Исторически сложилось так, что основная работа маркетингового подразделения в дилерском центре заключается в продвижении продаж новых автомобилей. Но если не уделять внимания сервисному маркетингу, стоит ли удивляться, что клиенты стремятся при первой же возможности уйти из сервиса официального дилера, оставляя мощности ремзоны недозагруженными?
С сервисным маркетингом у большинства официальных дилеров ситуация складывается парадоксально. С одной стороны, всем очевидно, что на нынешнем рынке, который совершенно не растет, а по некоторым маркам и вовсе падает, на продажах новых автомобилей зарабатывать возможности нет. И когда 2 % маржи — уже благо, конечно, следует обратить взоры именно на сервис, приносящий реальный доход. С другой стороны, основная задача отделов маркетинга — привлекать и привлекать людей в салон, чтобы те покупали все больше и больше новых автомобилей. В результате получается, что все усилия, человеческие и финансовые ресурсы направлены на обеспечение притока клиентов, которые на этом этапе дают не самую высокую прибыль (да, возможно, потом они станут лояльными покупателями, но ведь этого еще надо достичь!). Это противоречит всем законам маркетинга и ведения бизнеса.
По моему мнению, такое проистекает из самого большого заблуждения, воцарившегося в головах директоров и владельцев дилерских компаний и центров, и, соответственно, транслирующегося маркетологам. Принято считать, что сервис у «официала» продает себя сам. Но это в корне неверно. В лучшем случае он продаст себя лишь на гарантийный период, в худшем — клиент забудет дорогу к дилерскому центру сразу после покупки машины.
Да, работникам отрасли известно и очевидно, что такое межсервисные интервалы, почему необходимо делать регулярное ТО, совершать с машиной те или иные операции и так далее. Клиент же всего этого может не понимать. Не знал, забыл, подумал, что это «неважно»,— целая куча причин, чтобы просто не приехать на сервис.
Чтобы продавать услуги автосервиса, не надо тратить десятки и сотни тысяч на рекламу. Достаточно просто постоянно взаимодействовать с клиентом, в чей приход уже инвестировались ранее. Рассказать ему о преимуществах официального сервиса и выгодах для него самого еще во время покупки и выдачи автомобиля. Можно пригласить свежеиспеченного автовладельца на бесплатное нулевое ТО через месяц или 2000 км пробега. А еще — осведомиться у него о среднегодовом пробеге и записать его на первое ТО, прямо на конкретную дату. А потом, за два-три месяца, напомнить о себе звонком: какой у вас сейчас пробег, сколько вам осталось до ТО, помните ли вы о записи? В общем, продажа услуг сервиса есть постоянная коммуникация с клиентом.
Еще для привлечения на сервис неплохо работают такие вещи, как «обучение», а именно — брошюры, листовки, другие наглядные материалы (так называемые «картонные продавцы») с описанием сервисных услуг и тех выгод, которые они дадут автовладельцу. Очень важно уметь создавать специальные предложения по разным типам услуг.
Но привлечь клиента, как известно, мало — очень важно заняться и его удержанием. Тем более что существует конкуренция между дилерами и независимыми сервисными станциями (особенно после окончания гарантии). Плюс маркетологам, строящим планы по удержанию, порой приходится расплачиваться за ошибки коллег по компании, а именно — за неэффективную работу мастеров-консультантов или слабую клиентскую службу, «забывшую» об обратной связи.
И снова тот же совет: коммуницируйте, общайтесь с клиентом. Предзаписывайте его на следующее ТО, напоминайте своими звонками (только ненавязчиво) о необходимости посещения сервиса, делайте специальные предложения на ту или иную целевую аудиторию.
Во всей этой работе для маркетолога есть только одна сложность. Если директор сервиса или заместитель генерального по послепродажному обслуживанию вырос из мастеров, он, скорее всего, не поймет, для чего нужен «этот маркетинг», зачем менять привычные и выработанные годами подходы. Ведь все функционирует и так! Рецепт «борьбы» довольно прост: подходить к такому человеку так же, как и к клиенту,— через его выгоду. Если рассказать ему, что именно маркетинг поможет увеличить продажи подразделения, доходность компании и рост зарплат сотрудников,— он воспримет этот почин с энтузиазмом. А уж если еще и отметить, что он лично будет на хорошем счету у генерального директора,— это обязательно растопит суровое сердце руководителя.
Статья основана на выступлениях Романа Гуляева на конференции «Маркетинг на автомобильном рынке — 2012» и на Втором Санкт-
Петербургском Автофоруме, состоявшемся в апреле 2013 года. Полная версия статьи опубликована в книге «Маркетинг на автомобильном рынке», вышедшей из печати в мае прошлого года.
