКО, сервисных опций, но сам выбор, тактильные ощущения останутся в офлайн. Поэтому однозначно будет разделение типа продаж в массовом и премиальном сегменте. Производители в погоне за объемом продаж будут сокращать издержки при производстве автомобилей, и для массового сегмента это будет основным фактором роста онлайн-концепции.

Клиент сам определяет способ покупки автомобиля, а автодилеры подстраиваются под запросы клиентов. Если для клиентов будет привычно не тратить время на поездки в автосалон, а совершать покупки в онлайн – значит, производители и дилеры будут фокусировать бизнес-процессы на онлайн-продажах.

Подписывайтесь на наши обновления
И получайте самые актуальные новости первыми

также подписывайтесь на наши соцсети

Комментарии 1
mailorg

"Компания Renault Россия 4,5 года назад первой на российском автомобильном рынке запустила онлайн-шоурум" Более бестолкового онлайн-шоурума я не видел. Мало того, что практически нет параметров фильтрации предложений товара, так и те, что есть, банально не работают. Увы, это фирменный стиль современного Рено. Говорю это с печалью потому что сам владею Рено Сценик с 2008г и полностью доволен своим автомобилем. Заменить его сейчас просто нечем. "Компания «Хендэ Мотор СНГ» в числе первых мировых автопроизводителей недавно запустила в России собственную платформу онлайн-продаж." В среднем за день появляется в случайный момент 1-3 экземпляра Элантры, которые расходятся за полчаса. Больше ничего в этом онлайн-шоуруме не бывает. При этом дилеры в офлайн требуют покупку допов на 50-130тыс.руб. (только не надо рассказывать что соблюдения прав покупателя можно добиться в суде) "К каким последствиям может привести значительный объем нерегулируемых прямых продаж?" А вот к этому и приведет - дилеры не смогут впаривать покупателям коврики по 10тыс.руб. и никому ненужные модели скомпрометированных сигнализаций по 25тыс.руб. Если бы они действительно оказывали нужные услуги, им не о чем было бы волноваться.

Ответить
Авторизируйтесь, чтобы оставить комментарий, или войдите с помощью